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Entrevista a Elma García, Senior Brand Manager de Ruavieja

"La estrategia de medios es más importante que nunca", E. García (Ruavieja)

Andrea Mut

Escrito por Andrea Mut

"Un mensaje relevante, que logra conectar directamente con el consumidor, ha sido la clave del éxito en Ruavieja", asegura Elma García.

Llega la Navidad y, con ella, las campañas más emotivas del año. Uno de los anuncios más esperados en estas fechas tan especiales es el de la marca de licores Ruavieja.

Este año 2023, la compañía ha lanzado su campaña bajo el título «La película de tu vida» y volviendo a su lema de 2018, «Tenemos que vernos más». Se trata de un anuncio que, a través de un hito científico que sirve como hilo conductor de la historia, Ruavieja explica que en el instante final de la vida de una persona, el cerebro recuerda todo aquello que le ha emocionado, recreando así la película de su vida.

En MarketingDirecto.com, hemos entrevistado a Elma García, Senior Brand Manager de Ruavieja, para que nos cuente mucho más sobre esta campaña de Navidad, desarrollada por la agencia creativa TBWA\Españay con la colaboración de otras agencias como Darwin & Verne. TheMix Madrid, iProspect y Butrageño & Bottlander.

¿Cómo surgió la idea de elegir un hallazgo científico como hilo conductor de esta nueva campaña de Navidad?

Como suelen suceder estas cosas. Las ganas, la investigación, la serendipia. Todo ayuda cuando tienes un objetivo tan claro como volver a anclarte a algo real, que conecte con el consumidor, como ocurrió en 2018. Ese hallazgo que está ahí, pero que nadie lo ha utilizado para reflexionar.

Volvéis a vuestro claim «Tenemos que vernos más». ¿Por qué habéis decidido apostar por la nostalgia?

No lo llamaría nostalgia, sino construcción de marca y consistencia. Volver al claim original es una cuestión de realidad. La marca lleva años trabajando en un propósito claro, que no es otro que construir una sociedad más humana. Los vínculos son lo más importante en esta vida, y cuidarlos debería ser una prioridad. A través de este mensaje, Ruavieja nos recuerda que vernos más es muchas veces la mejor manera de hacerlo.

¿Qué tal está funcionando esta campaña y qué objetivos os habéis propuesto conseguir con ella?

Los objetivos de este año los teníamos claros, volver a conectar con el consumidor, volver a emocionar. Las primeras impresiones, con solo un día tras el lanzamiento, están siendo realmente positivas y confiamos en que tenga un impacto real en la gente. Lo que buscamos con esta campaña no es solo invitar a la reflexión sobre lo verdaderamente importante en la vida, pero dar un paso más allá y conseguir movilizar realmente al consumidor para que empiece a verse más con los suyos, especialmente en estas fechas.

¿Con cuánta antelación pensáis en la temática y en el lema de Ruavieja para Navidad?

Tener un brief claro que trabaje tanto para los objetivos de imagen de la marca como para los objetivos de negocio es un proceso interno intenso en el que están involucrados diferentes equipos. El proceso creativo, podríamos decir que sobre el papel empieza en verano, pero en realidad, la maquinaria ya estaba funcionando meses antes. El claim de campaña de este año llegó con la idea creativa que tuvimos clara tras el concurso que se celebró en junio.

¿Por qué medios soléis apostar a la hora de lanzar vuestra campaña de Navidad y en cuáles funciona mejor?

Los medios han ido evolucionando al ritmo que lo hace la sociedad. Ruavieja tiene un target muy amplio y la estrategia de medios es más importante que nunca, no solo para maximizar el reach, pero para hacerlo con el mejor formato y la calidad que buscamos. En esta última campaña de Ruavieja, televisión y medios digitales han sido los que han tenido una mayor inversión, así como inserciones puntuales en OOH que nos ayudan a construir esa cobertura.

Si hablamos de consumo y venta de producto, ¿en qué épocas del año se consume más Ruavieja?

Ruavieja es la marca líder de licores en volumen en España y el período navideño concentra una parte importante de estas ventas. En concreto, en la categoría de cremas de licor, estos meses suponen prácticamente el 30% del volumen anual. La Navidad es una oportunidad única para alcanzar a nuestro target y conectar a través de la comunicación es clave para garantizar este impacto en el negocio.

¿Qué características tiene que tener una campaña de Ruavieja para enamorar al consumidor?

Ruavieja se ha convertido en los últimos años en un referente de la comunicación navideña gracias a las campañas inspiradas en nuestro propósito de marca y con un marcado componente emocional. Un mensaje relevante, que logra conectar directamente con el consumidor, ha sido la clave del éxito de una marca de licores local como es Ruavieja. La coherencia del concepto con el propósito de la marca y la consistencia año tras año con un mensaje que verdaderamente llega al consumidor son los ingredientes que logran que Ruavieja encuentre un hueco en los corazones de la gente.

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