Entrevista a Tomás Navarro, Chief Strategy Officer de Publicis

Publicis Groupe presentó recientemente los resultados de su estudio Trend or Hype. Este nace con el propósito de diferenciar entre tendencias reales y modas pasajeras en un mundo donde el ruido dificulta precisamente ese objetivo de discernir entre lo verdaderamente relevante. Partiendo de este innovador proyecto, hemos podido conversar con Tomás Navarro, Chief Strategy Officer de Publicis Groupe, quien nos habla de la evolución del propio proyecto y las posibilidades que este puede aportar a sus clientes.

Tomás reconoce que el impulso del estudio nace del objetivo de ir más allá dentro del análisis de las tendencias. «Todo departamento de estrategia quiere tener su propio estudio de tendencias. Nos dimos cuenta de que había tantísimos ahí fuera que realmente si hacíamos uno más no íbamos a ayudar en nada. Comprendimos que realmente lo que nos estaban pidiendo los clientes cuando nos solicitaban un informe de tendencias no era otro informe más, sino entender qué tendencias eran verdaderamente importantes y reales para ellos», refleja el experto.

La hiperconexión convierte cualquier suceso mediático en una tendencia que captura por un tiempo el discurso social. ¿Pero hasta dónde alcanza la relevancia de este tipo de sucesos? En esa compleja tarea de diferenciar entre aquello que es realmente relevante nace la pregunta de Trend or Hype. Sin embargo, ¿cómo se pueden diferenciar ambas perspectivas?

Por una parte, explica Tomás, está hasta qué punto resuena en la sociedad una tendencia. “Y eso nosotros lo determinamos por un montón de factores que tienen que ver con Data estadística que conseguimos a través de encuestas y de data determinística que obtenemos gracias a ERIS, la Unidad de Data del Grupo”. Por otro lado, añade, «para nosotros una tendencia verdaderamente consolidada a nivel social general es aquello que tiene un alto grado de relevancia social, pero que la gente no solo habla de ello, sino que además actúa sobre ello».

Dentro de este amplio análisis, que llevaron a cabo en conjunto con Scopen, desde Publicis Groupe determinaron más de 300 tendencias que decidieron agrupar en torno a 10 categorías: la transformación de la televisión, los mundos virtuales, la reevaluación de la vida, el auge del audio, el bienestar mental como una aspiración social, el consumidor comprometido, la economía de la experiencia, influencers versus celebridades, la ultra personalización y el declive de la industria inmobiliaria.

¿Cómo ha ayudado este estudio en la toma de decisiones?

El objetivo principal de este tipo de análisis es precisamente ayudar a «separar el polvo de la paja», como refleja Tomás, y ofrecer a los clientes una lectura profunda y certera sobre el análisis de la realidad de las tendencias. «El primer objetivo que nosotros teníamos era ayudar a nuestros clientes, a las marcas, a distinguir lo que simplemente es ruido de lo que verdaderamente es importante para las personas, y, luego, analizando en profundidad cada uno de los fenómenos y particularidades, nosotros hacemos unas recomendaciones específicas de cómo aprovecharlos estratégicamente, cómo conectar las marcas con esa realidad social o esa realidad de negocio».

Otro de los elementos distintivos que dan valor a este proyecto tiene nombres y apellidos. Y es que en Trend or Hype han contado con la participación de Rishad Tobbacowala, uno de los líderes más destacados en el ámbito del pensamiento estratégico y experto en marketing. «Rishad es una mente privilegiada que lleva conectada al grupo Publicis de una forma u otra más de 40 años, y a lo largo de todo este camino él nos ha servido de inspiración a la hora de encontrar determinados huecos o de allanar determinados caminos. También nos ha aclarado muchas veces en los momentos de duda que nosotros teníamos por estar tan inmersos en el proyecto», explica. Una visión internacional y externa, que ha ayudado a amplificar la mirada al departamento de One Strategy de Publicis Groupe.

¿Y hacia dónde avanzará este proyecto? Parece que tan solo nos encontramos en los albores de su desarrollo. «Justo hoy estamos empezando a montar el modelo para que todo esto siga vivo a lo largo del tiempo. Queremos involucrar a clientes en entender qué es lo que más les preocupa a ellos, y hacer partícipes a otras instituciones, como por ejemplo universidades, para que nos ayuden a definir cuáles son los grandes movimientos sociales que están sucediendo y darle vida a esto de manera que a lo largo del año podamos ir nutriéndolo y aportando cada vez más visión sobre lo que está sucediendo», concluye.