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Entrevista a Carla Vargas, Directora de comunicación Internacional en Roman

"En Roman protegemos y proyectamos la reputación de nuestros clientes como un activo estratégico fundamental", Carla Vargas (Roman)

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Carla Vargas, Directora de Comunicación Internacional en Roman, para abordar en qué medida Roman ayuda a las compañías en su proceso de internacionalización, ofreciendo un servicio integral de estrategias de comunicación y posicionamiento en todos los mercados.

Desde que Roman creó su división Internacional hace 10 años, esta ha desempeñado un papel crucial como partner estratégico para ayudar a las empresas a trasladar su relato a mercados extranjeros, como el británico. Reconociendo la importancia de adaptarse a las diferencias culturales y lingüísticas, la agencia crea estrategias de comunicación y posicionamiento internacional integrales adaptando el mensaje para que resuene con el público objetivo en cada mercado.

Con sede en Londres desde 2013, Roman Internacional se convirtió en la primera agencia de comunicación española en establecerse en el Reino Unido. La elección de Londres como ubicación estratégica se basó en su relevancia como centro empresarial y de medios de comunicación a nivel mundial. La presencia en esta ciudad permite a Roman Internacional tener acceso directo a los principales medios, como el Financial Times y la BBC, maximizando así el impacto de sus clientes y sus propias operaciones. En estos 10 años, su oficina de Londres se ha convertido en un hub internacional que ofrece servicios de comunicación internacional multimercado. Para profundizar en su recorrido en este tiempo, en MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Carla Vargas, Directora de Comunicación Internacional en Roman.

¿Cómo ayudáis a las empresas a trasladar el relato a otros mercados, como el británico? ¿Cambia mucho la forma en la que se comunica?

Una de las claves del correcto papel de la comunicación en la internacionalización de una compañía es ser conscientes de las diferencias entre países y culturas. Nuestras estrategias de comunicación han de asumir estas diferencias tanto como retos como oportunidades. La comunicación internacional no se reduce a traducir a diferentes idiomas, sino que su valor diferencial es adaptar la comunicación teniendo en cuenta esas diferencias, esos matices sociales o de culturas de hacer negocio, incluso en mercados occidentales donde se habla el mismo idioma, con la actualidad siempre presente. El objetivo es que el mensaje sea trasladado de manera correcta para que se perciba como queremos, y se deben abordar todos los aspectos necesarios para conseguirlo.

Desde Roman, trabajamos con un equipo internacional que conoce bien su mercado de origen y, por tanto, es capaz de adaptar cualquier comunicación a nivel local con la hoja de ruta del cliente siempre presente, de manera que la estrategia de comunicación, nacional e internacional, vaya acorde a sus valores y objetivos; pero no sólo trabajamos la comunicación, también ayudamos a las empresas y sus equipos directivos a presentarse en nuevos entornos.

Para ello, trabajamos con los principales organismos e instituciones del ecosistema, como el ICEX, Confederation of British Industry (CBI), Institute of Directors (IoD), Home Grown Club, Canning House, o incluso la Cámara de Comercio Británica, de la que formo parte personalmente como miembro del Comité Ejecutivo.

Por supuesto, también trabajamos con las principales escuelas de negocios y universidades del país, como por ejemplo London Business School, London School of Economics, Judge Business School (University of Cambridge), Said Business School (University of Oxford), o el Imperial College London.

¿Por qué elegisteis Londres como lugar estratégico para situaros? ¿Es probable que se instale otra sede en otra ciudad fuera de España?

Abrimos nuestras oficinas de Londres en 2013, convirtiéndonos en la primera agencia de comunicación española en tener sede en Reino Unido. En ese momento, vimos una gran oportunidad: más de 300 empresas españolas con presencia en UK con necesidad de asesoría y acompañamiento en materia relacional, institucional y de comunicación para entrar y operar en un mercado distinto al suyo. Inauguramos la sede con el objetivo de dar respuesta a estas necesidades de comunicación y posicionamiento de marca en un mercado tan competitivo como es el británico.

Londres es y, creemos, seguirá siendo una capital importante para el mundo de los negocios y para los medios de comunicación. Aún es la cuna de muchos de los grandes, el Financial Times, la BBC, The Guardian, etc., títulos que tienen gran influencia en el resto del mundo y que siguen marcando el camino del futuro del sector. Estar en Londres nos permite tener acceso directo a estos medios en beneficio de nuestros clientes y, por supuesto, en el nuestro propio.

Sobre abrir otra sede fuera de España, no es un objetivo a corto plazo para nosotros, ya que, actualmente, desde nuestra oficina de Londres damos el servicio de un hub internacional. Trabajamos para apoyar a compañías que quieren desplegar su negocio en múltiples mercados sin necesidad de contratar una agencia en cada país al contar con un equipo transnacional y con amplia experiencia en países de todo el mundo.

¿Cuál fue el punto de inflexión para cambiar el nombre de «Roman London» a «Roman Internacional»?

Desde el año 2020, con mi llegada a Roman, creímos oportuno utilizar la oficina de Roman en Reino Unido como hub internacional y no sólo prestando servicios en el mercado británico, y, como decía, desde entonces trabajamos de esa manera.

Este cambio responde a, quizá, dos motivaciones. Por una parte, porque con la llegada del Brexit observamos que muchos de nuestros clientes diversificaban su negocio más allá del Reino Unido, convirtiéndolo en un mercado principal, pero dentro de otros mercados importantes a nivel internacional.

En segundo lugar, buena parte del equipo de Roman Internacional ya llevaba trabajando junto de manera global desde hacía tiempo. Vimos una oportunidad en que ese equipo pusiera todo ese conocimiento y expertise al servicio de los clientes de Roman, ampliando de ese modo nuestro porfolio de servicios.

Añadiría, además, que cada vez más son las empresas españolas, y no españolas, que trabajan de forma internacional debido a que nuestro entorno es cada vez más global. Para nosotros es natural y un placer poder acompañarlas en sus procesos de internacionalización.

¿Cómo ha sido vuestra evolución en estos 10 años?

Ha sido una evolución muy positiva y enriquecedora. Hemos crecido, hemos cambiado, como explicaba anteriormente: han sido años de afianzamiento y también de expansión.

Lo más importante, y que todos compartimos, es que debemos mirar al futuro para seguir creciendo, no solo en número de empleados y clientes, sino como profesionales y como equipo.

Roman expone que la reputación es un activo más de estrategia, ¿cómo forjar la reputación de una empresa?

La reputación y la marca son dos activos intangibles indispensables para las empresas, que actualmente tienen un peso del 80% en el valor de las compañías. La reputación es la percepción que tienen nuestros públicos objetivo de nuestra empresa, que tiene que ver con su comportamiento con estos públicos, sus skateholders, y su capacidad de distribuir valor entre ellos. Por tanto, la reputación es el nivel de reconocimiento de una organización según la credibilidad y confianza que genere entre sus audiencias, y es algo que se consigue con una buena estrategia y actividad en el tiempo, teniendo en cuenta valores como la sostenibilidad, la transparencia, la innovación, o el liderazgo de la compañía, entre muchos otros.

En Roman protegemos y proyectamos la reputación de nuestros clientes como un activo estratégico fundamental, siendo nuestra especialidad y core business, el elemento que nos diferencia. Asesoramos, guiamos, y trabajamos bajo una hoja de ruta clara que refleje los valores y objetivos de las empresas, con una forma de trabajar propia y distintiva que hemos desarrollado durante todos estos años y que nos permite conseguir resultados que nos avalan como expertos en reputación.

¿Qué marcas trabajan con vosotros en el mercado intencional? ¿Podéis hablarnos de alguna campaña de relevancia con alguna de ellas?

Trabajamos tanto con clientes propios como con otros compartidos con nuestros compañeros de Madrid y Barcelona. Debido al expertise del equipo de Roman Internacional en este sector, una buena parte de nuestros clientes provienen del mundo académico a nivel internacional. Trabajamos con escuelas de negocios y universidades de gran prestigio en todo el mundo con excelentes resultados.

Hemos trabajado con todo tipo de empresas españolas e internacionales, de sectores como el del transporte y la movilidad, el alimentario o el tecnológico. También del sector cultural, retail, lujo, turístico o bancario. No entendemos de fronteras, sólo vemos posibilidades.

En cuanto a campañas, podríamos destacar la realizada con Emovis, la filial tecnológica de Abertis Mobility Services, del Grupo Abertis. Trabajamos con ellos en Reino Unido y en EEUU y, a pesar de compartir el idioma –el inglés–, las comunicaciones que realizamos tienen que adaptarse, pues cada mercado se comporta y entiende los mensajes de manera diferente. Gracias a nuestro trabajo, realizado junto a su equipo, hemos ayudado a que la empresa tenga un mayor reconocimiento de marca en ambos países, habiéndose convertido, sobre todo en EEUU, en uno de los principales proveedores de autoridades estatales de transporte.

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