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Desde 1866, cuando Carbonell comenzó en sus andaduras, la marca se ha encargado de acompañar a millones millones de hogares con su aceite de oliva, construyendo una identidad reconocible que ha sabido mantenerse viva durante 160 años. Una trayectoria ligada a la tradición olivarera española que también ha estado marcada por la evolución de sus envases, su comunicación y su manera de acercarse a los consumidores.
Uno de los símbolos más reconocibles de esta historia es la mujer de Carbonell, cuya imagen nació en 1910 y se ha convertido en un emblema que ha sobrevivido al paso del tiempo y a distintas renovaciones de la marca. Una imagen que hemos podido apreciar desde las antiguas latas metálicas hasta los formatos más recientes, Carbonell ha ido actualizando su imagen y su oferta para adaptarse a los hábitos de consumo, sin renunciar a los elementos que definen su identidad.
En su 160 aniversario, la marca mira a su recorrido para reivindicar el valor de sus raíces, al tiempo que apuesta por nuevas soluciones para la cocina cotidiana, formatos más prácticos y herramientas de trazabilidad que permiten conocer el origen del aceite. Sin duda, se trata de una evolución que también se refleja en su forma de comunicarse con las nuevas generaciones y de responder a las nuevas demandas del mercado.
Para conocer las claves de esta trayectoria y los retos que afronta una marca con casi dos siglos de historia, en MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con, Miriam Buceta, directora de Marketing para España e Italia en Deoleo (Carbonell), sobre la evolución de su identidad, el peso de sus símbolos más icónicos y los próximos pasos de la compañía.
¿Cuáles han sido las claves para conseguir que una marca con tanta historia siga siendo reconocible y relevante hoy?
Creo que una de las principales claves de Carbonell ha sido saber mantenerse como marca líder a lo largo de sus 160 años de historia, gracias a una evolución que ha permitido adaptarse a las nuevas necesidades sin olvidar la tradición y su compromiso irrenunciable con el origen 100% español de su aceite de oliva.
A lo largo de estos años hemos mantenido aquello que siempre nos ha definido: nuestros altos estándares de calidad, la autenticidad y la cercanía con el consumidor. Pero, al mismo tiempo, hemos sabido adaptar nuestra comunicación, nuestra imagen y nuestro portfolio para responder a nuevas necesidades y tendencias.
Y creo que los datos demuestran que esa evolución está funcionando. Hoy Carbonell, además de ser la marca de aceite de oliva más vendida en España, es también la marca española de aceite de oliva más vendida en el mundo, liderando en mercados clave como España o México. En el ámbito nacional, según datos de Nielsen, Carbonell cerró 2025 con una cuota de mercado del 11,4% en España, la más alta de la última década y, según datos de Kantar, ya está presente en 4,7 millones de hogares españoles, superando el 26% de penetración. Además, Carbonell ya forma parte de las 50 marcas de gran consumo más elegidas en España, según el informe Brand Footprint 2026.
Al final, esa capacidad de evolucionar sin perder nuestra esencia es probablemente lo que nos ha permitido mantener una propuesta de valor sólida y consistente, basada en la calidad y en la confianza que hemos construido generación tras generación, y seguir siendo la marca de fabricante más conocida, considerada y preferida por los consumidores.
La mujer de Carbonell es uno de los grandes iconos de la marca. ¿Qué historia hay detrás de esta figura y cómo ha evolucionado con los años?
La mujer de Carbonell es uno de los grandes símbolos de la marca y el elemento central en la evolución de nuestro etiquetado. El origen de esta imagen se remonta a 1910, cuando se creó la famosa «imagen de la gitana», un logotipo e ilustración obra de Pere Casas Abarca. En nuestros archivos históricos se conserva la fotografía de la modelo posando para los bocetos de un cartel que se consideró un símbolo rompedor y moderno en su época, convirtiéndose en icono de la marca, referente de la ilustración de envases y representación de la empresa hasta la actualidad.
Su creación se enmarca en una dorada época de consolidación y reconocimientos internacionales para la compañía, iniciada tras obtener la Medalla de Oro en la Exposición Universal de París (1900) y el Premio de Honor al mejor aceite en la Feria de Saint Louis en EE. UU. (1904), a los que siguieron galardones como los tres Premios de Honor de la Exposición de Buenos Aires de 1910.
Con el paso de los años, esta figura ha liderado la continua evolución gráfica del etiquetado para adaptarse a cada época. Nuestra protagonista pasó de aplicarse mediante impresiones litográficas directas sobre las históricas latas metálicas de principios del siglo XX, a protagonizar las etiquetas de las emblemáticas botellas de vidrio introducidas en los años 60, hasta llegar a las modernizaciones de 2010 y 2024.
A pesar de esta constante actualización en el packaging, la figura conserva intacta su esencia, siendo el elemento distintivo que permite a distintas generaciones reconocer a Carbonell de forma inmediata.
¿Cómo han evolucionado las etiquetas y botellas de Carbonell y qué elementos habéis mantenido para preservar su esencia?
Creo que Carbonell es un claro ejemplo de una marca que ha sabido adaptarse y evolucionar de manera continua.
Si comparamos las primeras etiquetas y envases con los actuales, vemos una evolución constante para adaptarnos a cada momento, tanto en diseño como en formatos. En nuestros orígenes, nuestro etiquetado se basaba en la litografía directa sobre nuestras icónicas latas metálicas, reivindicando nuestra cultura. A nivel iconográfico, siempre hemos tenido muy presente la tradición y el profundo arraigo con la tierra española y el olivar.
Y, con el paso del tiempo, hemos ido adaptándonos, como hemos comentado anteriormente. Otro gran ejemplo es la lata conmemorativa del 160 aniversario de Carbonell, así como las innovaciones con formatos como los sprays o la aceitera, pensados para facilitar el uso del aceite en el día a día.
Sin embargo, siempre hemos querido conservar aquellos elementos que forman parte de nuestra identidad. Como lo son la mujer de Carbonell, nuestros colores más reconocibles y esa referencia permanente a la calidad que nos acompaña desde 1866. El reto ha consistido en modernizar la marca manteniendo vivo el vínculo emocional construido con las familias a lo largo de generaciones, para seguir siendo el aceite que está, como decimos nosotros, «en casa de toda la vida».
Tras 160 años de historia, ¿cómo ha evolucionado la identidad de Carbonell para conectar con nuevas generaciones sin perder su esencia?
La identidad de Carbonell ha evolucionado al mismo ritmo que lo han hecho los consumidores. Hoy vemos nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de cocinar y una búsqueda creciente de soluciones más prácticas y convenientes para el día a día. Por eso, además de actualizar nuestra imagen, hemos innovado de forma constante en producto y packaging para adaptarnos a esas necesidades.
Un buen ejemplo es el lanzamiento del formato spray en 2012, con el que fuimos pioneros en el mercado y un segmento en el que hoy somos la marca de fabricante líder. Más recientemente, hemos lanzado el formato aceitera, una propuesta pensada precisamente para responder a las nuevas necesidades del consumidor, y a tendencias de consumo al alza como el uso de las freidoras de aire (airfryers), ofreciendo una dosificación más precisa, ajustable y un mayor control sobre el aceite en la cocina. Hoy este formato ha superado las 600.000 botellas vendidas en su primer año y ha alcanzado un 64% de cuota en unidades. La innovación de Carbonell responde precisamente a esa búsqueda de soluciones prácticas y eficientes que acompañen la evolución de los hábitos de cocina.
Pero esta evolución, más que limitarse a la practicidad del envase, se refleja además en nuestra apuesta por la sostenibilidad y la transparencia, pilares fundamentales sobre los que seguimos construyendo la relación de confianza de Carbonell con el consumidor. Es aquí donde el etiquetado da un salto tecnológico, cuando incorporamos códigos QR en nuestras botellas, respaldados por tecnología de trazabilidad blockchain. Además, hemos reforzado recientemente esta tecnología con nuestra alianza con Telefónica Tech. Con solo escanear el envase, el consumidor puede acceder con total transparencia al recorrido y el origen 100% español del aceite de cada botella, un compromiso que reforzamos, además, utilizando botellas elaboradas con plástico 100% reciclado.
La forma de comunicarnos con las nuevas generaciones también ha evolucionado. Seguimos teniendo presencia en canales convencionales como la televisión, al mismo tiempo que hemos incorporado otros que les son más afines, como Instagram, Facebook o TikTok, donde compartimos contenido de manera recurrente y podemos relacionarnos con ellas de una forma más directa.
Al final, innovar para nosotros no significa alejarnos de lo que siempre ha sido Carbonell, sino encontrar nuevas formas de seguir siendo relevantes y formando parte del día a día de nuestros consumidores.
¿Hay algún momento, campaña, cambio de imagen o lanzamiento de estos 160 años que consideréis especialmente importante para entender la evolución de Carbonell?
A lo largo de 160 años ha habido muchos hitos relevantes y sería difícil quedarse solo con uno. Creo que, más que un momento concreto, lo que define la evolución de Carbonell es esa capacidad de reinventarse constantemente sin perder de vista sus orígenes.
Si hablamos de comunicación, Carbonell siempre ha buscado esa conexión emocional y esa cercanía con el consumidor. Campañas icónicas como «Gracias mamá» o claims como «En casa de toda la vida«, un concepto que se afianzó fuertemente en la década de los 70, reflejan ese vínculo que hemos construido generación tras generación. Y, si tuviese que destacar una campaña reciente, sería «Somos lo que cocinamos«, que habla de los valores que aprendemos y transmitimos a través de la cocina casera y que fue ganadora de dos Premios Eficacia en 2022.
Pero esa evolución también se entiende a través del producto, y prueba de ello son la transición de nuestras históricas latas a la introducción del vidrio, el éxito de nuestra botella Mezquita (galardonada en 1987), el lanzamiento del spray, la renovación de nuestra imagen o, más recientemente, la incorporación de la trazabilidad a nuestras botellas.
Creo que todos estos hitos cuentan, de distintas maneras, la misma historia de cómo hemos sabido evolucionar durante 160 años manteniendo muy presente de dónde venimos y hacia dónde nos dirigimos.
Después de 160 años de historia, ¿qué elementos de Carbonell consideráis que forman parte de su identidad y no deberían cambiar nunca y en qué aspectos creéis que todavía queda espacio para seguir evolucionando?
Después de 160 años, hay elementos de Carbonell que forman parte de nuestro ADN y que creemos que deben permanecer inalterables, como lo son el compromiso con la calidad, la confianza que hemos construido generación tras generación, nuestro origen 100% español, ligado al aceite de oliva y a Córdoba, así como una identidad visual icónica que nos acompaña desde hace más de un siglo. Son los pilares que han hecho de Carbonell una de las marcas más reconocidas y queridas por los consumidores.
Sin embargo, al mismo tiempo vemos un amplio margen para seguir creciendo y mejorando. A medida que cambian las dinámicas de consumo y se demanda una mayor practicidad, sostenibilidad, transparencia y nuevas experiencias de uso, continuamos innovando para dar respuesta a esas necesidades. En este sentido, evolucionar también implica explorar otras categorías de alimentación alineadas con nuestro propósito, como ya hemos hecho históricamente y seguimos potenciando con nuestras líneas de aceitunas y vinagres.
En esta línea, estamos convencidos de que el aceite empieza en el campo, y cuidar el futuro del olivar significa también garantizar la calidad de la categoría. Por esta razón, a través del Protocolo de Sostenibilidad de Deoleo, pionero en el sector, trabajamos mano a mano con agricultores y almazaras para impulsar prácticas de cultivo más sostenibles. Actualmente, este programa alcanza a 95 almazaras y cerca de 350.000 hectáreas, involucrando a más de 60.000 agricultores en distintos países. A ello se suma nuestra participación en proyectos europeos centrados en la salud del suelo, como Soil O-Live y Olivitech, así como iniciativas como el congreso Creciendo Juntas, una plataforma referente para dar voz a las mujeres del sector oleícola y reforzar su papel en toda la cadena de valor.
Toda esta labor se integra en el compromiso global de Deoleo con la sostenibilidad, respaldado por reconocimientos como la Medalla Platino de EcoVadis y la certificación de Buen Gobierno de AENOR, que avalan nuestro modelo de gestión responsable, excelencia e innovación.
En definitiva, la trayectoria de Carbonell demuestra que mantenerse fiel a las raíces no solo es perfectamente compatible con la innovación, sino que es la mejor vía para seguir adaptándonos a las exigencias de cada generación.
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