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Entrevista a Borja Cameron, director de Marketing de Alsea LATAM y Europa

"Dentro de la experiencia de cliente hay que incluir el antes, el durante y el después", Borja Cameron (Alsea)

Helen Bustos

Escrito por Helen Bustos

Hablamos con Borja Cameron, Director de Marketing digital, medios y comunicación de Alsea para abordar la situación actual de la compañía, sus estrategias y las diferencias entre el mercado latinoamericano y el europeo.

Alsea es la compañía operadora de restaurantes líder en América latina y Europa que sigue como filosofía la actitud ganadora, el liderazgo involucrado, el servicio sorprendente, el espíritu colaborativo y la atención al detalle de la mano de Borja Cameron, director Marketing digital, medios y comunicación de Alsea.

En MarketingDirecto.com hemos podido hablar con él para profundizar en la situación actual de la compañía, la dirección que pretende tomar y sus principales estrategias.

Alsea como operadora de restaurantes líder en Latinoamérica y Europa, atraviesa una muy buena situación. ¿Qué valoración personal haces de esta situación?

Alsea ahora mismo la verdad es que se encuentra en un momento muy dulce en todos los sentidos, tanto a nivel de crecimiento como a nivel de expansión. Nosotros por expansión entendemos la apertura de tiendas (las llamamos tiendas aunque son restaurantes, pero internamente las llamamos así), y por supuesto también, entendemos el desarrollo de todas las estrategias de marketing. En Alsea contamos con un portfolio de marcas únicas y diferenciadas. Trabajamos desde empresas como Domino’s Pizza, una marca como Starbucks, otro tipo de restauración organizada como Vips, Ginos, Foster’s o Friday’s… y por lo tanto trabajamos estrategias diferentes, porque es un portfolio de marcas bastante diferentes entre sí. Yo creo que una de las cosas más importantes que tenemos en Alsea son la experiencia de cliente, la innovación y la digitalización.

Y, teniendo en cuenta esta situación, como os enfocáis en la experiencia del cliente, etcétera, ¿qué dirección va a tomar ahora la compañía?

Lo primero que estamos haciendo es, como bien dices, buscar que la experiencia de nuestros clientes sea excelente. Y dentro de la experiencia de cliente hay que incluir el antes, el durante y el después. Al fin y al cabo nosotros somos una empresa de restauración organizada y el centro de nuestra experiencia es que los clientes puedan disfrutar de su tiempo mientras comen, desayunan, meriendan o cenan. Dentro de ese servicio incluimos, gracias a la digitalización, el antes de que pueda ocurrir esa experiencia, gracias a los canales digitales, las aplicaciones, los sistemas que estamos incluyendo ahora para saltarse las colas en los restaurantes. Por otro lado, la experiencia que te ocurre dentro del restaurante, el durante, experiencia que también estamos trabajando mucho en mejorar: en mejorando las salas, mejorando por supuesto los platos de comida, aplicando la innovación en toda esta parte. Por último está la experiencia post o el después, como puede ser con el servicio de takeaway o el servicio a domicilio.

Dentro de esto, el marketing es una de las herramientas más potentes que tenemos para, por supuesto, poner siempre al cliente del centro. Entonces, yo diría que cada marca tiene su estrategia diferente. Vips, por ejemplo, es un democratizado en tendencias, Ginos es un restaurante de referencia, en Starbucks empezamos a potenciar las mañanas, Domino’s llega a otros targets… Entonces, como te decía antes, al ser marcas diferentes y únicas, cada uno tiene su propia estrategia.

Es un hecho que es muy complicado conseguir que las personas se adapten a la digitalización y a todo este uso de las aplicaciones, ¿cómo habéis realizado este cambio? ¿cómo habéis conseguido la adaptación?

Nosotros siempre partimos del consumidor. Realizamos investigaciones actualmente dentro de este portfolio de digitalización. Para mí, esta palabra es muy grande y tiene muchas cosas. Para mí, la digitalización aplicada a nuestro sector, se define en cómo podemos mejorar la experiencia de nuestros clientes (de todos, de los jóvenes y de los más adultos) y gracias a la digitalización de procesos, hacerles la vida más fácil. Ejemplos que puedo poner: poder realizar una reserva online en un restaurante, poder saltarte una cola en uno de los restaurantes o incluso a través de las aplicaciones. Actualmente contamos con una aplicación para Starbucks: Starbucks Rewards, otra aplicación para Domino’s Pizza y otra aplicación para Club By que es para los otros cuatro restaurantes que tenemos: Vips, Fridays, Foster y Ginos, en los cuales puedes desde pagar sin tener que esperar a que te llegue la cuenta, realizar una reserva, realizar un pedido a domicilio.

Entonces hemos trabajado muchísimo con varias empresas que nos han ayudado en el proceso de mejorar la experiencia de usuario y que sea lo más fácil posible para toda aquella gente que ya disfrutaba anteriormente de ClubVips y ClubFosters, de los que partimos, y hemos fusionado en Club By. A día de hoy, por el feedback que estamos recibiendo, creemos que vamos en la línea correcta porque las aplicaciones, a nivel de usabilidad y de interacción, están funcionando muy bien. Prueba de ello es que ya tenemos un millón y medio de usuarios activos en la aplicación que generan un 32% de los beneficios de estos cuatro restaurantes en Club By. Por lo tanto, consideramos que la aplicación está siendo todo un éxito.

¿Cuáles son los objetivos que os habéis planteado a corto y largo plazo para que esta situación se pueda mantener y nunca vaya para abajo?

Como te decía antes, cada marca tiene su estrategia y sus objetivos diferentes porque lógicamente se encuentran en momentos diferentes y son marcas que entre sí también lo son. Entonces, es complicado responder a esa pregunta porque cada restaurante tiene su estrategia. Pero bueno, si nos centramos en las marcas de casual dining, es decir, las marcas de Vips y los Foster’s y Friday’s, para nosotros Club By está siendo una parte muy importante, actualmente es uno de los top 5 clubes de finalización en España. Entonces estamos en un proceso de innovación continua con nuestras aplicaciones, identificando las posibles necesidades que tienen los consumidores y poder ofrecerlas a través del Club. Entonces para nosotros está siendo muy clara la estrategia, la aplicación. Y es donde estamos poniendo mayor foco en este año y en los próximos años. 

¿Cómo conseguís atraer la atención de tanto adultos, como jóvenes y familias?

Para nosotros la experiencia de cliente es fundamental. Muchas veces también nos apoyamos en nuestros partners, que es la gente que trabaja en los restaurantes, para que ayuden a los clientes a guiarles en la utilización de la aplicación. Muchas veces son ellos los que directamente a nuestros consumidores y a nuestros clientes les ofrecen la posibilidad de descargarse la aplicación, les explican cómo funciona, si tienen alguna duda… Les ayudan en ese camino. De todas maneras, también, como te decía, estamos en constante investigación para identificar a nivel de usabilidad cómo está funcionando la aplicación y qué tipo de mejoras tenemos que realizar. Y para mí, este tipo de aplicaciones están siempre en fase beta. Es decir, estamos siempre mejorándolas para poder atender cualquier necesidad que tengan nuestros clientes, ya sean jóvenes, sean familias, como tú decías, o sean los más adultos, que efectivamente, como bien dices, son los que más les cuesta adaptarse a este tipo de tecnologías

¿Cuál crees que ha sido tú el mejor anuncio o la mejor estrategia de marketing que habéis desarrollado últimamente?

Las tenemos de todos los tipos, como te decía, son muy diferentes. En Starbucks, por ejemplo, estamos apostando por empujar o potenciar el consumo por las mañanas. Estamos realizando una estrategia desde hace un año y pico que se está empezando a dar sus frutos. En Vips lo estamos posicionando como una marca de eatery o de que traducido se podría decir como una marca la cual puedes ir a desayunar, puedes ir a media mañana, puedes ir a comer, puedes ir a merendar, incluso puedes ir a cenar. Es decir, está abierto todo el día. La cocina no cierra. Por lo tanto, tenemos que tener una oferta muy amplia. Y bueno, concretamente en Vips, el año pasado recibimos un premio EFI de oro a la eficacia publicitaria.

Yo diría que es una de las estrategias de las cuales nos podemos sentir orgullosos de cómo estamos cambiando el posicionamiento de la marca, cómo estamos mejorando la experiencia del cliente, del consumidor, escuchando a publico jóvenes que vienen a la bolsa de consumo, a familias (que es un gran volumen de la gente que va a VIPs) para poder disfrutar con sus hijos y que haya una amplitud de platos para todos, o gente muy adulta que Vips siempre ha estado ahí para ellos. Entonces, una de las estrategias de marketing de las plataformas que más orgullosos podría ser Vips. O por ejemplo, como estamos cambiando también el posicionamiento de Ginos, con el cual ese año estamos viendo crecimiento de ventas.

En Forster’s Hollywood hemos cambiado bastante la carta, estamos también trabajando en una estrategia y un posicionamiento en el cual estamos diferenciando del resto de la categoría las hamburguesas, buscando un posicionamiento único. Y, en fin, en todas las marcas, incluso en Domino’s, estamos intentando atraer al público un producto más adulto. El público con el que trabajamos en Domino’s es más joven y estamos dirigiendo la estrategia hacia captar ese público un poco más adulto. Así que, como te decía, no puedo elegir entre ninguna porque la verdad que tenemos estrategias diferentes y únicas para cada marca

Si me permites la licencia, creo que la mejor es la de Starbucks Rewards. Cuando te pides cierto número de cafés te va uno gratis y a mí, como usuaria desde hace años, me parece fantástico.

Es una manera de fidelizar e incentivar el consumo. Y además es una aplicación que dentro de poco trae sorpresas. La última actualización que hemos hecho es que ya se puede pedir el café antes de llegar a un Starbucks. Por lo tanto, cuando llegas, no tienes que esperar cola y lo tienes ya listo, simplemente para pagar y poder irte. Y vienen además nuevas mejoras próximamente, así que se podrá disfrutar de más cosas que lo hacen todo más cómodo.

¿Cómo es el proceso de selección de una cadena para entrar en Alsea. ¿Contacta la cadena con vosotros? ¿Vais vosotros detrás de esa cadena? Y sobre todo, ¿cómo sabéis que se adapta a vuestros valores y principios? 

A ver, pues evidentemente se buscan oportunidades de forma constante en cuanto a incorporar nuevas marcas. Para ello nos apoyamos en estudios sobre tendencias de mercado para saber qué están demandando los clientes. Es evidente que esta decisión depende de muchos factores en los que la parte operacional es fundamental para tomar esas decisiones. Si bien es cierto que ahora estamos muy centrados en desarrollar marcas internacionales como es Starbucks, como es Domino’s… Con una expansión a nivel de tiendas importante en los mercados que estamos operando en Europa y Latinoamérica y luego en desarrollar marcas locales, que son diferentes entre el mercado latinoamericano y el mercado europeo. ¿Si vendrán nuevas marcas más adelante? Pues es algo que actualmente no podemos comentar, pero como te decía, siempre se están buscando oportunidades de forma constante.

En cuanto a las diferencias entre el mercado de LATAM y el europeo,¿Cuáles son las principales? Tanto para crear una estrategia de comunicación hacia ellos, como en general.

Vale, pues, tengo que decirte que son mercados bastante diferentes, incluyendo el estado de cada marca en cada país.

Nosotros estamos operando en un número importante de países. En Latinoamérica, en México, en Colombia, en Chile, en Argentina, en Uruguay. En ellas operamos diferentes marcas. Operamos Domino’s Pizza, Starbucks, en algunas de ellas operamos Burger King. Y es cierto que no hay muchas similitudes entre mercados. Cada marca es diferente. Luego en Europa, donde nos encontramos en España, en Francia, en Bélgica, en Holanda, pues pasa un poco lo mismo. Entonces, son muy diferentes porque el consumidor es muy diferente.

No tiene, por ejemplo, nada que ver Starbucks en México con lo que puede ser Starbucks en España. Si bien es cierto que en una marca como Starbucks igual la mitad de los consumidores o de los clientes son extranjeros. Para mí es una marca refugio en la cual la gente cuando viaja. Siempre, después de estar algunos días fuera de casa, acabas pasando por Starbucks porque es un sitio en el que te sientes cómodo. Pero, por ejemplo, en México está muchísimo más desarrollado el delivery, es un país donde está mucho más avanzado que en España. Vips en México es una marca con una propuesta de la más diferenciales respecto a lo que hay en España. Incluso tienen logos diferentes. Entonces, las diferencias son notables y las estrategias son diferentes.

Hablabas de la diferencia que hay entre el consumo de Starbucks, por ejemplo, en México y en España. Y es cierto que en España el tema del delivery es algo a lo que todavía somos muy reacios. E incluso se me ha ocurrido el tema de los drive-thru, que es muy común ver por Latinoamérica, Centroamérica, sobre todo Estados Unidos. Irte a Starbucks con el coche, a cualquier sitio de comida rápida… y lo hay prácticamente en todas partes. Es cierto que en España es más raro, pero

¿Tenéis pensado entrar con esa actualización en el mercado español? 

Es muy buena pregunta. Efectivamente, como bien dices, de drive-thru tenemos uno concretamente en Majadahonda con buenos resultados. Ahora, ¿qué es lo que pasa? Que nosotros la estrategia que estamos siguiendo en estas aperturas es de estar en los mejores sitios posibles de las ciudades. Por eso, a priori es complicado meter un drive-thru en una zona en la cual nosotros trabajamos es el paso peatonal. En aquellas unidades en las cuales se podría permitir el acceso a un drive-thru, se podría incorporar. Pero como te digo, a priori nuestra estrategia pasa por favorecer el tráfico peatonal, que favorece el tema y que también es cultural. Quizás en otras ciudades de Latinoamérica donde estamos es más común trasladarse en el coche, coger tu café y continuar tu camino pero en España nosotros preferimos trabajar en las vías peatonales.

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