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Entrevista a Susana Sebrango, CEO de People

"Las empresas tienen que traspasar la barrera de lo transaccional y generar emociones en sus consumidores", S. Sebrango (People)

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Susana Sebrango, CEO de People, para profundizar en las formas de potenciar la fidelización en el terreno actual.

En la era de la velocidad, la abundancia y el constante cambio, parece que la fidelización de los clientes es el anhelado tesoro que cualquier empresa quiere obtener. Desde la Agencia People son conscientes de la importancia de este objetivo. Partiendo de su expertise en los Clubs de Fidelización, recientemente han lanzado la campaña «Dance with your clients», con la que buscan hacer ver a las marcas que sus clientes son lo primero, enfatizando la importancia de cuidar el vínculo se genera entre las personas y las emociones. Esta realidad se hace visible a nivel cuantitativo, ya que, tal y como afirman en la propia campaña, «contar con un cliente nuevo cuesta entre 6 y 7 veces más que mantenerlo».

Teniendo en mente este mensaje, hemos podido conversar con Susana Sebrango, CEO de la agencia, para profundizar en las formas más efectivas de potenciar la fidelización en la actualidad.

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¿Cómo se puede generar una conexión profunda con el consumidor en un mundo gobernado por el ruido?

Cada vez hay más competencia, y más impactos publicitarios. Ya no solo vale tener un buen producto, y un programa de loyalty basado en Newsletter y descuentos, para fidelizar a un cliente, eso se da por descontado.

El consumidor ha cambiado. Es mucho más exigente, tiene información en la palma de su mano y es infiel. Las marcas, tienen que asumir este nuevo escenario y dar un paso más allá en la relación con sus clientes.

Hay que subir un nivel en la relación marca-cliente hasta conseguir la conexión y para ello las empresas tienen que traspasar la barrera de lo transaccional y generar emociones en sus consumidores o incluso llevarlo a un nivel superior de relación generando comunidad con orgullo de pertenencia, pero esto es un camino a medio/largo plazo y sobre todo muy estratégico.

¿Es una práctica habitual de las empresas la de dedicar más esfuerzos a captar nuevos clientes que a fidelizar a los que ya se han conseguido?

En los últimos años, esto ha sido así, pero la pandemia nos ha hecho abrir los ojos. Las marcas que tenían una relación con sus clientes, no desaparecieron de la mente del consumidor y volver a recuperar esa conexión cuando volvimos a la normalidad, supuso un esfuerzo mucho menor.

Los datos hablan solos, cuesta en torno a 6- 7 veces más conseguir un nuevo cliente que mantener uno que ya tienes, y la probabilidad de compra aumenta en más de un 40% si ya ha sido cliente.

Estamos en la era de la fidelización. Invertir en captar nuevos clientes, siempre, pero también en mantener los que ya tienes, convirtiendo la relación de marca-empresa en una relación personal donde no solo juega un papel importante la ventaja racional, sino donde la emoción y la pertenencia al grupo tome relevancia, sin perder de vista la rentabilidad.

¿Cuáles dirías que son las principales acciones que permiten aumentar la fidelización con los clientes en la actualidad?

Nosotros desde la agencia llevamos diferentes clubs de fidelización. De grandes clubs deportivos donde el usuario paga por pertenecer y la fidelización ya viene ligada al orgullo de pertenencia, clubs de fidelización de empresas de entretenimiento donde no hay una compra de por medio, y el objetivo es lograr la emoción y la recomendación y clubs que captan usuarios a cambio de descuentos donde pivota más la parte transaccional.

Cada marca tiene sus propias palancas, y es ahí donde creo que está el cambio. Los clubs de fidelización hasta hace poco se resumían en CRM o marketing automation para lanzar emails automáticos, personalizados basados en la oferta y la transacción.

Nosotros desde People lo vemos como proyectos estratégicos, donde hay que marcarse unos objetivos, y un calendario de acciones estratégicas y tácticas que alcancen los objetivos marcados. Promociones, eventos, contactos personales con nuestros clientes, acciones especiales, niveles de fidelización con beneficios diferentes, pero sobre todo acciones que siempre cumplan nuestra promesa de marca o del club buscando el retorno.

Por qué no coger a 10 de tus mejores clientes, de los que sabes su nombre, qué les gusta, como interactúan con tu marca…y ofrecerle unas entradas a un concierto, dejarle participar en el lanzamiento de un producto, o tenerle identificado por si llama a tu contact center para darle un trato exquisito. Son acciones que prácticamente no cuestan nada, y la repercusión que tienes como marca es exponencial.

Nosotros hemos hecho promociones donde hemos tenido que llamar al ganador de un premio de una promo por valor de 200.000€. La emoción de la ganadora, los llantos de las personas del contact center, y las cartas de agradecimiento que recibimos dirigidas a las marcas que representamos, es un contenido al que creemos que se le puede dar mucho más valor y difusión como marca.

¿Qué papel juegan las redes sociales dentro de este ámbito?

Un gran reto de las compañías es convertir seguidores de RRSS en miembros del club. Utilicemos las redes como un canal más de difusión con la ventaja de poder humanizar a la marca.
Tenemos a los community manager deseosos de tener contenido para sus redes sociales. Hagamos un hueco en el calendario de contenido para los programas de fidelización. Mostremos a nuestros seguidores de RRSS, que no siempre son consumidores, que ser miembro del club tiene sus ventajas y merece la pena.

¿La crisis económica es un factor que está favoreciendo la fidelización?

Creo que la crisis económica favorece la fidelización desde el punto de vista racional y de los descuentos, pero me parece algo táctico, todo el mundo puede jugar a precio hasta que el margen aguante. Pero realmente creo que lo que favorece la fidelización es la necesidad de diferenciación a través de creatividad, nuevas experiencias y emoción. Hay mucha competencia, y un entorno macro poco controlado.

¿Cuál crees que es el papel de los programas de loyalty en las compañías?

Creo que el papel que juegan a día de hoy, está tomando relevancia. Los programas de loyalty empiezan a formar parte de los consejos de administración porque son acciones medibles donde se espera un retorno.

Un programa de loyalty debe tener filosofía Customer Centric real, y tenerse en cuenta desde todas las áreas de la compañía. Es una promesa de marca que no puede quedarse en intenciones y que maneja el activo más importante de las compañías, sus clientes.

Cada vez vemos más notas de prensa con acciones donde grandes centros comerciales cierran sus espacios solo para socios del club, o donde determinadas ofertas de gran consumo son solo aplicables si eres miembro, y eso genera orgullo de pertenencia.

No consideremos los programas de fidelización como departamentos estancos para mandar descuentos, démosle vida a las personas que están detrás de nuestras Bases de datos, saquémosles a bailar.

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