La reconocida marca de whisky Johnnie Walker lleva el nombre de un hombre. Y es que la historia de esta marca se remonta al año 1819. Un joven John Walker perdió a su padre, la granja familiar se vendió y el dinero lo usó para establecer su propia tienda de abarrotes en el pueblo de Kilmarnock. El joven John empezó a experimentar con el whisky, llevando a cabo mezclas para que este tuviera un sabor único y perdurara.
En 1867, el hijo de John Walker, Alexander, empezó a comercializar el whisky de su padre bajo el nombre «Old Highland Whisky». Pero más tarde, los hijos de Alexander renombraron su variedad de whiskies de la siguiente forma: Johnnie Walker Red Label y Johnnie Walker Black Label.
A día de hoy, esta marca de whisky es de las más grandes del mundo y su eslogan, «Keep Walking», se ha convertido en un «grito de batalla» para inspirar el progreso.
En MarketingDirecto.com entrevistamos a la Head of Marketing Southern Europe de Johnnie Walker, Inés Fonseca, quien nos habla de su nuevo proyecto, la docuserie Keep Walking El Camino con Dani Martín como presentador.
¿Cómo surgió la idea de crear el documental Keep Walking El Camino?
¿A qué tipo de target os estáis dirigiendo en estos últimos años desde la marca?
Igual que en el «Keep Walking» hablamos de progreso colectivo, este es un trabajo muy colectivo también, porque es verdad que los códigos de whisky tradicionalmente siempre estaban muy conectados con el señor que se sienta en su sillón de cuero, enrolla su bigote y toma su whisky. Y es verdad que a lo largo de los últimos años, la categoría en sí ha ido destacando y separándose de eso. Pero es cierto que cuando miramos los resultados de Johnnie Walker, van creciendo desde hace mucho tiempo ya por encima de la categoría.
Eso es el resultado de un trabajo muy colectivo que pasó por un equipo de ventas que supo activar la marca en los locales correctos. También se crearon campañas más centradas en producto y que seguimos haciendo al margen de la docuserie Keep Walking El Camino. Al final, por mucho que la marca mole, si no te contamos que Johnnie Walker Black lleva dentro un líquido con 12 años, no lo sabes, y ponerlo en valor también aumenta la autoestima de la marca.
Es importante además el trabajo que se ha ido haciendo desde dentro de Johnnie Walker, que estrecha la relación de la gente con la marca. Como todas las relaciones en la vida, tienes que darte a conocer, estar presente, y luego sentir algo con esa marca o persona. Yo pienso que esa es la receta de cierta forma que ha hecho que Johnnie Walker vaya destacando en su categoría.
¿Qué otras acciones estáis llevando a cabo desde Johnnie Walker para este año 2023?
Johnnie Walker se ha convertido en un «marcón», y esto al final se construye por varias cosas como es «Keep Walking», la parte más emocional que empuja a la sociedad a avanzar, y luego tenemos la parte de trabajo sobre nuestro producto. También hay otra parte muy importante para nosotros que es nuestra presencia en festivales, porque ahí no solo nos permite tener otro pie en la música, sino también, poder servir una buena copa de Johnnie Walker en el lugar donde la gente está pasándoselo bien, y esta es una apuesta muy fuerte de la marca. Vamos a estar presentes en 25 festivales sirviendo casi un millón de copas, una escala sin precedentes, diría que es un 70% de todo lo que se hace en España.
Hablando de marketing y publicidad, ¿en Johnnie Walker apostáis por la publicidad en TV, en exteriores o en digital?
El mercado de bebidas espirituosas está muy regulado, y eso es algo que no vemos como un enemigo, sino como algo que nos hace mejores y nos hace llegar bien a la gente que hay que llegar. Queremos que la gente disfrute de manera responsable y con la edad que tenga que tener. En ese sentido, eso marca el mix de medios que tenemos.
Por ejemplo, en la televisión hasta hace poco no se podían hacer campañas. Ahora se puede a partir de la una de la mañana, pero yo diría que el medio rey para nosotros es el digital, sobre todo por la capacidad que te aporta a la hora de segmentar por edad, tipos de intereses… eso es muy importante para nosotros.
¿Cuál consideras que ha sido la mayor (y mejor) campaña que se ha llevado a cabo desde la marca?
Yo entré en Johnnie Walker hace un año, y cuando entré empecé a desarrollar El Camino. Así que voy a tener que ser tendenciosa y elegir como mejor proyecto Keep Walking El Camino, pero, además de que suene a cliché, yo pienso que es una iniciativa que un día, cuando sea muy mayor, voy a mirar hacia atrás y la voy a recordar con cariño y como algo que estoy orgullosa de haber hecho, porque sé que se ha hecho dentro de los moldes de una marca.
Todos los que trabajamos en esto sabemos que hay una estrategia detrás, pero yo lo recordaré por ser algo que se ha hecho con mucha verdad desde un lugar bonito y con la gente que tenía que estar. Y eso me lo llevaré siempre.
Para terminar, cuéntanos más sobre tu proyecto favorito, Keep Walking El Camino. ¿Cuándo vais a compartir con el resto del mundo esta docuserie?
El primer capítulo se estrena el 15 de junio en Movistar+. También se podrá ver en YouTube, con el objetivo de que esta docuserie llegue al máximo número de personas posible. Y luego, a partir del día 21, que es el Día de la Música, dentro de Movistar+ abrirán el contenido a sus canales más tradicionales, y a partir de ahí, iremos lanzando distintos capítulos.
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