Entrevista a a Blanca Formáriz, General Manager de 2btube

En medio del auge de la Kings League, el innovador formato que fusiona deporte y entretenimiento, nos adentramos en el mundo de los patrocinios y las oportunidades que brinda a las marcas. En un escenario donde los influencers más destacados se unen a reconocidos ex-jugadores, la Kings League se ha convertido en un fenómeno que captura la atención tanto de la audiencia digital como de los medios tradicionales.

Con el objetivo de profundizar en este aspecto, en MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Blanca Formáriz, General Manager de 2btube, empresa especializada en influencer marketing y producción de contenidos digitales.

¿Cuáles son los valores más destacables a la hora de anunciarse en la Kings League?

La Kings League es un formato que mezcla deporte y entretenimiento; estando protagonizada por algunos de los influencers más destacados de nuestro país junto a reconocidos ex-jugadores.

Esto significa que, en primer lugar, una marca que apuesta por formar parte de este proyecto, va a tener un gran alcance, tanto por la audiencia digital que acumulan sus protagonistas, como por el impacto que está teniendo en medios tradicionales, ya que diarios deportivos se están haciendo eco de los partidos e incluso el más interesante de la jornada se emite en Cuatro, televisión en abierto. Si sumamos las visualizaciones que se consiguen en los medios oficiales, más las de las retransmisiones y publicaciones que hacen los propios influencers en sus redes sociales, junto a la gran cantidad de contenido generado por otros usuarios o creadores de contenido que están hablando sobre cada partido, obtenemos unas audiencias millonarias.

Pero lo más destacable es la conexión que va a conseguir la marca con los seguidores de esta liga, porque las marcas tienen un gran protagonismo y cada patrocinio es celebrado por los equipos y los fans. Las generaciones más jóvenes, que son los principales consumidores de este formato, valoran mucho el hecho de que las marcas apoyen a sus creadores favoritos y se generan sentimientos muy positivos hacia ellas cuando lo hacen. A eso se suma el hecho de que es una publicidad muy orgánica. Los patrocinios y acciones de branded content junto a influencers, si están bien hechos y tienen sentido, tienen resultados muy positivos en términos de engagement.

Por último, no olvidemos que este es un formato internacional, la Kings League se sigue también en Latinoamérica por lo que estamos amplificando el conocimiento de la marca al otro lado del Atlántico.

¿Qué tipo de patrocinios existen dentro de esta gran liga? 

Encontramos dos tipos de patrocinios: los de la propia liga y los que puede tener cada equipo que participa en ella. Al patrocinar la liga tienes presencia en la web, en los partidos, las retransmisiones oficiales y en las redes sociales de la propia liga. Además, existen niveles en función del presupuesto y acciones acordadas con la liga. Así, puedes obtener más o menos visibilidad o adoptar un papel más o menos activo en el proyecto. Por ejemplo, el patrocinador principal es “Infojobs” y por eso la liga lleva su nombre y su logo está en las camisetas de todos los equipos. Pero es que además, para poder optar a ser jugador o caster, los interesados tuvieron que registrarse en este portal de empleo y aplicar en las ofertas publicadas; una acción de conversión directa para el patrocinador. Y eso ocurre con todo el formato, las marcas son protagonistas y les asignan un papel relevante y activo en el espectáculo: Spotify se ha asociado con las cartas del juego, Simyo al MVP de cada partido e incluso existe un bar de Mahou Cinco Estrellas en el palco, con el que la retransmisión oficial conecta en directo en cada encuentro.

Con respecto a los equipos, ellos tienen dos espacios disponibles en la equipación oficial para incluir el logo de sus propios patrocinadores. Y total libertad para estipular los precios de ese patrocinio. Aquí también entra en juego la audiencia de los propios presidentes e integrantes del equipo ya que estos patrocinios suelen incluir acciones promocionales en sus redes sociales o retransmisiones. Y es que algunos de los presidentes son creadores con millones de seguidores como Ibai, Spursito,TheGrefg o DJMaRiio. 

Incluso, se puede ser patrocinador de un equipo pero no aparecer en la equipación del mismo, si no se cuenta con el presupuesto suficiente. En estos casos se suelen pactar menciones o promociones concretas en las redes sociales del equipo o en los vídeos y retransmisiones de los influencers que presiden cada equipo.

En resumen, hay opciones para todo tipo de presupuestos, es cuestión de encontrar la fórmula que se adapta a cada marca.

¿Cuáles son las diferencias entre un patrocinio de un equipo de fútbol normal a uno de la Kings League?

A simple vista pueden parecer similares porque también en las ligas de fútbol clásico cada equipo tiene sus propios patrocinadores, que aparecen en las equipaciones o en sus webs. Y la propia Liga tiene sus patrocinios, incluyendo el nombre de la marca en el propio nombre de la competición.

Sin embargo, además de lo que ya hemos comentado del protagonismo activo de las marcas, lo que da lugar a una publicidad muy orgánica; el principal elemento diferenciador está en la implicación de los presidentes de cada equipo, que son influencers en el mundo digital.

Las marcas pueden negociar menciones, acciones promocionales y contenidos patrocinados en las redes sociales de los clubes pero también en los perfiles personales de estos influencers. Es especialmente interesante cuando se trata de presidentes que retransmiten cada partido o suben contenido al respecto en su canal de Twitch, YouTube u otras redes sociales. Por eso, más que un patrocinio al uso, aquí estamos hablando de una campaña de marketing de influencers. Y eso es lo que lo hace diferente porque nos encontramos ante estrategias, acciones y resultados completamente diferentes.

¿Habéis gestionado algún patrocinio en la Kings League? Si es así, ¿cuál?

Sí, junto a Well Played Brands estamos gestionando el patrocinio de Burger King en el equipo presidido por Spursito, el Rayo de Barcelona. Este creador de contenido tiene una audiencia acumulada de más de 6 millones de seguidores en sus redes sociales y es uno de los principales streamers de la Kings League. Como patrocinador oficial, el logo de Burger King se sitúa en una de las mangas de la equipación del equipo y se realizan diferentes menciones y contenidos sobre la marca en las redes sociales del equipo y en los directos de Spursito.

¿Y no había problemas con que McDonalds sea patrocinador de la Kings League?

No, por el momento no se han estipulado restricciones o exclusividades por parte de la Liga, sino que han dejado total libertad a los equipos para elegir a sus patrocinadores. Los equipos y sus presidentes no tienen que promocionar a los sponsors de la liga, eso solo se hace desde las redes y retransmisiones de la propia Kings League y por eso no hay conflicto entre las dos marcas.

Un punto divertido es que este patrocinio encaja perfectamente con la narrativa del propio equipo. Y es que al Rayo de Barcelona se le conoce como «Los Villanos» y por eso desde el principio se ha hecho alusión a la jugada maestra y «villana» de Burger King al fichar por este equipo y hacerse así un hueco propio en la Liga a pesar de estar ahí su marca rival. 

Hemos visto con el caso de Spursito y Burger King, cómo se rompe esa barrera de la “formalidad” en la forma de comunicar, con bromas e interacciones entre ambos a través de redes sociales. ¿Crees que esta forma de patrocinio sólo es extensible a un formato como este?

No es algo exclusivo de este formato de la Kings League sino que es extensible a otras acciones de influencer marketing. No hay que olvidar que los creadores de contenido son personas muy cercanas y naturales, por lo que las marcas tienen con ellos la oportunidad de “humanizarse”, de generar conversaciones orgánicas de tú a tú y conectar realmente con su comunidad de seguidores. 

Es muy destacable cómo Burger King ha sabido adaptarse perfectamente al tono de Spursito y convertirse en un miembro más de su comunidad. Las “pullas” y bromas entre la marca y el creador de contenido; que ya te adelanto que no han sido pactadas previamente sino que han surgido fruto de la creatividad del momento, han dado al patrocinio una gran viralidad en redes sociales.

Mahou es uno de los primeros patrocinadores de la Kings League con quien también habéis colaborado. ¿Qué estáis haciendo para ellos?

Desde hace muchos años realizamos estrategias de Branded Content e Influencer Marketing para Mahou Cinco Estrellas. Empezamos en 2017 con la creación, gestión y producción de su canal de YouTube “Sabor a fútbol” y actualmente, como el vídeo vertical es el formato estrella de todas las plataformas, también producimos contenidos sobre la Kings League para sus redes sociales en este formato.

Al ser uno de los patrocinadores oficiales de la Kings League, la marca cuenta con un espacio propio, «El bar de Mahou Cinco Estrellas», en el palco del estadio donde se juegan los partidos. Desde allí grabamos entrevistas con jugadores, presidentes o integrantes de la Kings League para un formato muy ameno llamado “Cortitas y al pie”. Y también grabamos todos los partidos para producir una pieza resumen de la jornada con momentos únicos y detalles que muchas veces no se ven en los directos de la liga.  Es una de las ventajas de estar físicamente en todos los partidos con nuestro equipo de realización.

Para nosotros está siendo una gran oportunidad el poder contar con ese acceso a todos los encuentros, algo a lo que muy pocas productoras tienen acceso. Eso nos ha permitido involucrarnos por completo con la Kings League y conocer todo lo que ocurre detrás de las cámaras.

¿Qué podéis ofrecer en 2btube a una marca que quiera involucrarse, de alguna manera, con la Kings League?

Como agencia especializada en influencer marketing, obviamente podemos encargarnos de todo lo relativo a patrocinar un equipo de la Kings League; desde la negociación y la idea creativa detrás de cada acción promocional con sus integrantes; a la propia gestión del patrocinio, siempre con el foco en el cumplimiento de los KPIs de la campaña. Como he explicado, la clave de este formato es el papel protagonista de las marcas y para que esto funcione, la creatividad y el conocimiento de lo que busca la audiencia deben ocupar un lugar central en el patrocinio. Para ello hay que estar “metido en el barro”, conocer al dedillo el formato y las posibilidades que existen para las marcas. Algo que dominamos. 

Por otro lado, como empresa especializada en producción de contenidos, aportamos un valor extra al patrocinio, ya que podemos generar todo tipo de vídeos para los medios propios de esas marcas. Así, pueden trasladar parte de la audiencia fan de la Kings League a sus redes sociales, ya que hay mucho interés por esta liga y aún no estamos saturados de contenidos sobre ella. Hay espacios disponibles para marcas que quieran posicionarse en este territorio. Eso sí, lo que no sabría decirte es hasta cuándo. El formato ya es un caso de éxito en su primera temporada, como esperen mucho, podrían quedarse fuera debido a la gran cantidad de anunciantes interesados en formar parte de La Kings League. Así que les aconsejaría que empezaran a trabajar ya desde verano para poder estar a tiempo en el próximo split.

En resumen, en la Kings League, el juego de las marcas es más que un patrocinio al uso. Se juega en el terreno del influencer marketing y el branded content, justo las dos estrategias digitales en las que somos una referencia en el territorio hispanohablante.