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Entrevista a Mohamed Aspiritou (OUIGO) Ana Galiano (Zenith) y Víctor García (Publicis Groupe)

La estrategia que posicionó a Ouigo como uno de los principales players del sector ferroviario

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Mohamed Aspiritou, Gerente de Medios de OUIGO; Ana Galiano, Performance Director de Zenith, y Víctor García, Programmatic Trader Manager en Publicis Groupe España para conocer las claves de este caso de éxito.

Cuando Ouigo decidió entrar en el mercado ferroviario español, se encontró con un escenario complicado. La crisis sanitaria de 2020 había reducido a más de la mitad el volumen de usuarios del transporte ferroviario. Además, las restricciones gubernamentales y el temor e inseguridad en la mente de los usuarios presentaban un reto significativo. Esta realidad provocaba que posicionarse como un player destacado dentro de este entorno una fuera un reto de una gran complejjidad. ¿Cómo lograron entonces dar la vuelta a esta realidad?

En MarketingDirecto.com hemos conversado con Mohamed Aspiritou, Gerente de Medios de OUIGO; Ana Galiano, Performance Director de Zenith, y Víctor García, Programmatic Trader Manager en Publicis Groupe España, quienes nos explican cómo se fraguó este caso de éxito potenciado por la herramienta Google DV360.

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Una estrategia para superar barreras

«El mercado estaba muy castigado, y entrar en un sector que tradicionalmente ha sido un monopolio, donde la gente no conocía nuestro producto ni nuestra propuesta de valor, requería una comunicación y un posicionamiento muy efectivos para captar usuarios», comenzaba reflejando Mohamed Aspiritou.

Para abordar los desafíos del mercado, Ouigo adoptó una estrategia de medios enfocada a encarar diversos retos. «Por un lado, el propio contexto de la categoría de Ouigo. Es cierto que fue un producto muy bien acogido por el público español, al final estábamos hablando de la liberación del sector ferroviario, pero es un sector que se ha ido complejizando y que se ha vuelto cada vez más competitivo. Al final del 2022 entra el tercer operador que opera en España. Por otro lado, teníamos el contexto, la evolución del propio contexto digital publicitario, con el gran tope del 2024, la pérdida de cookies de tercera parte», explicaba Ana Galiano.

Para ello, se enfocaron en incrementar los datos de primera parte (1PD). Debido a las limitaciones en la recolección de datos tradicionales, Ouigo trabajó intensamente en crecer su propia base de datos. Esto les permitió tener un control más directo sobre la información de sus usuarios y asegurar la relevancia y precisión de sus campañas publicitarias.

Además, Ouigo utilizó identificadores universales y ERIS ID para construir audiencias basadas en el comportamiento del usuario. Estos identificadores permitieron a la empresa comprender mejor a su público objetivo y personalizar sus campañas de manera más efectiva, a pesar de las restricciones impuestas por la pérdida de cookies de tercera parte.

En cuanto a la medición y atribución, Ouigo implementó un modelo econométrico que les permitió tomar decisiones más precisas en la planificación de medios. Esta herramienta analítica proporcionó una visión más clara de la efectividad de sus estrategias publicitarias y ayudó a optimizar la asignación de recursos.

Finalmente, para adaptarse a un entorno sin cookies, Ouigo recurrió a tecnologías alternativas como DV360 de Google. Estas soluciones permitieron a la empresa encontrar nuevas formas de conectar con su audiencia y mantener la eficacia de sus campañas publicitarias.

Google DV360: Clave del éxito

La adopción de las soluciones ofrecidas por Google DV360 fue fundamental para el éxito de Ouigo. Víctor García nos explica que optaron por las soluciones de DV360 basadas en inteligencia artificial para asegurar el rendimiento en un entorno sin cookies. Enhanced Automation (EA) y Optimized Targeting fueron herramientas cruciales en esta estrategia.

Enhanced Automation, a través de la agregación y anonimización de datos, potenció las capacidades de aprendizaje automático de Google, permitiendo mantener y mejorar el rendimiento de las campañas publicitarias. Esto aseguró que las campañas de Ouigo siguieran siendo efectivas y eficientes, incluso sin el uso de cookies tradicionales.

Optimized Targeting permitió a Ouigo encontrar nuevos clientes relevantes con mayor probabilidad de conversión, utilizando machine learning para mejorar el rendimiento de la campaña más allá de las audiencias seleccionadas manualmente. Esta función fue esencial para alcanzar a aquellos clientes que de otro modo podrían haber sido pasados por alto.

Resultados muy positivos

Los resultados de esta colaboración entre Ouigo y Google DV360 fueron notables. La empresa logró una reducción del costo por adquisición (CPA) en un 11%, un incremento de conversiones en un 27%, y una reducción del costo por mil impresiones (CPM) en un 97%. Estos demuestran la eficacia de una estrategia bien planificada y la importancia de adoptar tecnologías avanzadas para superar desafíos en el mercado publicitario actual.

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