Entrevista a Sergi Claramunt, International Marketing Director de Grupo Freixenet

Freixenet es una empresa familiar fundada en 1914 (con raíces que datan de 1861) y tiene su sede en la región del cava de Sant Sadurní d’Anoia, en Barcelona. Es el mayor exportador de vino espumoso de España, así como el mayor productor mundial de cava.

Los productos más emblemáticos de Freixenet, Cordón Negro y Carta Nevada, son los buques insignia de una gama de vinos espumosos que se venden en más de 140 países. Freixenet mantiene los más altos estándares de calidad y ecoinnovación, y se esfuerza continuamente por evolucionar de forma sostenible e innovar lanzando nuevos productos como Freixenet ICE, Freixenet Prosecco, Freixenet 0,0% o la Colección de Vinos Freixenet, que abren la puerta a nuevos consumidores.

Desde MarketingDirecto.com, entrevistamos a Sergi Claramunt, International Marketing Director, Innovation de Grupo Freixenet, que nos explica cómo ha sido la evolución de la compañía en estos años, cuál es su estrategia de marketing y qué tendencias cree que predominan.

La empresa, de origen familiar, tiene más de 100 años de historia. ¿Cuál ha sido la evolución de la marca en los últimos años tras la pandemia? 

Freixenet tiene una gran fortaleza y es tener muy claro que es el consumidor quien manda. Por ello, hace años se trabaja no sólo con foco en el Cava, sino más allá, con el objetivo de ayudar al mundo a celebrar los pequeños y grandes momentos de la vida. Somos conscientes que no todos los consumidores celebran con Cava, en consecuencia, Freixenet ha desarrollado su portfolio en nuevos ámbitos cómo los vinos tranquilos, los espumosos de otros orígenes cómo el Prosecco y los vinos sin alcohol, entre otros. Esto ha permitido a Freixenet ser mucho más versátil, para adaptarse a los cambios de mercado, incluida la pandemia que nos afectó recientemente.  

¿Cuál es vuestra estrategia actual de comunicación y marketing? 

Podríamos decir que toda marca de espumosos se debe a las celebraciones, dicho esto, en Freixenet tenemos en nuestro ADN «la manera Mediterránea de celebrar la vida». Con nuestro portfolio queremos abrazar toda la región mediterránea, empezando por Cataluña y esto queda reflejado en nuestra estrategia de comunicación, la cual refleja los diferentes momentos de consumo y diferentes tipos de consumidor. Es decir, hemos dejado atrás el foco único y grande de activar la marca Freixenet en navidades con Carta Nevada. Hoy en día la versatilidad de nuestro portfolio nos permite comunicar a lo largo de todo el año, como la gamma de Freixenet Ice ideal para el verano, los vinos Freixenet Selección Especial, ideales para acompañar momentos gastronómicos, o Freixenet Elyssia para los momentos más especiales, entre otros. 

A día de hoy parece que está todo inventado, ¿qué vías estáis siguiendo desde el departamento de Innovación? 

Cómo mencionaba antes, estamos 100% al servicio del consumidor. Por ello, desde el departamento de innovación empezamos con la observación del consumidor, entender el porqué de su comportamiento, sus preferencias y sus necesidades. Todo este conocimiento lo traducimos en ideas, las cuales, a través de un sistema de priorización, entran en nuestra incubadora. Allí dentro barajamos todo tipo de desarrollos, para todo tipo de consumidor a escala global. Freixenet da mucha importancia al proceso de innovación, sabiendo su peso en rejuvenecer y «premiumizar» la marca, y llegar a nuevos consumidores y/o momentos de consumo.   

¿Qué representa para vosotros la época de Navidad a nivel de marketing y ventas? 

Las Navidades siguen siendo un momento clave y especial para Freixenet. Sin embargo, gracias a la ampliación de nuestro portfolio hemos podido desestacionalizar nuestras ventas. Históricamente el Cava, igual que el Champagne, ha sido un producto cuya ocasión de consumo era muy especial, por ejemplo, un cumpleaños, una boda, Navidades. Es decir, las ocasiones a lo largo del año eran limitadas. Un buen ejemplo de cómo romper éste paradigma es el Prosecco.

En el Reino Unido, el Prosecco tuvo un gran crecimiento en la última década, siendo un espumoso más fácil de beber y cuyo consumo no se limitaba a las «grandes ocasiones», sino también podía ser una buena alternativa después del trabajo, en una cena con la pareja o los amigos entre semana, etc. Freixenet tomó la decisión atrevida de lanzar una gamma de Prosecco, siendo hoy en día el Prosecco Premium número uno en ventas del mercado inglés. 

¿Por qué elegisteis el claim «Saborea el momento» para vuestra campaña navideña de 2022?    

En noviembre de 2022 comunicamos por primera vez en televisión en España con nuestra gamma Elyssia de Cavas de prestigio. Esta gamma está concebida para aquellos momentos íntimos dónde nos queremos dar una recompensa y disfrutar al máximo el momento. Por ello, la elección del claim «saborea el momento», queriendo jugar tanto con la dimensión del gusto como con el elevar el momento.  

Estáis apostando por conectar con el público joven, ¿qué vías tenéis pensadas para rejuvenecer una marca con más de 100 años de historia? 

Una marca con 150 años a la espalda demuestra haber sabido dialogar con diferentes generaciones, así como tener productos que han sido relevantes a lo largo de los años. La estrategia de portfolio e innovación tiene un papel clave en esto, ya que nos permite focalizarnos y modernizar nuestros «clásicos» como Carta Nevada o Cordon Negro, así como en el desarrollo de nuevos productos como los vinos Freixenet Selección Especial, Freixenet 0,0% o Freixenet Ice, entre otros. Somos conscientes del papel que juegan las innovaciones en el rejuvenecimiento de la marca, así como el incremento de su prominencia y relevancia. 

Respecto al futuro, ¿qué le espera a la industria del cava en España y fuera? 

Pienso que la industria del Cava tiene un futuro prometedor a nivel mundial. Resaltaría dos datos: por un lado, sabemos que la categoría de los vinos espumosos se está «premiumizando» (en 2022 su valor creció un 10% llegando a los 34 billones de Euros), pudiendo el Cava jugar un papel clave por su perfil elegante y complejo, fruto del método tradicional (o método champenoise). Por otro lado, el potencial de nuevos consumidores de vinos espumosos es enorme cuando comparamos con el consumo de vino tranquilo.

Productos como el Prosecco atraen a nuevos consumidores, los cuales estarán abiertos a un vino con mayor complejidad en el futuro, como la tiene el Cava. Concretamente en España sabemos que el potencial es muy grande, comparando con países como el Reino Unido, dónde el consumo de vino espumoso per cápita es más del doble que España.