líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Entrevista a Paulo Areas, Chief Creative Officer de TBWA

"El foco siempre será la eficacia, y el camino es la creatividad", Paulo Areas (TBWA España)

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

"En un mundo con marcas tan competitivas, y muchas veces tan parecidas, es la creatividad lo que marca la diferencia entre una y otra", Paulo Areas (TBWA España)

TBWA España incorporó a Paulo Areas como Chief Creative Officer y Head of Business Transformation de la agencia el pasado mes de marzo, con el objetivo de reforzar su apuesta por construir ideas, marcas y mensajes a través de la experiencia, la creatividad y la innovación.

El profesional cuenta con una amplia y celebrada trayectoria profesional en el mundo de la publicidad, y destaca su paso por grandes agencias como Ogilvy, Cheil y más recientemente VML. Ahora, con motivo de su incorporación a TBWA ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com donde destaca los retos y oportunidades de esta nueva etapa profesional.

Entrevista a Paulo Areas de TBWA España

Recientemente fuiste nombrado Chief Creative Officer en TBWA, ¿cómo ha sido enfrentarte a este nuevo reto profesional?

He venido a TBWA porque me parece una marca muy interesante para nuestra industria. Es una marca sexy, es una empresa que dentro de la red de Omnicom mantiene una mentalidad independiente. Como ese hermano pequeño tiene la libertad de arriesgar, de cambiar y de hacer cosas que la industria necesita.

Más que prepararme para este reto, es algo que he buscado toda mi carrera. He liderado agencias muy grandes como Ogilvy o agencias muy experimentales como Cheil, o mi agencia en Londres, donde siempre he buscado más allá de la creatividad que tenemos que entregar, sino de generar el trabajo creativo más relevante para lo que necesitan los clientes de hoy y creo que TBWA te lo permite.

Hablas de la necesidad de adaptarse a los cambios, ¿cuáles son estas «nuevas peticiones» que se están haciendo actualmente a las agencias?

Es una nueva realidad, la velocidad a la que van los consumidores es mucho más rápida que la velocidad a las que van las marcas. Si miras atrás hace 10 años las marcas y las agencias éramos los dueños de las narrativas, decidíamos la velocidad a la que evolucionaban estas narrativas hacia el consumidor. Pero ya esa no es la realidad.

El consumidor es el que dicta el ritmo, y si no tienes una estructura capaz de escuchar y moverse con la misma agilidad, no eres relevante. Ese es el punto principal de cambio, e incluye desde herramientas de escucha social, mentalidad, perfiles o incluso las mismas estructuras, porque el abanico de servicios que tienen las marcas para impactar es mucho más grande que solo el marketing, y las agencias tienen que contar con la estructura y mentalidad para poder hablar con todos esos nuevos interlocutores.

TBWA fue la segunda agencia creativa más premiada en los Premios Eficacia 2023, con campañas como Capitan Olson para McDonald’s. ¿Cómo mantienen esta apuesta por la creatividad y la eficacia de cara al futuro?

El foco siempre será la eficacia, y el camino es la creatividad. Esa es la verdad. Son dos características que van de la mano, porque en nuestra industria no existe una sin la otra. Y ese es el gran reto que tenemos ahora mismo: expandir el trabajo que hemos hecho en McDonald’s a todos nuestros clientes para estar en el número uno.

Es verdad que McDonald’s es un cliente que por su relevancia cultural nos permite tener un impacto muy grande, sea en los resultados o en la penetración, y eso hay que aprovecharlo y usarlo positivamente para lograr que los resultados de años siguientes sean mejores.

Mencionabas los retos de la industria, ¿cuáles son esas «tareas pendientes» de la industria y qué oportunidades ves en la actualidad?

En un mundo donde la gente literalmente paga para no tener que ver anuncios, nosotros decimos que trabajamos haciendo anuncios, por eso creo que el primer objetivo es mantener la relevancia.

Yo siempre fui un enamorado de la publicidad, pero desde hace mucho que no lo soy. Soy un enamorado de las ideas. Me encanta la creatividad, pero la publicidad cada vez menos, y el gran reto que tenemos es mantenernos relevantes en un mundo donde nuestra relevancia es cada vez más pequeña.

Las herramientas que nos permiten solucionar esto son la escucha y la curiosidad para estar al tanto de lo que importa, de lo que interesa al consumidor, para que no sigamos siendo intrusivos. Hay muchas oportunidades para cambiar la percepción que tiene la gente de la publicidad, pero hay que analizar muy bien lo que estamos haciendo.

¿Qué valor aportas a la creatividad y cómo podemos seguir impulsando a las marcas creativas en un mundo que nos pide cada vez más métricas?

En un mundo con marcas tan competitivas, y muchas veces tan parecidas, es la creatividad lo que marca la diferencia entre una y otra. Creo que antes teníamos productos muy diferenciados que era fácil encontrar los posicionamientos de marca, pero la verdad es que hoy en día hay muchas marcas que son muy similares.

Hace 20 o 30 años teníamos a lo «Brand lovers», donde el que era de Nike era de Nike y el que era de Adidas era de Adidas, y era por una conexión emocional por las marcas que unía lo emocional con lo irracional, y eso es algo que tenemos que rescatar. Pero, ¿cómo medimos algo que es tan inconmensurable como lo emocional?, pues a través de la eficacia, para eso usamos todas las herramientas a nuestro alcance para alcanzar el legado de la eficacia.

La inteligencia artificial se ha convertido en la tecnología de moda, ¿crees que la IA va a cambiar lo que entendemos por creatividad?

La tecnología lo va a cambiar todo. Estamos viviendo una nueva revolución industrial-digital. Siempre me pregunto ¿qué pensaba la gente en el medio de la Revolución Industrial en los 1700 y 1800?, ¿se daban cuenta de lo que estaba pasando?

Muchas de las reacciones de la gente ante las máquinas de aquel momento son muy similares a las reacciones que está teniendo la gente ahora: miedo a quedarse sin empleo o a quedarse obsoleto, y de hecho mucha gente quedó obsoleta porque no supieron evolucionar.

 Yo creo que es un cambio inevitable, y como en todos los cambios tienes que aprender de él y saber abrazar su potencial. A nivel creatividad creo que la inteligencia artificial va a cambiar mucho la cara de lo que hacemos. La inteligencia artificial aprende de lo que hicimos, mira atrás y nosotros los humanos podemos mirar hacia adelante. Ahí está la combinación perfecta, porque es una tecnología que nos va a ayudar a alcanzar nuestra visión, algo que no puede hacer la IA. Creo que la IA puede potencializar los mejores aspectos que tenemos en creatividad.

Veo la IA como un barco que nosotros conduciremos como capitanes, y somos nosotros los que vamos a apuntar hacia dónde va. Como diría Forrest Gump, los humanos somos una caja de chocolates, con una sorpresa cada día, eso solo lo tenemos nosotros, esa capacidad de improvisar e inventar. La IA será una herramienta maravillosa para poder irá dónde queremos más rápido.

¿Cuáles son algunas de esas campañas que te han cautivado recientemente?

Una pieza que creo que es muy interesante de este año es la pieza de Orange de fútbol femenina. Es maravillosa porque recoge todas las herramientas que están disponibles y la tecnología con una capa conceptual y creativa que le eleva a otro nivel.

El impacto que tuvo en la gente a nivel viral y a nivel conversacional fue muy grande, y su storytelling va más allá de lo que está pasando en el anuncio, y recoge lo que está pasando en la sociedad, siempre sin perder la esencia de lo que necesita la marca, que es generar leads para sus paquetes de fútbol. Es el equilibrio perfecto entre propósito y realidad de marca.

Si no puedes visualizar correctamente el vídeo, haz clic aquí.

En España me sorprendió «Unfear» de Cheil para Samsung, es un proyecto maravilloso que demuestra cómo la tecnología puede cambiar la vida de la gente y es un ejemplo de esa publicidad que «no es publicidad».

Si no puedes visualizar correctamente el vídeo, haz clic aquí.

Y en el caso de un proyecto de TBWA, tendría que decir «El pedido más esperado» para McDonald’s. Es una mezcla entre la necesidad del negocio del cliente y de la conexión entre consumidor y proveedores de una forma muy especial.

Fue una conversación de casi seis meses donde no hubo intrusión, porque la gente se sumó al proyecto porque querían participar. 16.000 personas estuvieron ahí recibiendo contenido desde el campo hasta que el pedido fue entregado casi medio año después.

Si no puedes visualizar correctamente el vídeo, haz clic aquí.

¿Cuál sería tu petición para la industria publicitaria?

Yo le pediría a la industria que fuese menos endogámica, escuchar más. Sabemos lo que necesita la gente pero escuchamos muy poco.

En publicidad empezamos a creer que lo nuestro era lo más importante, y no lo es, porque para las personas sus vidas es lo más importante. Empezamos a creer que con las ideas podríamos cambiar el mundo, yo fui de los primeros, y la publicidad está muy bien, pero hay limitaciones a lo que podemos hacer.

Al igual que el foco que pusimos las marcas y los creativos a cambiar el mundo podría estar en cambiar el día de una persona, en generar una sonrisa, un momento de entretenimiento, porque eso también es algo muy grande. El mundo necesita esa ligereza.

Newsletter ¡Suscríbete a nuestra newsletter! WhatsApp Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp

Temas

TBWA

 

El espectador cierra a cal y canto la cartera a la hora de invertir en el streamingAnteriorSigueinte¿Cómo se debe elegir una base de datos BTB?

Contenido patrocinado