La tecnología está transformando la manera en la que trabajamos. Está cambiando cómo descubrimos productos, cómo tomamos decisiones y cómo nos relacionamos con nuestro entorno profesional. En este escenario de cambio acelerado, las empresas tecnológicas tienen la responsabilidad de preguntarse qué papel quieren desempeñar y qué impacto quieren generar en las personas.
Además, la llegada de los modelos de IA está modificando las reglas del juego: ya no se trata únicamente de conseguir que una marca sea encontrada, sino de conseguir que sea relevante y recomendada dentro de las respuestas que reciben los consumidores.
Eva Navarro, Marketing Manager Iberia de Logitech, analiza para MarketingDirecto.com-MKD dos cuestiones que hoy resultan especialmente relevantes: cómo construir un sector tecnológico más diverso e inclusivo, en el que el talento femenino tenga referentes y oportunidades reales de crecimiento, y cómo aprovechar la innovación para crear formas de trabajar más flexibles, productivas y humanas. También, la directiva reflexiona sobre el impacto de la inteligencia artificial en el marketing y en la relación entre marcas y consumidores.
¿Qué sigue fallando para cerrar realmente la brecha de género el sector tecnológico y conseguir llegar a puestos de liderazgo?
Creo que uno de los errores es pensar que la brecha de género se resuelve simplemente consiguiendo que más mujeres entren en el sector tecnológico. Es necesario, pero no suficiente. El verdadero reto es conseguir que ese talento permanezca, tenga oportunidades de desarrollo y llegue también a posiciones de liderazgo.
Todavía existen barreras que empiezan muy pronto, desde los estereotipos y la falta de referentes hasta retos posteriores como los sesgos en los procesos de promoción o la dificultad de conciliar determinadas responsabilidades personales y profesionales.
Por eso tenemos que trabajar en toda la cadena: despertar vocaciones, atraer talento y crear entornos en los que las mujeres puedan desarrollar su carrera y asumir posiciones de liderazgo. Esto implica procesos de selección y promoción más conscientes, mentoring, flexibilidad real y una cultura en la que el liderazgo femenino sea algo natural y visible.
Para mí, además, hay una cuestión especialmente importante: el work-life balance. Si queremos que las mujeres lleguen a puestos de liderazgo, tenemos que dejar de asumir que para progresar profesionalmente hay que renunciar a una parte importante de la vida personal. Y esto no es solo una cuestión de mujeres: necesitamos culturas empresariales basadas en la corresponsabilidad y en la flexibilidad para todo el mundo.
¿Qué responsabilidad tienen las empresas tecnológicas a la hora de dar visibilidad al talento femenino y crear referentes?
Creo que las empresas tecnológicas tenemos una responsabilidad enorme, porque no solo construimos tecnología, también ayudamos a construir el imaginario de las nuevas generaciones sobre quién puede formar parte de este sector.
Los referentes importan muchísimo. Cuando una niña o una joven ve a una mujer liderando un equipo, desarrollando tecnología o innovando, esa posibilidad deja de ser algo abstracto y se convierte en algo real. Por eso necesitamos mostrar perfiles, trayectorias y formas diferentes de llegar hasta allí, compartiendo también las historias reales, las dificultades y los aprendizajes.
Al final, si queremos que las nuevas generaciones vean la tecnología como un sector en el que tienen su sitio, tenemos que conseguir que puedan verse reflejadas en él. No podemos pedirles que aspiren a algo que nunca han visto.
¿Qué hemos aprendido de estos años de trabajo híbrido y qué siguen sin entender o asumir muchas empresas?
Creo que uno de los grandes aprendizajes es que el trabajo híbrido no es simplemente una cuestión de dónde trabajamos, sino de cómo trabajamos. No todos los momentos requieren lo mismo: hay tareas que necesitan concentración y autonomía y otras que requieren colaboración. Por eso el futuro no pasa por elegir entre oficina o teletrabajo, sino por entender qué entorno funciona mejor para cada actividad y para cada persona.
La flexibilidad tampoco puede ser solo una política de ubicación; tiene que ser una cultura basada en la confianza y en los resultados. La tecnología tiene un papel fundamental para garantizar una experiencia consistente en diferentes lugares, pero también necesitamos límites: si trabajar desde cualquier lugar significa estar conectados permanentemente, no estamos hablando realmente de flexibilidad.
Desde Logitech vemos precisamente esta evolución en el concepto de Personal Workspace: cada persona tiene unas necesidades diferentes y la tecnología debe permitirle crear un entorno en el que pueda trabajar de forma cómoda, productiva y conectada, independientemente de dónde esté.
En definitiva, creo que el gran aprendizaje es que el futuro del trabajo no consiste en decidir si queremos trabajar desde casa o desde la oficina. Consiste en dar a las personas la flexibilidad y las herramientas para trabajar de la mejor manera posible, sin que eso tenga que estar reñido con su bienestar o con su vida personal.
¿Hasta qué punto la tecnología puede mejorar nuestra productividad y cuándo empieza a convertirse en una fuente de complejidad?
Creo que la tecnología tiene un potencial enorme para mejorar nuestra productividad, pero tenemos que preguntarnos no solo qué tecnología incorporamos, sino para qué. Una buena tecnología debería ayudarnos a trabajar de una manera más sencilla, eficiente y cómoda, reduciendo fricciones.
Porque también existe una paradoja: tenemos cada vez más herramientas para ser productivos y, al mismo tiempo, podemos acabar dedicando demasiado tiempo a gestionarlas. Más plataformas, notificaciones y canales de comunicación pueden convertir la tecnología en una fuente de ruido.
Por eso creo que la simplicidad es una forma de innovación. La tecnología debería adaptarse a nuestros hábitos y no ocupar nuestra atención, sino liberarla. Con la inteligencia artificial esto cobra todavía más importancia: puede ayudarnos a automatizar tareas repetitivas y liberar tiempo para aquello que requiere creatividad, estrategia o pensamiento crítico, pero debemos utilizarla con criterio.
Al final, para mí, la productividad no consiste en hacer más cosas, sino en dedicar menos esfuerzo a las tareas que no aportan valor y más tiempo a las que realmente importan. Y creo que ahí está el papel de la tecnología: no debería ocupar nuestra atención, sino liberarla.
¿Cómo está cambiando la IA las reglas del marketing y la forma en la que las marcas llegan al consumidor?
Estamos ante un cambio profundo en la forma en la que las marcas se relacionan con el consumidor. Hasta ahora, gran parte de nuestra estrategia digital consistía en conseguir que el consumidor nos encontrara. Con la IA generativa, puede formular una pregunta compleja y recibir directamente una selección de opciones y una explicación.
Esto cambia las reglas porque la competencia ya no es solamente por aparecer, sino por formar parte de la respuesta. Para las marcas, significa asegurarnos de que la información sobre nuestros productos sea clara, consistente y relevante para que estos modelos puedan entenderla.
Para el departamento de marketing es un reto enorme, pero también una oportunidad. Ya no hablamos únicamente de palabras clave; hablamos de contexto, de atributos, de necesidades del consumidor y de cómo se relacionan entre sí.
Por eso en Logitech estamos trabajando en LLMO, entendiendo cómo los grandes modelos de lenguaje interpretan nuestra marca, nuestros productos y nuestras propuestas de valor, y cómo podemos mejorar nuestra presencia en este nuevo ecosistema.
Pero creo que hay algo fundamental: la IA no sustituye al marketing, lo hace más exigente. En definitiva, creo que estamos pasando de una lógica de «ser encontrados» a una lógica de «ser recomendados».
¿Puede llegar a ser más importante que una marca aparezca en las respuestas de la IA que en los primeros resultados de Google?
Creo que todavía no hablaría de sustitución, sino de evolución. Google y los buscadores siguen teniendo un papel fundamental, pero la IA está creando un nuevo punto de entrada para las marcas.
No creo que tengamos que plantearlo como «IA o Google». Dependiendo de la necesidad, el consumidor seguirá utilizando diferentes canales: puede descubrir un producto a través de una IA, buscar después información en Google, consultar opiniones y finalmente comprar en un retailer.
Por eso, desde marketing, el reto es mucho más amplio: tenemos que estar presentes y ser relevantes a lo largo de todo ese journey, no solamente en un punto concreto.
Si la IA se convierte en un nuevo intermediario, ¿Cómo debemos construir autoridad y relevancia en este nuevo entorno?
En este nuevo entorno, las marcas tenemos que trabajar en varios niveles. El primero es la claridad: explicar bien quiénes somos, qué hacemos, qué nos diferencia y para qué necesidades son relevantes nuestros productos. El segundo es la consistencia: la información sobre una marca aparece en muchos lugares y es importante que sea coherente y esté bien estructurada.
Pero hay un tercer elemento especialmente importante: la credibilidad. No basta con decir «somos los mejores». Necesitamos demostrarlo a través de contenidos útiles, expertise, innovación, opiniones de usuarios, análisis independientes y experiencias reales.
Finalmente está la relevancia. No se trata de intentar aparecer en todas las respuestas, sino de que cuando una persona plantee una necesidad relacionada con nuestra categoría, nuestra marca tenga una propuesta suficientemente clara y relevante como para ser considerada. El LLMO es una pieza importante, pero no sustituye los fundamentos del marketing: entender al consumidor, tener una propuesta de valor diferencial y construir confianza a largo plazo.
Mirando a los próximos diez años, ¿qué te gustaría que cambiara en el sector tecnológico y qué retos crees que tenemos pendientes?
Si pienso en los próximos diez años, me gustaría que habláramos menos de la necesidad de incorporar mujeres a la tecnología porque simplemente fuera algo natural. Que una mujer en un puesto tecnológico o de liderazgo dejara de ser una excepción y que las nuevas generaciones crecieran viendo la tecnología como un sector en el que todo el mundo puede encontrar su lugar.
También creo que tenemos que conseguir que la tecnología siga avanzando sin perder de vista a las personas. Estamos entrando en una etapa de enorme transformación con la inteligencia artificial y el reto no es únicamente qué será capaz de hacer la tecnología, sino cómo queremos utilizarla. Tenemos que conseguir que la innovación nos ayude a ser más creativos, eficientes y a tomar mejores decisiones, sin perder el criterio humano.
También me gustaría que la flexibilidad, el bienestar y el work-life balance fueran parte natural de cómo entendemos el trabajo. En definitiva, me gustaría que dentro de diez años pudiéramos mirar atrás y decir que conseguimos que la tecnología fuera no solo más avanzada, sino también más humana.
Y personalmente, me gustaría que las mujeres que hoy están empezando su carrera no tuvieran que preguntarse si pertenecen al sector tecnológico. Que vieran referentes, oportunidades y caminos diferentes delante de ellas y pensaran: «Este también es mi sitio».
Creo que ese sería uno de los mejores indicadores de que realmente hemos avanzado.
