Entrevista a Ainhoa Oyarbide, directora de comunicación y marca de Eroski

Eroski presenta la campaña «La Cesta que enamora», una acción cuyo objetivo es ayudar a los clientes a paliar los efectos de la inflación en sus bolsillos. Gracias a un mensaje lleno de humor y un romántico despliegue musical, la marca busca conectar con los clientes desde la emoción.

Por ello Ainhoa Oyarbide, quien es la directora de comunicación y marca de Eroski, señala en una entrevista a MarketingDirecto.com la inspiración detrás de esta nueva campaña de comunicación y las claves para las marcas del sector alimentario, que se enfrentan a un complicado contexto económico, superen los retos con éxito.

¿Cómo se trabajó la campaña «La Cesta que enamora» de Eroski?

Empezamos a trabajar primero en el contenido, en cómo podíamos diseñar una cesta muy amplia que de verdad cubriera las necesidades de todo tipo de familias y todo tipo de consumos. Además, que contuviese los productos de consumo diario y semanal que recomienda la pirámide nutricional, puesto que para nosotros en Eroski es muy importante impulsar una alimentación saludable.

Llegamos a la conclusión de que tendríamos que identificar un volumen muy amplio de productos a los que ajustar sus precios para que verdaderamente pudiéramos generar ahorro en toda la sociedad independientemente del estilo de alimentación que pudieran llevar.

Así trabajamos la gestión por las categorías, hasta llegar incluso producto a producto a identificar cuáles de estos llevarían un corazón en sus etiquetas, para componer en su totalidad estos más de 1.000 productos «top» del mercado, para que como decimos en la creatividad «ahorres tanto que quedes enamorado».

Esto nace así, primero de la propuesta que queríamos ofrecer a todo los consumidores y consumidoras para ayudarles en el ahorro en su cesta de compra. A partir de ahí entendimos que esto no era «una campaña más». Necesitábamos generar un relato que pudiéramos continuar por lo menos durante el 2023, porque ya identificábamos que el problema de la inflación iba a ser constante durante todo el año.

Nos pusimos en contacto con Sra. Rushmore, les contamos la historia que estábamos trabajando a nivel comercial y queríamos ver cómo lo veían a nivel creativo, haciendo la conversación mucho más humana o incluso más entretenida. Con su ayuda llegamos a la conclusión que el amor y la música iban a ser vehículos creativos que nos ayudasen a llegar a la audiencia con un mensaje que habla de precios y de ahorro, pero de una forma más simpática y más humana.

Esta es una campaña que une «el humor y el amor» ¿Que acciones podremos ver en los canales digitales del Grupo?

No solo estará la campaña muy presente a través de todos los canales digitales, como la app o las redes sociales, pero además estará presente en una estrategia de mix de medios. Vamos a hacer una estrategia de branded content, con los principales grupos de comunicación y vamos a estar en exterior a través del Digital Out Of Home.

En definitiva, vamos a utilizar todos los medios posibles para que se transmita este mensaje de amor y humor por los productos de una manera distinta. Con un mensaje que subyace en el fondo que es «enamórate de Eroski»

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La marca ha reflejado en varias acciones su apuesta por el ahorro de los consumidores ¿Cómo ha sido el desarrollo de estas campañas en el contexto económico actual?

En el primer trimestre de 2022 empiezan a despuntar los índices inflacionarios, y desde Eroski tomamos decisiones muy rápidas y empezamos a lanzar al mercado una serie de acciones que ayudaban a las personas a ahorrar en su cesta de la compra o la gasolina. Activamos también campañas que facilitan el ahorro de forma personalizada o programas para familias.

Diseñamos un mix de propuestas comerciales para ayudar a los clientes a ahorrar en su cesta de la compra. Además en Navidad de 2022 congelamos los precios de los 40 productos de mayor penetración poniéndolos a disposición de nuestros clientes a precios de 2021. Ha sido un camino que nace con la crisis inflacionaria y que se mantiene durante todo el 2023, siempre ajustando e intentando que el aumento de los precios no se note en los bolsillos de las familias.

La nueva comunicación de la marca se basa en la idea de «enamorate de Eroski», ¿cuáles son esos valores que hacen conectar a la audiencia con la marca?

Creo que estamos hablando de una emoción universal como es el amor o la alegría. Esto está muy cerca de los valores de la marca. Somos una marca optimista, positiva, que quiere ayudar a los consumidores a alimentarse bien y a buen precio, lo que hemos decidido es que tenemos que contar con una forma optimista de decir las cosas, y ser más transparentes y cercanos a la hora de transmitirlo.

La comunicación nos tiene que ayudar a arrancar sonrisas, a hacer que este momento que no es fácil para las familias, hacer la compra se pueda convertir en algo entretenido. Esta es la motivación de una marca Eroski, que es optimista y que utiliza el amor y el humor, además de la música y el ritmo para hacer llegar su propuesta de ahorro a todas las personas consumidoras.

En un entorno lleno de retos para el sector de la alimentación ¿Cuáles son las estrategias que deben apostar las marcas para superarlos?

Creo que identificado un problema, como es el del contexto inflacionario, lo importante es que las marcas ofrezcan soluciones, y no solo una sola, sino un abanico de ellas, para que los clientes adopten las que le vienen mejor. La clave es ser una marca muy flexible y fácilmente adaptable a cada momento. La flexibilidad y la adaptabilidad son hoy en día un deber ser.

Nosotros en Eroski tenemos una forma propia de hacer comercio y creemos que este pasa por ayudar a la gente, porque eso es lo que te sostiene en el tiempo tanto como marca, como comercio. Es saber escuchar, saber observar y en base a esta información saber adaptar tus estrategias a lo que ocurre en cada momento.