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Entrevista a Gfk, medidor oficial de audiencias digitales de España

"La medición crossmedia es crucial para que los anunciantes y agencias conozcan la contribución incremental de cada medio", D. Sánchez (GfK)

Valeria Rodriguez

Escrito por Valeria Rodriguez

David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK, Rosario Borrego, Digital Insights Director y Aida Méndez, GfK DAM Director profundizan en la importancia de la medición crossmedia.

Para los anunciantes, agencias y medios, los cambios en el panorama audiovisual publicitario se suceden a un ritmo vertiginoso. Los medios tradicionales como la televisión conviven con los canales digitales, cruciales hoy en día en las estrategias publicitarias, dado el consumidor está presente en todos ellos.

Frente a esta importante evolución, GfK DAM, el medidor de audiencias digitales en España, reconoce la dificultad que puede suponer para las marcas medir el retorno de sus acciones publicitarias dentro del sector digital, teniendo en cuenta la fragmentación del mismo en cuanto a audiencias. En este sentido, en el marco de la 39 edición del Seminario de AEDEMO TV, GfK tuvo presencia con una ponencia con META bajo el nombre «No crossmedia, no party: cómo construir marca y medir la contribución incremental de cada medio«. 

«Nuestra principal ambición es animar a construir estrategias de marca, a devolver llaves de cómo poder construir estrategias de marca poderosas y sobre todo a medir de manera eficiente cualquier es la contribución incremental de cada medio», explica David Sánchez, Digital Solutions Director de Gfk. «Creemos que es especialmente relevante en este momento, dado que en este tipo de entornos crossmedia se localizan los usuarios, consumiendo todo tipo de contenidos y en múltiples formatos, y es esencial poder conocer el retorno de cada uno de los canales».

Las claves de la medición crossmedia

Si bien la medición de audiencias en los entornos digitales resulta compleja, lo es más aún cuando se trata de acciones crossmedia, teniendo en cuenta que los anunciantes incorporan un mayor número de medios y canales, por lo que resulta necesario contar con sistemas de medición que logren aportar el completo entendimiento más detallado de ese retorno incremental presentado de manera individual de cada canal.

«Lo que posibilitamos es conocer el retorno de la inversión que los anunciantes y agencias dedican a cada medio», destaca David. «Básicamente lo hacemos poniendo el usuario en el centro y gracias a este enfoque sabemos cada uno de los distintos impactos que se producen en el medio, el canal y del dispositivo desde el que se produzca». 

Además, otro de los retos de la actualidad es tener conocimiento de lo que sucede en entornos walled gardens, es decir, entidades de terceros como plataformas de redes sociales. Mediante el acuerdo de GfK y Meta, es posible medir el consumo digital en las distintas plataformas de Meta, tales como Meta (Facebook) e Instagram, canales valiosos y considerados en las estrategias publicitarias de las marcas dado el gran alcance que tienen en la sociedad.

Desde GfK, la apuesta por la medición crossmedia se presenta mediante soluciones desarrolladas en un contexto clean room y bajo su herramienta Gfk Campaign Amplifier. 

«El impacto publicitario no puede medirse de una forma individualizada y por tanto, lo que hemos hecho ha sido evaluar una forma, integrando distintas metodologías con distintas tecnologías con Campaign Amplifier para poder dar esa respuesta global a cómo está contribuyendo cada medio, tanto televisivo, audiovisual, digital e incluso exterior, para que aplicando la metodología adecuada a cada uno de ellos poder evaluar cómo contribuye cada medio a generar una cobertura global de la campaña», explica Rosario Borrego, Digital Insights Director de GfK.

Las novedades de GfK

En esta era digital que avanza a pasos agigantados, es importante mantenerse siempre a la línea de las innovaciones que se presentan para facilitar, agilizar y optimizar las distintas estrategias. Por ello, este año GfK no solo ha destacado la metodología y potencial de clean room en las mediciones crossmedia, sino que además, nos ha compartido los avances y detalles de una de sus últimas novedades: Streaming Integrated Analytics. 

«Es un nuevo modelo que integramos en GfK DAM, que permite la medición del consumo de streaming. Es la herramienta a la que tienen acceso todos nuestro clientes y lo que hace es integrar datos de dos fuentes, de la parte censal y la parte panel para proporcionar a los clientes una visión global sobre el consumo de audio y vídeo en streaming de nuestro país», señala Aida Méndez, directora de GfK DAM, la unidad de GfK encargada de proporcionar la medición digital oficial en nuestro país.

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