Entrevista a Florian Haller, CEO de Serviceplan

En MarketingDirecto.com hemos podido acercarnos hasta Múnich para disfrutar celebración del evento Best Brand Awards, que celebra ya su 20 edición. Dentro de este contexto, hemos conversado con Florian Haller, CEO de Serviceplan, una de las compañías publicitarias independientes más grandes del mundo. Florian repasa junto a nosotros la evolución de esta celebración.

Los Premios a las Mejores Marcas celebran este año su 20º aniversario. ¿Cómo han cambiado a lo largo de los años?

Nosotros, los socios de Best Brands, iniciamos los Premios a las Mejores Marcas hace 20 años -tras la crisis de la Nueva Economía de principios de la década de 2000- para que las empresas pudieran aprender de los mejores. De las marcas que asumen riesgos, aprenden de las experiencias, se mantienen ágiles y así consiguen seguir teniendo éxito a largo plazo. Dada nuestra actual situación geopolítica, creo que muchas incertidumbres seguirán acompañándonos durante bastante tiempo. Por ello, la idea fundadora del Premio a las Mejores Marcas sigue siendo tan pertinente hoy como hace 20 años.

Para nosotros es importante que los Premios a las Mejores Marcas reflejen temas que realmente conmueven a la gente. Por eso revisamos la estructura de los Premios en 2021, lo que nos permite dar cabida de forma flexible a las tendencias sociales y de marketing actuales.

¿Qué destacaría de esta edición?

Con motivo del 20º aniversario de los Premios a las Mejores Marcas y en honor a las marcas con los mejores resultados en la clasificación de los últimos 20 años, este año presentamos el premio «Best of the Best Brands».

Los ganadores de la categoría «Best of the Best Brands» son Lego, Nivea y Bosch. Tanto Lego como Nivea han logrado el primer puesto cuatro veces en este periodo. Bosch ha estado siempre entre las 10 primeras en los últimos nueve años y ha tenido su clasificación más fuerte en el pasado reciente.

También me hace mucha ilusión dar la bienvenida a nuestros invitados especiales en la Gala de las Mejores Marcas: El fotógrafo y activista medioambiental brasileño Sebastião Salgado, Sebastian Steudtner, que ostenta el récord mundial de la ola más alta jamás surfeada, y los legendarios músicos JAN DELAY & DELAYDIES feat. DJ MAD, que actuarán en la fiesta Aftershow.

Como novedad, este año Best Brands ha incluido la «Mejor Marca de Sostenibilidad Corporativa», ¿cómo ha sido la acogida de la misma? ¿Cómo cree que ayuda a las marcas a trabajar para ser más sostenibles?

La sostenibilidad sigue siendo una megatendencia en 2023. Los consumidores esperan que las empresas adopten una postura al respecto. Y no sólo porque esté de moda en ese momento, sino como parte de una estrategia de marca creíble. Como he dicho antes, Best Brands es una oportunidad para aprender de los mejores. La mayor cadena alemana de droguerías y la «Mejor Marca de Sostenibilidad Corporativa» de este año en los Premios Best Brands, establece un alto punto de referencia en términos de sostenibilidad ecológica, social y económica. Esto va desde el desarrollo de una marca minorista completamente neutra en emisiones de CO2 hasta iniciativas para evitar el plástico, inversiones en la satisfacción de los empleados u ofertas de pruebas y vacunación en las tiendas durante la pandemia de Covid-19.

En cuanto a las marcas nominadas, ¿qué diría que tienen en común?

El éxito a largo plazo de las marcas ganadoras se basa en que logran el equilibrio adecuado entre tradición y fuerza innovadora, hacen hincapié en experiencias y emociones de marca potentes, comunican valores de marca e invierten en digitalización. Como resultado, mantienen el pulso de los tiempos y generan confianza y credibilidad entre los consumidores.

Estamos en una época de cambios, ¿podría compartir 3 consejos para superar la adversidad?

En estos tiempos de incertidumbre, la gente espera que las marcas tengan un propósito claro y compartan los mismos valores. Las marcas deben comunicar de un modo que genere confianza, despierte emociones y se acerque al núcleo de la marca. De lo contrario, los consumidores las percibirán como intercambiables. Aparte de eso, es vital que las marcas muestren fuerza innovadora en lugar de aferrarse a las viejas costumbres e inviertan en una excelente experiencia del cliente.