Los creadores de contenido han cambiado las reglas del entretenimiento y han abierto nuevas vías para conectar con las audiencias. La Velada, El Partidazo o 21 días son ejemplos de cómo estos proyectos han trascendido las pantallas para convertirse en fenómenos culturales capaces de movilizar a millones de personas. Un escenario que plantea nuevas oportunidades para las marcas, pero también el desafío de integrarse en estos universos sin perder autenticidad ni interferir en la conexión entre los creadores y sus comunidades.
Para profundizar en esta transformación, hablamos con Jaime Sordo, director de Creatividad de Webedia, sobre el papel de las agencias en el desarrollo de estos formatos, los desafíos de conectar a las marcas con comunidades tan fieles y las claves para convertir una acción puntual en una oportunidad de construir vínculos duraderos con las nuevas generaciones. Una conversación sobre cómo entender el lenguaje de los creadores, respetar la esencia de sus contenidos y hacer del entretenimiento una nueva vía para conectar con las audiencias.
El salto del entretenimiento a la cultura: Fenómenos como El Partidazo o La Velada han trascendido su nicho para convertirse en el ‘prime time’ de una generación. ¿Por qué crees que han logrado ocupar ese espacio de referencia cultural que antes pertenecía a la televisión tradicional?
La llegada de internet, la democratización de la influencia, la evolución de las plataformas y la forma de consumir contenido han moldeado la cultura del S.XXI y todo esto ha propiciado, en mayor o menor medida, que el entretenimiento digital deje de ser algo “de nicho” para dar el salto a eventos físicos mainstream.
Antes de la vorágine alrededor de la creación de contenido, concretamente en sus inicios, ya se daban las quedadas con youtubers, reuniones en espacios públicos que organizaban, vía Twitter, creadores como Rubius y Mangel para pasar tiempo con sus seguidores, llegando a juntar miles de personas en El Retiro.
Conforme el consumo de contenido de youtubers se fue convirtiendo en algo más mainstream, los creadores se fueron asentando, las comunidades comenzaron a crecer exponencialmente, y por lo tanto, la repercusión de estas quedadas alcanzaron dimensiones estratosféricas.
Uno de los eventos que marcó un antes y después fue el Torneo de Fortnite de Rubius que, además de congregar a más de 100 youtubers tops de habla hispana y una repercusión digital de récord para la época, demostró que los creadores de contenido podían conseguir lo que en ese momento era imposible. A partir de este momento, ver a DjMaRiiO y sus colegas jugando una pachanga en el mismísimo Santiago Bernabéu, montar una velada de boxeo “profesional” para ponerle fin a una discusión entre Reven y ElMillor o hacer la contraprogramación de las tradicionales campanadas en el canal de Ibai, nos demostraron que las nuevas generaciones habían cambiado su forma de entretenerse y la tele no figuraba por ningún lado.
¿Qué están encontrando las audiencias en estos formatos orgánicos que evidencia el agotamiento de la publicidad tradicional y los formatos clásicos?
Cercanía, familiaridad. Parece una respuesta de manual, pero es cierta, la publicidad tradicional en los medios tradicionales es unidireccional y poco personal. Trabaja por targets, no por comunidad. Pero esto se debe a las limitaciones de las plataformas de comunicación, en un spot de tele, una cuña de radio o un cartel no tienes un chat para recibir comentarios o feedback en tiempo real.
Ese “pequeño gran detalle” es el cambio de paradigma definitivo, la comunicación bidireccional es más rica. A fines prácticos, hace que la relación que se construye entre un talento y su comunidad se perciba como un vínculo más personal y familiar, más sólida, se trabaja todos los días en directo o comentando en el perfil.
Y esto hace que cualquier logro conseguido por el creador de contenido, también es un logro para toda su comunidad, un sentimiento auténtico, una sensación de pertenencia y de autorrealización “yo he ayudado a conseguir esto” que se capitaliza en los proyectos, drops y, por supuesto, los eventos que organizan los creadores del contenido.
A nivel creativo, no tiene nada que ver diseñar una activación para un macro-evento de estadio como El Partidazo que integrarse en un formato ágil, imprevisible como el 21 días de Nil Ojeda. ¿Cómo se adapta la creatividad de una marca a ritmos tan distintos?
En Webedia tenemos una ventaja: la creatividad va más allá de los formatos publicitarios, creemos firmemente que la creatividad es más grande y la publicidad es una forma de comunicación donde ejercerla y esto nos permite colocarla en el centro para abordar los distintos proyectos. En el caso de los eventos y las series con creadores de contenido, enfocamos la creatividad al servicio del entretenimiento, somos fieles al concepto y la idea original y esto nos permite trabajar desde otro lugar con las marcas; co-creamos, las integramos o las convertimos en un personaje más de la narrativa que estamos construyendo.
Cuando piensas de esa manera surgen eventos como La Velada y Las Campanadas de Ibai, El Partidazo de DjMaRiiO o Penalties Cup de Adri Contreras y series como el 21 días de Nil Ojeda o El Concursillo de IlloJuan; proyectos que impactan directamente en la cultura y las las marcas que se suman también consiguen hacerlo.
Al final hay que entender el lore del contenido y la manera de conectar; estamos acostumbrados a que las marcas interrumpan el entretenimiento, pero con este tipo de proyectos, las marcas se suman y capitalizan el vínculo de la audiencia con el influencer.
Cuando trabajáis con perfiles que tienen comunidades tan fieles y un lenguaje tan definido, ¿cómo cambia vuestro rol como agencia creativa? ¿Dónde está el límite entre lo que pide la marca y lo que exige la comunidad del creador?
Literalmente trabajamos para dos clientes. El primero es el talento, tenemos que ser fieles a la idea que le presentamos, buscamos hacer cosas que le molen, que surjan del lore de su contenido o ayudarle a realizar o cumplir un sueño (cada vez es más complicado esto último) y luego vemos que sea algo que realmente cumpla con el brief. Cuando hablamos de branded content en el contenido de top talents no vale cualquier cosa, tienes exigencias por todos lados, lo que hace que tengamos que pulir muy bien la idea, afinarla para que todos obtengan lo que buscan.
Lo bueno de todo esto es que siempre salen proyectos que destacan sobre el resto, te obligan a dar un paso adelante para hacer cosas totalmente nuevas, es un win win, porque si el contenido es bueno para estar a la altura del creador de contenido y la marca, la respuesta de la comunidad es increíble y, por lo tanto, la marca consigue los objetivos de comunicación.
El público de estas plataformas penaliza muchísimo a las marcas que se notan impostadas o intrusivas. ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas al intentar entrar en estos eventos con tanta carga cultural?
Es verdad, porque en internet estas acostumbrado a consumir lo que quieres, en el momento que quieres. Aunque ahora tenemos muchos formatos que interrumpen, si a eso le sumas que de “forma orgánica” lo vas a volver a interrumpir y percibes al creador rígido o diciendo un frase que no cuadra con su forma de expresarse… la atención de la audiencia estará en buscar el botón de skip ad o directamente, te hará saber su descontento en el chat o scrolleando el contenido.
Para evitar eso nosotros tenemos 3 reglas que son fundamentales para plantear una mención sencilla hasta un formato o evento grande:
Respetar al talento: No usarlo como un mero medio. El branded content ha evolucionado tanto estos años, tanto, que estamos alcanzando la esencia real de su significado: que la marca y el contenido encuentran el equilibrio perfecto para que sea necesario incluir #publi. Por eso, es importante mantenerse fieles al contenido del creador.
No vale cualquier cosa: Da igual de qué se trate, no por ser un top talent cualquier cosa le vale a la marca, ni a sus seguidores. Entendemos las apuestas firmes que hacen las marcas por los talentos y por ende, esto tiene que estar acompañado de ideas de calidad, que realmente conecten con la comunidad.
Libertad al creador: Lo mejor que puede hacer una marca es escuchar lo que tiene que decir el creador de contenido. El cómo enfocaría el contenido, a partir de ahí estamos todos en sintonía para llevar a buen puerto la campaña o el proyecto. Él o ella ha construido la comunidad a la que las marcas quieren llegar, qué mejor manera de llegar que ofreciendo lo que se espera de ambos.
Los eventos masivos en directo son más complejos de controlar. ¿Cómo se convence a una marca tradicional, acostumbrada a medir cada milímetro de su comunicación, para que asuma los riesgos (y aproveche las oportunidades) de estos entornos?
Demostrando que todo está controlado y que su participación o mención saldrá como se pactó. Aquí, tiene que ver la confianza en el talento, pero sobre todo en el equipo creativo y de producción que estamos detrás del evento. En Webedia, es algo que cuidamos en todos nuestros eventos, buscamos ofrecer a las marcas momentos clave dentro de nuestros proyectos, que su participación contribuya ha hacerlo más grande, más espectacular y robusto, que se sumen con fuerza a un evento que, de por sí ya está traccionando a miles de personas in situ y millones de personas online.
Para nosotros es un voto de confianza en el equipo, ya que el talento está ahí delante de millones de personas, confiando en nosotros uno de los hitos más importantes de su carrera y las marcas confían en que su producto o servicio se presente con manteles largos y fuegos artificiales.
Más allá del pico brutal de audiencia durante el streaming, ¿cómo lográis que el impacto cultural de estar en un Partidazo o 21 días tenga un retorno sostenido para la marca a largo plazo?
Quienes lo logran son los talentos, nosotros damos la creatividad y la producción para que la relación de la marca y el talento sea orgánica y la ejecución esté a la altura de creadores como DjMaRiiO o Nil Ojeda, en el caso de El Partidazo y el 21 días. Pero quienes hacen que las marcas trasciendan del hito del impacto cultural está en el poder de influencia que tienen estos perfiles.
A lo largo de mi carrera, he visto la capacidad de convocatoria, la admiración y la devoción que se desatan los creadores de contenido entre los miembros de sus comunidades, y la capacidad de crear productos que rompen récord de ventas. He visto como auténticos fans han comprado entradas para la Comic-Con para ver un directo de IlloJuan que no estaba en el line up original, hemos tenido que evacuar a Nil Ojeda de Callao por la cantidad de gente que “no”convocó en Callao para arrancar el segundo 21 días y ha tenido que venir la policía a ayudarnos a salir de un tienda en el centro de Madrid, en el que llevábamos bastantes horas encerrados, con Rubius, Xokas, el CEO de Twitch y más creadores que estaban eligiendo su outfit para La Velada.
Todo esto nos da una idea de la influencia real que tienen estos nombres, por lo que asociarse a ellos no solo es intentar tener un momento viral en su evento o convencerlos de decir lo que tú quieres que digan, es darle una vuelta al mindset y el posicionamiento que se tiene de algunas marcas, es una oportunidad para conectar con las audiencias de una forma distinta, desde una recomendación validada; una forma de construir marca y vínculos con una generación que tiene comportamientos 100% digitales, que su forma de interpretar el mundo es más personal, pero en comunidad y que todo, literalmente está a su alcance, en su móvil.
