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Entrevista a Guillermo Barberá y Jaime Arostegui, de Samsung

"Los datos no deben hacernos olvidar que hay que pensar en las personas", G. Barberá y J. Arostegui (Samsung)

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Profundizamos en la estrategia de marketing de Samsung.com de la mano de Guillermo Barberá: Head of Ecommerce & Marketing y Jaime Arostegui, recientemente incorporado al equipo como Demand Generation & Marketing Manager de la compañía.

Samsung se ha convertido en un referente en la adaptación estratégica y creativa para mantenerse a la vanguardia del sector. En MarketingDirecto.com hemos podido hablar con Guillermo Barberá, Head of Ecommerce & Marketing y Jaime Arostegui, recién incorporado como Demand Generation & Marketing Manager de la compañía, quienes comparten su visión y experiencia sobre la realidad de un mercado en constante cambio en el que se persigue ese objetivo de unificar eficiencia y creatividad.

¿Cuáles consideras que son las principales diferencias entre el marketing tradicional y el marketing en el comercio electrónico? ¿Cómo ha adaptado Samsung su enfoque?

Guillermo: Personalmente, creo que ahora mismo el marketing del comercio electrónico está en plena ebullición y en un momento de despegue apasionante. El marketing tradicional no permite una interacción inmediata con el usuario, se centra en medios tradicionales como prensa, TV, radio y cartelería exterior y el análisis del ROI debe ser valorado en función de estudios de mercado. No obstante, el marketing en el comercio electrónico está basado en un entorno digitalizado que nos permite realizar segmentación por sectores y una medición analítica en tiempo real sobre los consumidores y sus interacciones. En Samsung.com hemos adaptado nuestra estrategia en función de las necesidades del negocio y del entorno cambiante de nuestros usuarios. A través de herramientas digitales hemos podido personalizar la experiencia de compra de nuestro canal online, para que nuestros usuarios tengan la máxima satisfacción y, a través de los datos obtenidos, tomamos diferentes estrategias de negocio y marketing. Hay una cosa que nos apasiona y es la inmediatez con la que se tienen o se pueden tomar decisiones y ajustar, cambiar el mensaje de forma que podamos adaptarnos a un mercado en constante dinamismo.

El marketing de rendimiento se basa en datos y métricas. ¿Cómo planeáis emplear estos datos para impulsar la generación de demanda de productos de Samsung de manera efectiva?

Jaime: En Samsung nos basamos en el análisis de datos y el Big Data, para comprender el comportamiento de nuestros consumidores y anticiparnos a sus necesidades. De esta manera, somos capaces de sacar el máximo partido a nuestras campañas y realizar cambios en tiempo real, para promover una generación de demanda en los usuarios. En nuestros próximos pasos, buscaremos una implementación de la Inteligencia Artificial, que analice y detecte corrientes para predecir tendencias en el mercado, así como comportamientos de compra en nuestros consumidores. Pero, hay una cosa que es básica para Guillermo y para mí, y es que, todos los datos de los que disponemos no deben hacernos olvidar que hay que pensar en personas. El alma de nuestro trabajo es pensar en y para las personas, qué sienten, qué les mueve y cómo poder ayudarlos. Cada vez que pensamos un mensaje, una campaña o cualquier desarrollo de UX el foco sigue siendo hacer de una compra, una experiencia. Porque, en esta era de los datos, sabemos que los datos sin alma pueden ser demasiado fríos y desconectarnos.

¿Cómo se encuentra el equilibrio entre la eficiencia y la creatividad en el entorno de eCommerce & Performance Marketing?

Jaime: Creo que has mencionado dos conceptos, creatividad y eficiencia, que en el ámbito del ecommerce y las campañas de resultados, en muchas ocasiones no han ido de la mano. Nosotros, y hablando otra vez de pensar y comunicar alma y pensar en personas, estamos transformando por completo nuestra comunicación de campañas de performance, dotándola de una creatividad que no imaginábamos hace un tiempo en este entorno. Escapar del constante recurso del precio o de comunicar un gran descuento, y dirigirnos hacia conceptos que enganchen al consumidor desde otra perspectiva, nuestro posicionamiento es aportar valor añadido, una experiencia diferenciada y la creatividad juega un factor determinante en transmitir esos valores.

¿Cuáles son los elementos que hacen diferenciarse la estrategia de marketing de Samsung.com del resto?

El usuario debe ser el centro de lo que hagamos, y hacer que su experiencia con nosotros sea excelente. Y no nos referimos a un tema de oferta, sino de dar un paso más y conocer y acompañar a los usuarios. En un mercado saturadísimo y tan competitivo, Jaime y yo estamos trabajando en desarrollar Samsung.com como una experiencia que integre producto, contenido, servicio, ayuda, personalización, detalle… a un entorno digital ya de por sí que puede parecer frío. La experiencia digital debe ir más allá, nutrirse de insights personales y dar ese toque humano y de valor añadido.

¿Cómo colaboras con el equipo de creatividad en Samsung.com para asegurarte de que la marca mantenga su identidad y al mismo tiempo sea efectiva en el entorno de comercio electrónico?

Jaime: Ese es el gran reto. Crear esa demanda, y con la creatividad que estamos trabajando desde hace un tiempo, buscar ese equilibrio entre branding y performance. Todo lo que hacemos para el consumidor, habla de nuestra marca y producto y es algo que no debemos olvidar nunca, por tanto, el performance debe tener un tono claro y marcado acorde a la propia marca y valores. Somos una empresa que cambia el mundo, con un ADN de innovación que nos obliga siempre a ir más allá, y supone una responsabilidad que afecta a nuestro trabajo día a día.

¿Cuáles son algunos ejemplos destacados de campañas de marketing exitosas que Samsung ha implementado en el ámbito del comercio electrónico? ¿Qué lecciones se pueden aprender de ellas?

Guillermo: ‘Samsung Entrega y Estrena’ es un gran ejemplo de cómo el marketing y la creatividad son una herramienta vital para un negocio. El trade In o Trade Up, existían en nuestra plataforma desde hace ya tiempo, pero el consumidor creemos que no acababa de entenderlo; es un servicio complejo y con peculiaridades. La campaña y el proyecto que hay detrás han tratado de simplificar el mensaje, implementarlo a lo largo de todo el Journey y experiencia del usuario. Ser consistentes y poner el foco para ser relevantes al consumidor: “danos tu antiguo electrodoméstico o dispositivo, y yo te doy dinero a cambio para que ahorres y compres lo último. No te aferres”. Los resultados a nivel de negocio han sido increíbles; un claro ejemplo de cómo creatividad y performance van de la mano.

¿Cómo veis el futuro del marketing en el comercio electrónico? ¿Cuáles son las tendencias emergentes que Samsung está observando y aprovechando?

El futuro del marketing en comercio electrónico seguirá creciendo gracias, como mínimo, a su capacidad de personalización. Los usuarios siguen accediendo a múltiples vías para acceder a nuestros productos y, a través de la personalización, logramos ofrecerles aquello que de verdad necesitan o pensamos pueden necesitar. Habrá nuevas maneras de iniciar el proceso de conversación con el cliente y con ello, innovar en el inicio del proceso de compra, además, esta personalización alcanzará un nuevo nivel gracias al uso de la realidad aumentada y la realidad virtual, que permitirá eliminar barreras de las experiencias online y offline.

El comercio electrónico seguirá ganando peso mediante a otros canales tradicionales que también tienen y seguirán teniendo su espacio; todos estamos a una constante transformación, como profesionales y como usuarios.

Desde Samsung.com queremos poder estar seguros de que el usuario que compra online se sienta igual de arropado e informado durante todo el proceso de compra y vida del producto. Para ello, trabajaremos para que sea una realidad y una diferenciación. Buscaremos la forma de integrar experiencias online y offline, buscando siempre el valor añadido para el usuario y por supuesto, sin olvidar, la importancia de la creatividad y crear esa “magia”.

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