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Entrevista a Dani Sáenz y Juan Frías, Directores Creativos Ejecutivos de Leo Burnett

Así están utilizando la IA los directores creativos ejecutivos de Leo Burnett

Dani Sáenz y Juan Frías, Directores Creativos Ejecutivos de Leo Burnett, nos ayudan a analizar la evolución de la creatividad en un presente marcado por el impacto de la tecnología.

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

El desarrollo de la creatividad siempre ha ido de la mano del tecnológico. Pero su existencia no depende estrictamente de ella. Internet dibujó un nuevo horizonte en las formas de creación y comunicación. Ahora es la IA quien parece guiar los pasos de esta evolución, en un territorio aún incierto sobre los límites del cambio. Nunca antes había existido con tanta fuerza la amenaza por la pérdida del control de la creatividad. Hemos visto huelgas de guionistas que claman contra un uso indebido de este tipo de herramientas, o a los 200 músicos que firmaron recientemente una carta abierta exigiendo protecciones contra la IA.

Con el ánimo de conocer de primera mano cómo se están enfrentando a esta revolución creativa y tecnológica en el sector publicitario, en MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Dani Sáenz y Juan Frías, Directores Creativos Ejecutivos de Leo Burnett. Ambos se muestran tranquilos con una situación de transición y oportunidades.

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«Al final, la creatividad es lo más importante. ¿Si es un acelerador de la creatividad? Creo que no. Ayuda a nivel ejecucional o puede abrirte ciertas puertas a la hora de pensar, pero creo que desde la publicidad y la creatividad publicitaria la tecnología aporta, puede abrir nuevos approach o nuevas puertas por las que tu creatividad pueda circular. Sin embargo, que una tecnología te haga más creativo o haga que la creatividad sea mejor, no lo veo posible», explica Dani Sáenz.

Hasta ahora, su uso parece ser complementario, relegado a crear estructuras y servir de base para la creación. «Nosotros la utilizamos como facilitadores para la investigación, teniendo ChatGPT sobre la mano nos ayuda a hacer preguntas rápidas que antes nos hacían perder mucho más tiempo investigando, y tener fuentes mucho más rápidas para análisis de datos. Para entender ciertas clases de perfiles de target, nos viene muy bien», reconoce Juan Frías. Además, reflejan que está siendo útil en ciertos contextos, como por ejemplo en presentaciones con clientes, donde aseguran que lograron diferenciarse presentando una idea a través de una canción generada por IA.

La “temida” sombra de la medición en el proceso creativo

Dentro de la evolución tecnológica, la medición de la efectividad está a la orden del día. Los resultados siempre han sido exigidos, pero nunca la precisión en el análisis de los mismos había sido tan exquisita. Esto puede condicionar una dinámica de trabajo, donde las puestas en marcha de acciones muchas veces se ven notablemente influenciadas por todos estos datos.

«La creatividad ya tiene varios puntos de inicio y de final. La data puede ser un punto de partida. Todo depende del problema que hay que resolver con la creatividad, y la data es muy bienvenida para ello porque al final en vez de partir desde lo oscuro, uno tiene esa base de materia prima que ya te dice cómo las personas se van a comportar en ese ámbito», refleja Juan. Al final, concluye, «hay un momento en el que comprendemos que la creatividad entra en juego allí donde la data no consigue llegar».

Esta idea la ejemplificaba Dani Saenz, quien explicaba que hicieron caso omiso de esa regla que dicta que un vídeo en internet no debe durar más de 6 segundos. «Nosotros sacamos uno de 4 minutos y 37 segundos y al segundo día ya tenía 7 millones de visualizaciones y llegó hasta los 13 millones, viéndose el vídeo completo», reflejaba.

Para apostar por esta libertad creativa, los clientes juegan un papel fundamental cuando logran entender que esa “valentía” que muchas veces se exige, es simple estrategia, tan necesaria como efectiva. «Todos los casos de éxito que hemos tenido han sido gracias a que detrás había un cliente que nos consideraba no una agencia, sino un partner», reflejaba Daniel. «A nosotros nos encanta que después de una presentación nos digan: ‘yo esto no lo esperaba’. Es que, si lo esperas, ¿para qué nos necesitas?», concluía.

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