Schweppes le ha dado un giro a su estrategia, a corto y a largo plazo. Hemos hablado con François Bazini, director de Marketing e Innovación en Suntory Beverage Europe, la filial regional del grupo japonés al que pertenece la firma, para conocer todos los entresijos de esta transformación.
Con una recién estrenada y galáctica campaña, presentada el martes 25 de marzo por todo lo alto en el Cine Capitol de Madrid ante un maravillado público, la conocida marca de tónicas se enfoca en reforzar su posición y en redirigir su target. Bazini nos revela todas las novedades, las intenciones y los próximos pasos de Schweppes en el futuro próximo.
La primera reorientación destacable de Schweppes es su enfoque hacia consumidores mayores de 35 años. Este sector representa el 62% de la población europea y, como explica François Bazini, se espera que la cifra siga aumentando en los próximos dos años. No se puede desdeñar un segmento de mercado tan amplio.
El target actual es un perfil de adultos exigentes y con gustos claros. Como la astronauta protagonista de las piezas audiovisuales de la campaña, independiente y decidida, la marca se dirige hacia personas que disfrutan de la vida, que se toman el tiempo para darse un respiro, que saben cuidarse y que tienen un criterio ya formado.
En la charla distendida con Bazini, también participaron puntualmente Mario García León, Head of Schweppes España e Irantzu Basterrechea, Communication Strategist & Mental Availability en Suntory España, quienes aportaron sus experiencias y perspectivas al servicio de la compañía.
Los objetivos y la estrategia de Schweppes en España en 2025
La estrategia regional europea de Schweppes tiene puntos en común con la línea global; aunque también, sus particularidades. «Es la misma personalidad, el mismo público objetivo, en términos de discernir adultos a los que les gusta la calidad y las buenas experiencias. Pero lo que cambia es la manera en la que la gente lo consume. En muchos mercados es diferente», apunta Bazini. Y prosigue: «En España, que es uno de los mercados más grandes de Europa, se consume un 80% de tónica y un 20% de cítricos. En Francia, por ejemplo, es al contrario. Así que en España necesitamos estar muy fuertes en los Gin-Tonic», subraya el experto.
«Actualmente somos la marca número 1 en tónica y tenemos el 80% de la cuota de mercado en España. Pero, en cambio, somos principiantes aún en cítricos. Con lo cual, según los mercados nos tenemos que adaptar en cuanto a estrategia«, explica el director de Marketing de Suntory Beverage Europe, con la consciencia de las áreas a potenciar.
François Bazini destaca tres objetivos prioritarios para Schweppes en España de ahora en adelante. El primero de ellos es reforzar la marca, una prioridad que siempre está presente. «En un mundo con inflación, el consumidor tiende a irse a las marcas blancas. Nosotros tenemos que volver a darle valor para que el consumidor entienda por qué merece la pena gastarse un poco más», afirma.
Suntory Beverage Europe (Schweppes, La Casera, Orangina…)
El segundo reto del horizonte próximo es diversificar el consumo de tónica más allá del gin-tonic. Experto señala que hubo un boom de este cóctel entre 2011 y 2022. Una vez ha decaído esta tendencia, Schweppes se quiere asegurar de formar parte de la siguiente ola: «Tenemos que escuchar atentamente a los mercados, estar cerca de los camareros, los mixólogos, los consumidores», asevera. Pero Bazini defiende un punto importante: las modas no se pueden crear. Se trata de detectar lo que surge en los bares, en los barrios, y de aportar propuestas que las amplifiquen. «Si inventas, quedará artificioso y no funcionará», resume.
Y el tercer reto es potenciar los cítricos. Ya funcionan en otros países, pero aún no del todo en España. Así que la estrategia de marketing también se vertebrará teniendo en cuenta esta intención.
Acudir al encuentro del público en momentos de disfrute: un pilar clave para Schweppes
Schweppes se emplaza allá donde están la noche, la música, la fiesta, el deporte. Son algunos de los espacios principales de consumo de la marca. «Hacemos muchos festivales, conciertos, eventos en los bares», resalta Bazini. Algunas de las alianzas recientes más destacables han sido con el Real Madrid y el estadio Santiago Bernabéu, con Brunch In The Park, con Concert Music Festival en Sancti Petri, con Starlight en Marbella y con Mutua Madrid Open.
En este última evento, que contó con el patrocinio de Schwepps, participó con la marca Victoria Federica, influencer y sobrina de los reyes de España. La marca, como apunta Irantzu Basterrechea se apoya en creadores de contenido especializados: «Estamos muy metidos en el mundo de la mixología y en el de los marketers».
Una de las secciones que más valora la audiencia de las redes sociales es Barras Abiertas, donde prestigiosos bartenders narran los tejemanejes de su trabajo, así como los secretos para preparar los mejores cócteles. En cuanto a la estrategia en el perfil oficial de redes sociales, no se crea contenido ad hoc, pero sirve como medio amplificador de las campañas, eventos y temas relevantes para su audiencia, como detalla García León.
En este sentido, François Bazini habla sobre el Paloma, un cóctel en tendencia de tequila y tónica están impulsando últimamente. Quienes deseen prepararlo al estilo de la marca, deberán utilizar Schweppes Pomelo y espolvorear el borde del vaso con la deliciosa y adictiva combinación de tajín, lima y sal. «Los mixologists que utilizan una ginebra o un tequila de alta calidad, lo último que quieren es destruirlo con una tónica o soda de baja calidad. Con esto me refiero a que no tenga el grado adecuado de amargor, ni una carbonatación adecuada que se quede en la copa. Con otras marcas, las burbujas duran 40 segundos; con Schweppes, 10 minutos. Eso los bartenders lo saben y lo valoran mucho», sostiene el experto en marketing e innovación. Bazini, amante de este tipo de bebidas, tiene un truco adicional para la copa perfecta: escoger unos buenos hielos que sean grandes.
Otra área fuerte para Schweppes en la que interesa posicionarse es la gastronomía. Está relacionada con dos de los principales momentos de consumo de la marca: la sobremesa y el verano. Por otro lado, últimamente ha sobresalido la colaboración con la diseñadora Inés Domecq, un perfil perfecto para ilustrar la elegancia de la marca. «Con ella, creamos una colección cápsula de ropa para disfrutar del momento«, recuerda Basterrechea, refiriéndose al posicionamiento actual de Schweppes.
Schweppes da la espalda al ecopostureo y afronta su responsabilidad medioambiental
La sostenibilidad ocupa un lugar protagonista entre los valores de Schweppes, como se exhibe en la página web. Al preguntar a Bazini por ello -y sobre todo, sobre cuál es la mejor manera de hacer llegar a los clientes la magnitud de estos esfuerzos por un medioambiente más limpio-, matiza: «Lo primero de todo es que no lo hacemos para seducir a los consumidores. Lo hacemos y ya está, porque tenemos que hacerlo. No es por hacer greenwashing. No solemos hacer alarde de ello, porque tenemos otras cosas que comunicar», aclara.
Sí hay algo que se deja ver en la publicidad y en los envases de la marca: «Cada año reducimos más el nivel de azúcar en nuestros productos y eso también forma parte de la sostenibilidad. Es casi la mitad que antes. Es increíble para el bienestar de la gente», comenta con alegría. Mario García León, sentado a su lado durante esta entrevista, apostilla que el 100% de las botellas de Schweppes ya se hacen con PET reciclado en España.
La marciana y frizzante nueva campaña de Schweppes
A François Bazini y a Mario García León se les llena el gesto de orgullo al hablar sobre la nueva la saga publicitaria ambientada en Marte en la presentación ante prensa y amigos en Gran Vía. La campaña se compone de cuatro spots independientes, pero que forman parte de una misma familia.
La producción ha sido de muy alto nivel, ha afrontado grandes retos técnicos y se ha desarrollado a la velocidad de la luz. Los ingredientes eran inmejorables: la agencia TBWA, la cineasta Susanna White, Producción B2Y y RSA Production -erigida por el prestigioso Ridley Scott– se han encargado de que todo salga a la perfección. La música y los guiños a Bowie y la participación de directores de fotografía y vestuario reconocidos con premios Oscar solo han mejorado aún más la fórmula. El resultado son cuatro impactantes anuncios que combinan el onírico paisaje del planeta aledaño, los aciertos de la ciencia ficción y la ensoñación de unas criaturas alienígenas muy civilizadas y con gustos exquisitos.
Bazini considera, según expresó en el escenario ante el auditorio, que una buena producción es una apuesta estratégica. Si los consumidores notan este esfuerzo por generar un contenido superior, confiarán más en la marca y equipararán las bebidas, considerándolas también de buena calidad.
Después, nos confiesa en las declaraciones exclusivas a MarketingDirecto.com que la ubicación del rodaje Bulgaria. «Tienen un ecosistema muy desarrollado para hacer películas. Hay estudios en Sofía que parecen como los de Hollywood. Es increíble», señala fascinado.
Los cuatro spots, que ya se pueden ver en plataformas digitales, arrancarán su andadura en televisión el próximo 1 de abril. No quedará apenas nadie sin verla: tendrá presencia durante 18 semanas. Según los cálculos de Schweppes, impactará al 95% de los adultos españoles.
Bazini, un experto en publicidad y comunicación francés, ha vivido en muchas partes del mundo. Pero para él -amante de la cultura española, de los miles de conceptos gastronómicos de su capital y de la vida madrileña en constante ebullición-, no hay nada como tomar un Gin-tonic con Schweppes después de una cena con amigos en una terraza de un bar español: «Es la vida bien vivida. Es más que una bebida, es una forma de vida», concluye con una amplia sonrisa.
