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Entrevista a Eduardo Vázquez, Country Manager de Rebold

"Las compañías que se han basado en trabajar sólo la parte de performance están volviendo atrás", E. Vázquez (Rebold)

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Eduardo Vázquez, Country Manager de Rebold, repasando las principales dinámicas que condicionarán el futuro del marketing digital.

En tiempos de incertidumbre económica, las empresas se preguntan cómo trazar estrategias sólidas para mitigar riesgos y asegurar la continuidad del negocio. En MarketingDirecto.com hemos hablado con Eduardo Vázquez, Country Manager de Rebold, para tratar de profundizar en enfoques que enfrenten estos retos, destacando la importancia del papel transformador de la inteligencia artificial (IA) y las nuevas dinámicas en el marketing digital.

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Una de las estrategias clave que Vázquez subraya es la inversión en publicidad como una herramienta para fortalecer la marca durante períodos de incertidumbre. «Cuando inviertes en publicidad, estás trabajando la marca y el valor de la marca, y esto es lo que hace que ese valor se multiplique y que estés trabajando para cuando los tiempos complicados pasen», comenta.

Uno de los mayores desafíos para los departamentos de marketing es comunicar la importancia de las inversiones a largo plazo a stakeholders que buscan resultados rápidos. Vázquez enfatiza que toda comunicación genera un retorno, aunque sea a medio o largo plazo. «Las compañías que se han basado en trabajar sólo la parte de performance están volviendo atrás, se han dado cuenta de que están comprometiendo su conocimiento a medio/largo plazo«. Invertir en la construcción de marca, por tanto, es esencial para generar demanda a largo plazo y asegurar el crecimiento sostenible.

La Revolución de la IA: Igualando el terreno de juego

La inteligencia artificial (IA) ha cambiado la forma en que las empresas operan, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (pymes), a quienes facilita en cierto modo mayores recursos para competir.

Vázquez compara el impacto de la IA con el surgimiento de internet. Esta tecnología democratiza el acceso a herramientas avanzadas, permitiendo a las pymes operar con la misma eficiencia y efectividad que sus contrapartes más grandes. «Al igual que internet permitió a pequeñas compañías tener tiendas en todo el mundo sin necesidad de invertir en tiendas físicas, la IA ayuda a las compañías a trabajar en operaciones, en contenidos, a desarrollar todas aquellas capacidades que sin ella no obtendrían. Sitúa en muchos campos a las pequeñas compañías a la altura de las grandes», refleja.

Nuevas políticas de cookies y estrategias de medición

Con la inminente desaparición de las cookies y la adopción de nuevas formas de medición como Google Analytics 4 (GA4), las empresas navegan en un entorno cambiante y lleno de incertidumbre. Vázquez reconoce esa falta de claridad, pero expresa optimismo sobre la capacidad de la industria para adaptarse. «Estamos en ese momento del mercado en el que se ha producido un cambio enorme, o se va a producir, en el que la incertidumbre es tan grande que no se sabe muy bien qué es lo que va a ocurrir. Los entornos Google lo van a resolver de una manera u otra, el problema es qué va a pasar en entornos que no son Google. En ese sentido, estamos en un momento en el que me da esperanza ver cómo se están trabajando y viendo diferentes posibilidades para solucionar el problema de las cookies: desde ID de usuario hasta diferentes soluciones contextuales».

La creciente desconfianza hacia los datos proporcionados por grandes plataformas como Google o Meta también plantea un desafío significativo para las empresas. Vázquez aboga por un enfoque más holístico que combine diversos canales y técnicas estadísticas para obtener una visión más precisa del rendimiento de las campañas. «Estamos volviendo a modelos probabilísticos en los que a través de modelling, de modelos de contribución y diferentes técnicas estadísticas, podemos empezar a trabajar con esos datos. Al final, este marketing de plataforma cerrada, que era muy determinístico y que daba mucha confianza porque trabajamos en un entorno concreto, es el antimarketing. El marketing tiene que ser la unión de todos los canales y entender cómo están funcionando en sintonía«.

Finalmente, Vázquez enfatizaba en los beneficios y desafíos de los canales de marketing programático y de afiliación, reflejando que «la publicidad programática, enfocada en el mid-funnel, es eficaz para trabajar la intención y la consideración, pero enfrenta el desafío de la desaparición de las cookies». Por otro lado, el marketing de afiliación, centrado en el rendimiento puro, depende de la rentabilidad de las transacciones entre el canal y el anunciante. «Mientras sea rentable esa transacción para el canal y el anunciante, seguirá funcionando. Cuando eso deje de producirse, no funcionará», concluía.

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