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Entrevista a Jay Wilder (Salesforce)

"Con su amalgama de productividad y creatividad la IA es un sueño hecho realidad para los marketeros" (Jay Wilder, Salesforce)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

"Con la IA podemos generar contenido personalizado y escalable para todos y cada uno de nuestros clientes. Es realmente un sueño hecho realidad", dice Jay Wilder (Salesforce).

La IA, que hasta hace poco era aún una suerte de entelequia más bien difusa, ha despegado con inusitada fuerza en el transcurso de los últimos meses y se convertido el compañera inseparable de fatigas para el marketing, que parece haber fiado su propio futuro a esta tecnología (como hace un par de años pareció fiarlo al metaverso).

En torno a la IA (convenientemente «vitaminada» por los datos y el CRM) pivota precisamente el evento Connections que Salesforce ha celebrado esta semana en Chicago y donde ha levantado el telón de dos herramientas que, apalancadas en la tecnología más en boga del momento, darán aún más «superpoderes» a los marketeros: Marketing GPT y Commerce GPT.

Sobre el impacto de primerísimo orden que la IA tiene y tendrá en el marketing hemos tenido la oportunidad de charlar en Connections con Jay Wilder, Vice President Product Marketing de Marketing Cloud en Salesforce.

La IA es un bálsamo para la productividad y la creatividad de los marketeros

«Creo que la IA va a transformar en efecto por completo los procesos de marketing. La IA no solo da fuelle a la productividad sino también a la creatividad de los marketeros«, subraya Wilder.

A juicio de Wilder, la IA no hace sino espolear la habilidad de los marketeros para agasajar con momentos realmente valiosos a sus clientes. «Los profesionales del marketing siempre hemos anhelado compartir momentos más personalizados con nuestros clientes, pero a menudo la generación de contenido ad hoc se interpone en nuestro camino. El contenido es caro y nos lleva generalmente mucho tiempo generarlo. Pero ahora tenemos, por ejemplo, la posibilidad de generar rápidamente textos e imágenes contextuales para emails con la ayuda de la AI y dar forma a momentos tan interesantes como relevantes para el cliente», indica.

La eficacia, la productividad y la creatividad son los tres ases que, según Wilder, se guarda bajo la manga la IA y que los marketeros harían bien en explotar. Con la IA a su vera, «los marketeros pueden dejar atrás tareas más manuales y enfocarse en tareas de naturaleza más estratégica», recalca.

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Apoyándose en la IA, los marketeros pueden realzar asimismo su propio rol en el seno de las empresas y revestirlo de mayor relevancia. «Nuestra obsesión como marketeros es conectar con nuestros clientes a nivel humano. Pero, ¿cómo conseguirlo cuando tienes millones de clientes a lo largo y ancho de todo el globo? Lo que hemos hecho siempre tradicionalmente es crear un mensaje y hacérselo llegar a todo el mundo, independientemente del perfil del consumidor y de su ‘customer journey’. Con la IA tenemos la posibilidad de sacar provecho a los datos que obran en nuestro poder y dar forma a relaciones personalizadas con el cliente, que es lo que siempre hemos ambicionado», indica Wilder.

«Hasta hace no mucho lidiábamos con el reto de crear contenido de calidad realmente personalizado, pero con la entrada en escena de la IA podemos dejar felizmente atrás ese desafío», asevera el ejecutivo de Salesforce.

La confianza despeja las dudas que revolotean en torno a la IA

Pese a la plétora de oportunidades que la IA aloja en sus entrañas, a los marketeros les provocan cierta zozobra algunas temas directamente emparentados con esta tecnología y sus peores quebraderos de cabeza en este asunto en particular son la precisión y la calidad de los datos de los que se nutre esta tecnología. Wilder cree que la confianza es el antídoto más eficaz contra el déficit de precisión y de calidad en los datos que tanto preocupa a los profesionales del marketing.

«La contribución de Salesforce en este ámbito es llevar la confianza a la ecuación de la IA. Y ello pasa por utilizar los datos ‘first-party’ que los empresas tienen sobre sus clientes para sacar el máximo partido a los nuevos modelos de lenguaje de IA actualmente disponibles. Se trata de lograr que la IA no se descuelgue con respuestas genéricas o poco precisas», dice Wilder. «Otro aspecto que redunda en la confianza que propugna Salesforce es que los datos ‘first-party’ que alimentan a la IA están seguros y permanecen en todo momento bajo el control de las empresas en su Data Cloud sin que los grandes modelos de lenguaje los devoren haciéndolos suyos», subraya.

En cuanto a la supuesta destrucción de empleos a la que la IA parece abocar a los departamentos de marketing, Wilder desecha con contundencia tales temores. «Como profesional del marketing me hace francamente feliz la idea de dejar atrás algunas de las tareas mundanas a las que estamos normalmente acostumbrados en este trabajo. Tenemos que lidiar normalmente con demasiadas reuniones y demasiado informes. Creo en este sentido que la IA es una magnífica oportunidad para hincar el diente a tareas más relevantes y responder a los principales desafíos con los que hemos tenido que bregar siempre los marketeros. El tiempo es, al fin y al cabo, nuestro recurso más limitado, por lo que poder invertir ese tiempo en aquello que realmente importa a nuestros clientes es un avance extraordinariamente relevante», enfatiza.

«Los marketeros siempre hemos buscado disponer de más tiempo y ser más eficaces desempeñando nuestro trabajo para crear experiencias más interesantes, más sofisticadas y más vibrantes para nuestros clientes. Pero a veces los flujos manuales de trabajos no impiden hacerlo de manera escalable. Con la IA los departamentos de marketing están ahora en una magnífica posición para hacer todo aquello que aman«, señala Wilder.

Cuestionado por la regulación de la IA que tantísimos expertos están propugnando actualmente, Wilder cree esa regulación entronca de manera directa con la confianza, la misma que abandera Salesforce en su aproximación a la IA. «En Salesforce apoyamos enérgicamente que los nuevos modelos de IA sean realmente seguros y de confianza. Estamos solo en los albores de una nueva generación de IA, y la regulación de esta tecnología es algo que va a tener lugar tarde o temprano. Entretanto, en Salesforce nos esforzamos por imbricar la confianza en todos nuestros esfuerzos en el ámbito de la IA», indica.

La IA, un exuberante vergel de oportunidades en el plano laboral para los marketeros

Más allá de oportunidades, la IA trae bajo el brazo toda una plétora de desafíos en lo que a la formación de los profesionales del marketing se refiere. Aunque a día de hoy un buen número de marketeros están lastrados por la ausencia de habilidades en el ámbito de la IA (que es, al fin y al cabo, una disciplina que ha eclosionado hace solo unos meses), Wilder profetiza que con la formación adecuada emergerá en el horizonte una nueva generación de marketeros versados no solo en la vertiente puramente técnica de esta tecnología sino también en el ámbito lingüístico. «No dispongo realmente de datos precisos sobre cómo afecta hoy por hoy a los marketeros la carestía de habilidades en el área de la IA, poro creo que esta tecnología es una gran oportunidad tanto para los marketeros como para los expertos en ‘data science’ para dar fuelle a sus respectivas carreras pertrechándose de nuevas competencias», aventura.

Marketing GPT y Commerce GPT son dos de las grandes innovaciones que Salesforce ha presentado esta semana en Connections y cree que ambas aguijonean sobre todo y ante todo la productividad y la creatividad de los marketeros. «Con estos dos productos es posible personalizar el marketing, el comercio, las ventas y las experiencias de los clientes de una manera realmente escalable y largamente anhelada por los profesionales del marketing. Por fin podemos generar contenido personalizado y escalable para todos y cada uno de nuestros clientes. Es realmente un sueño hecho realidad», destaca.

Aunque actualmente no pocos expertos llevan a cabo presagios bastante funestos sobre la IA, Wilder prefiere concentrarse en los aspectos positivos emanados de esta tecnología. «Estamos aún aprendiendo sobre esta tecnología. Todo está evolucionado muy rápido, pero creo que los beneficios inmediatos de la IA están siendo muy útiles para los marketeros. Además, creo que disponemos aún de algo de tiempo para asegurarnos de que la IA no se vuelva contra nosotros y se torne eventualmente peligrosa. Esta tecnología nos está ayudando a comprender cosas que nunca antes habíamos tenido la oportunidad de entender adecuadamente. Prefiero realmente fijar la mirada en los aspectos positivos de la IA y confío en los líderes de esta industria para bregar apropiadamente con los aspectos no tan positivos de esta tecnología, que espero que no se hagan palpables hasta dentro de mucho tiempo», concluye Wilder.

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