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Hablamos con Joan Domènech, Marketing Manager en Kosmos (Kings League)

"Controlar todo el proceso y mimar el producto es esencial para transmitir el espíritu de la Kings League al libro y a todos los artículos", J. Domènech (Kosmos)

Helen Bustos

Escrito por Helen Bustos

Joan Domènech, Marketing Manager de Kosmos, nos cuenta todo sobre "El jugador número 12", el nuevo libro de la Kings League.

Desde su fundación de la mano de la leyenda del FC Barcelona, Gerard Piqué, Kosmos ha conseguido llegar a lo más alto junto a uno de sus grandes proyectos: la Kings League. Este formato innovador ha dado al fútbol una nueva vida, de acuerdo con los principios de la compañía. Como dicen desde Kosmos: «Kosmos está reimaginando los deportes y los medios de comunicación de ayer para las audiencias de mañana. Uniendo deportes, medios de comunicación y entretenimiento. Kosmos invierte en proyectos de impacto que desafían el status quo». Y, hoy 11 de abril, aterrizan con un nuevo proyecto.

Es por eso que desde MarketingDirecto.com tenemos el placer de hablar con Joan Domènech, Marketing Manager de Kosmos, quien nos cuenta todo sobre «El jugador número 12», el nuevo libro de la Kings League y nos desvela los secretos mejor guardados de la competición del momento.

¿Qué expectativas tenéis con la publicación del primer libro de la Kings League?

Al final no nos hemos fijado ningún número exacto de unidades que debamos vender. Es nuestro primer libro, nuestra primera experiencia dentro del mundo editorial. Penguin Random House, que en este caso es nuestro compañero de viaje, ha encontrado en la Kings League (y nosotros en ellos), una manera de acercarse a este target joven. El core target del libro será entre 8 y 12 años, pudiendo empezar un poco antes, desde los 7, y acabando en los 13. En un mundo tan digital (en España y Latinoamérica) nos hace mucha ilusión poner en valor el libro físico y fomentar la lectura entre los fans más jóvenes de la Kings League.

Como decía, al ser nuestro primer libro no tenemos un objetivo clarísimo, pero sí que es verdad que tenemos como referencia un producto que se asemeja bastante a lo que puede ser este libro. Son dos juegos que sacamos en Noviembre y vendimos en total 30.000 unidades en la campaña de Navidad. Y el libro, al ser un producto que más o menos también va enfocado al mismo target… Es una referencia, pero bueno, no nos vamos a marcar ningún tipo de techo. Queremos que sea un absoluto éxito tanto en España como en Latinoamérica y que los más pequeños lo disfruten al máximo. Esa es la idea.

Y en relación a la edad a la que va dirigido el libro, ¿Cuál es la edad media del espectador de la Kings League?

Pues mira, el 80 % de nuestra audiencia está entre los 20 y los 35 años. Esta es la información que sacamos de las plataformas donde damos en streaming nuestras jornadas, diría que este es nuestro core target. Sabemos que nos siguen niños a partir de los seis años, después tenemos un público también muy potente que es adolescente y también tenemos nuestro core target, que son estos 20 a 35 años. Además, le vamos a sumar ahí a los padres y madres de familia que siguen la Kings League junto a sus hijos. La Kings sirve de nexo de unión familiar o bien los domingos por la tarde, o bien cuando hay eventos presenciales.

Decimos que somos un producto mainstream, y vamos dirigiendo nuestros productos a distintos públicos en función de la edad. A nivel del marketing, en este caso lanzamos productos para nuestro target más joven como es el caso del libro. También tenemos para nuestro target juvenil y después también para un target adulto.

Este nexo de unión que comentaba, para mí, durante este último año esto es muy claro, porque nosotros hemos hecho una encuesta a 3.000 personas y nos ha sorprendido ver que el 50% de nuestra audiencia declara que ver la Kings League en su televisor. Esto era algo que al principio nos parecía impensable, que todo el mundo seguiría a su streamer favorito desde su habitación, en el ordenador o bien en el dispositivo móvil. Un 50 % nos está siguiendo ya desde el televisor de casa, es decir, que lo están compartiendo como cuando vemos un programa de mucha audiencia por la noche en prime time con la familia.

Te diría que nuestro target sigue siendo el público joven, pero seguramente no tan joven como la gente piensa. Hay un target de niños, pero hay un target potente de lo que podría ser, por ejemplo, gente de unos 30 años que le gusta el fútbol, que le gusta el streaming y que son seguidores de la Kings League también.

Sobre los padres y madres que ven este tipo de contenidos con sus hijos. Desde Kosmos, ¿tenéis alguna estrategia de marketing pensada para atraerlos y mantenerlos a vuestro lado no solamente como supervisores de esos niños que os siguen?

Como te comentaba tenemos productos para el target adulto, por supuesto. Lo que intentamos es crear líneas de productos que construyan marca y que nos posicionen, tanto de Kings League como de los equipos que la conforman. Y después tenemos otra línea de productos que están más enfocados al fan. El precio también varía, lo que te posiciona tiene un precio y tiene una campaña de comunicación distinta a la que tiene el producto fan.

Como somos un producto mainstream, un producto masivo, lo que queremos es, obviamente, satisfacer a todos nuestros fans. No queremos ser algo súper exclusivo que deje a gente fuera. Al final, como competición, somos lo más inclusivos posible. A nivel producto pues hacemos diferenciaciones y algunos pueden ir dirigidos a un target un pelín más elevado, que no sea este target niño como es el libro.

Por ejemplo, en septiembre tenemos planificado un lanzamiento de una colección de moda que todavía no hemos revelado pero vamos a hacer una colección de camisetas oversize o hoodies también oversize. Muy llevables en el día a día y algo muy lifestyle que nos va a posicionar como marca y que creo que va a gustar a este target alrededor de los 25-30 años.

También estamos a punto de anunciar algo con una marca muy conocida en España y en EE.UU. Pero será enfocada al mercado español y latinoamericano. La vamos a hacer ahora y tenemos preparado un drop con 300 unidades de producto para anunciar la alianza y una campaña con un look&feel muy cuidado. Después tenemos acuerdos de licensing, como puede ser Kings League Fantasy y las cartas híbridas, que están enfocadas a un público más mayor que el de la competencia.

Y después tenemos otros productos, por ejemplo, uno que nos hace especial ilusión, que es una Limited Gold Edition enfocada también a un target adulto, a un target coleccionista. Solo hay 50 camisetas por equipo a la venta a partir de este viernes. Lo que hemos hecho es cambiar los detalles de las camisetas del juego y ponerlos en dorado, tanto el escudo, como los parches, como las publicidades. Y hemos añadido también una etiqueta donde decimos que es un producto original firmado por el presidente del club. Todo esto está envuelto en un packaging premium, dorado y con una caja negra. También lleva dentro una carta firmada por Gerard Piqué, que da la bienvenida al Club de los Reyes a el comprador.

¿Se cumplieron los objetivos que tenéis para 2023? ¿Ha habido algo que no os esperabais y que os ha sorprendido en cuanto a sus resultados?

Obviamente la Kings League ha sido una absoluta barbaridad, ¿no? Nosotros teníamos claro iniciar esta línea de consumer products relacionados con la Kings League, pero quisimos hacer un test y el mejor escenario para poner a prueba el potencial de la marca fue el Camp Nou.

Produjimos 10.000 productos, algunos eran de la Kings League, algunos eran de los equipos, había producto fan y producto moda, y los vendimos. Los vendimos durante la semana previa al Camp Nou en el e-commerce, y después lo vendimos en el Camp Nou físicamente. Hicimos sold out de todos los productos. Ahí fue cuando vimos que realmente podíamos producir productos de la Kings League. Y un poco fue el punto de salida de este proyecto, del que a día de hoy, tenemos infinidad de referencias, tanto en nuestra tienda online como en 20 tiendas de fútbol emotion desde hace sólo 2 meses.

Y cuando hicimos el primer evento físico en el Camp Nou, cuando vimos la gente, cómo vibraba, y luego la disposición que tenía la mayoría de comprar productos de sus equipos favoritos, ahí vimos que había un largo recorrido a nivel de productos de consumo. Desde aquel día hasta el día de hoy, hemos tenido un amplio recorrido con una gran variedad de productos enfocados a distintos targets que nos están funcionando muy bien.

Desde aquí controlamos el producto. No tenemos ninguna agencia que se encargue de desarrollar merchandising y de cerrar los acuerdos de licensing, sino que desde el primer momento recibimos ofertas de las principales agencias de licensing y merchandising del mundo. Lo que quisimos es controlar todo este proceso, mimar el producto, controlar la marca… Sobre todo creo que en los primeros años es esencial para que la cosa funcione y transmitir el espíritu de la competición a estos productos.

Entonces lo hacemos con un equipo interno. Obviamente nos apoyamos en Futbol Emotion. Es la empresa que nos gestiona el e-commerce, que también nos da soluciones a nivel de merchandising y después de los principales licenciatarios de España y Latinoamérica, como pueden ser Adidas, La Casa de las Carcasas, Cartamundi, etc. Nos vinculamos con ellos, pero nosotros somos los que lideramos el proceso. Esto creo que es muy importante sobre todo para mantener esta calidad y poder dirigir la estrategia de productos hacia donde queremos posicionar la competición.

Con todos los proyectos que tenéis, ahora en mayo Kosmos llega también con la Kings World Cup en México. Háblanos de este torneo.

Creo que va a ser un bombazo. Se palpa la ilusión, tanto de los que estamos trabajando en el proyecto, como de los presidentes y no solo en España. La verdad es que creo que esto nos permite abrirnos al mundo. Nosotros éramos una competición de habla hispana, teníamos grandes números en España y Latinoamérica. Esto lo que hace es darnos visibilidad en el mundo entero. Sobre todo con los países que estamos eligiendo estratégicamente en todo el mundo y creo que es la mezcla perfecta entre la Kings League y el fútbol tradicional.

Es una competición en la que nos estamos vinculando a figuras muy reconocidas, y que a todo el mundo le gusta seguir. Como puede ser Neymar, Rio Ferdinand, Mario Götze, Francesco Totti o Gerard Piqué, por supuesto, presidente de presidentes, y creo que es una mezcla perfecta. Vamos a jugar en México y creo que va a ser brutal tanto a nivel de audiencia presencial como online. Tenemos mucha ilusión porque llegue ya el evento.

En relación con la campaña de lanzamiento que hicisteis en diciembre para las camisetas oficiales, entiendo que estas son vuestro producto estrella. Pero, ¿son lo que os hace facturar más?

Sí, son las camisetas oficiales. Hicimos una campaña en la que el claim dijeron que era pura moda, tenían razón. Lo que queríamos en este caso no era llegar solo al target de niños que siguen a los streamers, sino que quisimos posicionar el producto un pelín más allá. A nivel de números, de camisetas oficiales con Adidas de todos los equipos, llevamos más de 25.000 camisetas vendidas desde mayo del año pasado. Sin abrir distribución, es decir, simplemente vendiendo en nuestro e-commerce.

Y a ver qué pasa con el libro, ¿no? Muchas ganas de sacarlo a la venta y de ver cómo funciona en San Jordi, en Cataluña, el día 23 de abril. También en el resto de España esperamos que sea un éxito total y que los padres encuentren en este libro la manera de que los niños lean.

El libro tiene un precio correcto que son 16,95€, está hecho con mucho cariño y la verdad es que la historia es fantástica. Trata sobre un niño que consigue lograr su sueño de jugar en la Kings League y hace amigos y enemigos. Le pasan un montón de cosas relacionadas con los presidentes, con Gerard Piqué… Y bueno, importante decir que no solo tiene una portada bonita. Sino que la historia engancha y está bien pensada. Creo que va a ser un éxito. A ver si los números lo corroboran.

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