Entrevista a Patricia Morales (KFC) y Carolina Laya (OnTop Media)

Google Performance Max nació como una solución digital ofrecida por Google Ads para maximizar el rendimiento de las campañas publicitarias digitales. Esta herramienta permite a los anunciantes promocionar sus productos o servicios de manera eficiente a través de diversos soportes y formatos del ecosistema de Google, como los vídeos de Youtube, anuncios en Google Maps, Gmail, Display, etc. al optimizar la distribución de anuncios en función de los objetivos de marketing establecidos.

Dentro de los múltiples casos de éxito que la herramienta está impulsando, hemos podido conocer de primera mano el que ha experimentado el gigante de la restauración KFC, a quien ayudó a impulsar sus ventas físicas en un contexto que suponía un desafío. Para profundizar en cómo se ha fraguado esta alianza, hemos conversado con Patricia Morales, Digital Marketing Specialist de KFC y Carolina Laya, Paid Media Director de OnTop Media.

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“KFC como marca se enfrentaba al reto de volver a generar tráfico en nuestros restaurantes. Nos situamos en 2020 donde KFC, al igual que otras muchas marcas, se encontraba en un contexto de incertidumbre social y sanitaria y la inversión en medios nos exigía ser más eficientes que nunca. Eso significa que cada euro que invirtiéramos tuviera un impacto directo en nuestros restaurantes, y es por eso que empezamos a trabajar con On Top Media este producto de Google Performance Max y hasta entonces ha sido un aliado indiscutible para la estrategia de nuestra marca”, refleja Patricia Morales.

La estrategia, tal y como explica la Digital Marketing Specialist de KFC, partía de la idea de conectar el mundo online y offline con las ventas físicas. «PMax es hasta ahora la única solución publicitaria que nos ha permitido revertir la situación y que sea una campaña digital la que nos permita medir el impacto en restaurante y en nuestro punto de venta físico», explica.

«En su momento se empezó con una campaña de store visits, y luego evolucionamos a una campaña de máximo rendimiento local. El motivo por el cual se escogió este tipo de campaña es porque es la tipología de campaña que está concebida 100% para el objetivo del cliente. Por otro lado, es una tipología de campaña que al final trabaja todo el ecosistema de Google, en Display, Gmail, YouTube… veíamos también que cubría la otra necesidad del cliente de estar más presente y extender la red», añade Carolina.

Unos resultados que dan fe de la efectividad

Una de las cuestiones que evidencian la efectividad de esta herramienta, refleja Patricia, es que el tráfico a restaurantes sigue la misma tendencia que las visitas que ven reflejadas en los resultados de la campaña. «Eso al final demuestra una eficiencia y una precisión que nos transmite mucha confianza. Por otro lado, hablamos de efectividad. Gracias a PMax somos capaces de medir a través de las campañas y las diferentes promociones qué invita a un usuario a darnos una primera oportunidad o visitar nuestro restaurante. Y también lo que es la efectividad en costes».

A ello, añade el hecho de conocer qué hay detrás de esta campaña y cómo Google mide estas visitas a tiendas y hace ese match con los usuarios digitales de KFC. Esta medición tiene una relevancia fundamental a la hora de conocer con precisión el tipo de usuario que los visita en cada restaurante, con el fin de acercar toda esta información a sus franquiciados y poder actuar en consecuencia. «Al final toda nuestra estrategia digital está creciendo en todo este ecosistema y es una forma de acercar a los franquiciados esta tipología de campaña».

En cuanto al futuro, Carolina evidencia la voluntad de seguir trabajando con esta herramienta, que ya se ha asentado dentro de la estrategia de KFC. «El próximo paso que nos gustaría dar es utilizar Store Sales Improvements (medición de ventas en tiendas influidas por medios digitales) no solo para poder medir el impacto en visita tienda, sino para medir el impacto que la campaña tiene en términos de venta en restaurante», concluía.