Cuando un cliente entra en una tienda de Nespresso, enseguida percibe que no está en una tienda convencional. La degustación, el asesoramiento personalizado y el cuidado por cada detalle forman parte de una experiencia que la compañía lleva años perfeccionando. En un escenario marcado por la aceleración del comercio electrónico, el retail se enfrenta al reto de reinventar el papel de la tienda física.
Es por ello que Jaime Mur, Global Head of Retail & Customer Care de Nestlé Nespresso, analiza en esta entrevista junto a MarketingDirecto.com – MKD, cómo la marca está evolucionando hacia un modelo de retail más cercano a la hospitalidad, el papel que desempeñan la innovación y la inteligencia artificial en la atención al cliente y los grandes retos que afrontará el sector para seguir construyendo relaciones auténticas y duraderas con los consumidores.
Nespresso lleva años siendo un referente en experiencia de cliente. ¿Cómo definiría el momento que vive actualmente la compañía?
Estamos viviendo una evolución muy relevante hacia lo que denominamos la experiencia humana en retail. El consumidor de hoy ya no se acerca al café únicamente como un producto, sino como un ritual que acompaña distintos momentos de su día. Por eso, busca propuestas que encajen con sus necesidades, su estilo de vida y sus preferencias.
Nuestra respuesta ha sido evolucionar el papel de nuestras tiendas. Las boutiques han dejado de ser únicamente puntos de venta para convertirse en espacios donde descubrir, degustar, compartir, aprender e inspirarse. Son espacios diseñados para conectar con la marca y acompañar al consumidor en su recorrido por el universo Nespresso.
Internamente solemos decir que estamos evolucionando de una visión tradicional del retail hacia una visión mucho más cercana a la hospitalidad. Nuestro objetivo no es únicamente vender café, sino hacer sentir al consumidor bienvenido, escuchado e inspirado cada vez que interactúa con la marca.
La experiencia física se complementa con nuestros canales digitales, donde el consumidor puede descubrir recetas, nuevas formas de preparación y contenidos que refuerzan esa dimensión más personal y creativa del café. Una experiencia, una relación, expresadas de maneras diferentes. Nuestro objetivo es estar presentes de forma relevante en cada momento de consumo y construir relaciones cada vez más cercanas con nuestros clientes.
Nespresso ha sido una de las compañías que más ha apostado por el retail experiencial. ¿Cómo ha evolucionado el papel de las tiendas físicas en un contexto donde el comercio electrónico sigue creciendo?
En Nespresso entendemos que el comercio electrónico y las boutiques no compiten, sino que se complementan dentro de una estrategia channel-less. Mientras el canal digital aporta comodidad y agilidad, las tiendas son el espacio donde la marca cobra vida y se construye una conexión más profunda con el cliente.
La pregunta que nos hacemos constantemente es: ¿por qué debería un consumidor visitar una boutique cuando puede comprar desde el móvil? La respuesta es sencilla: porque existen experiencias, conversaciones y momentos de inspiración que ninguna pantalla puede reemplazar. La boutique es el lugar donde la marca cobra vida y donde se construyen relaciones que trascienden la transacción.
¿Cómo se diseña una experiencia multisensorial que realmente influya en la decisión de compra del cliente?
La clave es entender que la multisensorialidad no es un fin en sí mismo, sino una herramienta para ayudar al consumidor a descubrir lo que mejor encaja con sus gustos y necesidades. En nuestras boutiques, todos los sentidos forman parte de la experiencia: desde el diseño del espacio hasta la degustación de cafés y recetas. Pero el elemento más diferencial sigue siendo el factor humano, la emoción. Son nuestros expertos quienes interpretan las preferencias de cada cliente y transforman esa experiencia en un asesoramiento personalizado.
Al final, no se trata solo de generar impacto, sino de crear una conexión auténtica que aporte confianza y facilite una elección más informada y relevante para cada persona. En ese sentido, la experiencia y el servicio van siempre de la mano. La decisión de compra no es únicamente racional. Está profundamente influenciada por la emoción, la confianza y la conexión que construimos con cada consumidor
La IA está transformando la experiencia del cliente. ¿En qué ámbitos está encontrando Nespresso las aplicaciones más interesantes dentro del retail y la atención al consumidor?
En Nespresso siempre hemos trabajado de la mano de la innovación y la vanguardia, con el objetivo de ponerlas al servicio de las personas. En este sentido, empleamos la IA para elevar la experiencia del consumidor, por ejemplo, facilitando que el viaje de compra en nuestras boutiques y canales de atención sea mucho más fluido y personalizado.
Tanto la tecnología como la IA nos ayuda a entender mejor las necesidades del consumidor, simplificar procesos y ofrecer recomendaciones más relevantes. Pero el objetivo final sigue siendo el mismo: dedicar más tiempo a escuchar, asesorar y crear relaciones de calidad.
Desde tu experiencia, ¿cómo se comporta el consumidor español respecto a otros mercados en cuanto a expectativas y experiencia de compra?
El consumidor español destaca por su interés, por la personalización y por recrear en casa experiencias cada vez más sofisticadas. Lo vemos claramente en las tendencias de consumo: dos de cada tres tazas ya se disfrutan con leche y uno de cada cinco cafés se toma con hielo durante todo el año, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
España es además un mercado donde el componente social del café sigue siendo especialmente relevante. El café no es solo consumo; es conversación, encuentro y disfrute compartido
Por eso, quien visita una boutique Nespresso no busca únicamente comprar café, sino descubrir nuevas formas de disfrutarlo y encontrar inspiración adaptada a sus hábitos y preferencias. Nuestro papel es acompañarle y ayudarle a trasladar esa experiencia a su día a día.
En ese contexto, innovaciones como Vertuo y la gama Barista Creations permiten responder a esa demanda de recetas con leche o hielo, facilitando una experiencia más personalizada sin renunciar a la calidad que caracteriza a Nespresso.
Por último, ¿cuál crees que será el mayor reto o la mayor oportunidad para las marcas de retail en este contexto?
Creo que el gran reto será mantener la humanidad en un entorno cada vez más digital. Las marcas tendrán acceso a más tecnología que nunca, pero la verdadera diferenciación seguirá estando en la capacidad de crear conexiones relevantes, auténticas y humanas.
Porque el futuro del retail no se medirá por el número de tiendas que abramos, sino por la intensidad de la relación que construyamos con nuestros consumidores. En un mundo cada vez más digital, las marcas que ganen no serán necesariamente las más tecnológicas, sino las que consigan construir conexiones más humanas, relevantes y duraderas con sus consumidores.
