IMAGO y la importancia de la fotografía publicitaria

En una conversación en colaboración con The Game Magazine, revista producida por la Agencia Fotográfica IMAGO, Juan Vargas comparte su trayectoria en el ámbito de la publicidad y el papel fundamental que desempeña la fotografía en esta industria.

Juan Vargas resalta su perspectiva sobre por qué la fotografía ostenta un papel trascendental en la conexión entre marcas y usuarios. Además, comparte su punto de vista sobre la aplicación de la Inteligencia Artificial como una herramienta para agilizar procesos y reducir tiempos, sin reemplazar el producto final.

Para empezar, ¿nos podrías contar un poco sobre ti, cómo empezaste en el mundo de la publicidad y sobre el rol que desempeñas como director creativo?

Soy Juan Vargas, director creativo en Darwin & Verne. Empecé en la publicidad hace ya 12 años en Santiago (Chile) y hace 5 años acá, en Madrid. He pasado por agencias como Shackleton, BBDO, TBWA, DoubleYou, Havas, Serviceplan, Edelman, entre otras.

Nos gustaría saber cómo se posiciona Darwin & Verne en el ecosistema de las agencias españolas y qué valor añadido o diferencial aporta.

Actualmente Darwin & Verne se posiciona como una consultora creativa con foco en las nuevas tecnologías, ese es uno de los valores diferenciales que aportamos, intentamos que en cada brief que nos llega incorporar algo de innovación o tecnología, sea bien en forma de producto o en la manera en la que producimos las cosas.

¿Podrías hablarnos de tu experiencia como director creativo en el sector de la publicidad? ¿Qué es lo que más y lo que menos te gusta?

Empezaré por lo que más me gusta, y es tener la posibilidad de guiar a equipos hacia el mejor resultado posible que tenemos que ofrecer, eso es lo que más me gusta de ser DC, poder contar con la oportunidad de hacer crecer el talento más nuevo y joven es algo que me maravilla día a día.

Lo que menos es tener que alejarme un poco de la creatividad y estar en miles de reuniones todos los días, creo que hay un punto en el que abusamos de tantas reuniones y cortamos el proceso creativo, hay muchas reuniones que se podrían solucionar mediante un email, eso es algo que creo que deberíamos cambiar.

A la hora de abordar un nuevo proyecto o campaña, ¿cuál es el proceso creativo?

No tengo un proceso creativo marcado, no es que tenga una receta afrontar los proyectos o campañas, simplemente me dejo fluir y escuchar a mi intuición con ciertos pensamientos. Lo que sí intento es crearme un espacio de tranquilidad antes de sentarme o empezar a pensar, y me gusta enfrentarme a las cosas en blanco sin ver o buscar referencias, me ayuda a llegar resultados menos predecibles y menos vistos.

¿Qué papel juega la fotografía en la narrativa de la marca y cómo contribuye a la identidad de la misma?

La fotografía juega a gusto personal uno de los papeles más importantes, en muchos casos para nosotros es la única manera que tenemos de transmitir emociones, o de poder hacer que el usuario se sienta parte de la marca al verse reflejado en uno de los personajes/modelos. Creo que a veces pecamos de olvidarnos de que la fotografía nos ayuda a ello. Muchas marcas carecen de identidad o generan rechazo en los usuarios solo por el simple hecho de no verse identificados o por no sentir nada cuando ven su comunicación. Este es un gran daño que ha hecho usar fotos de bancos de imágenes para trabajos de marcas, con esto perdemos identidad y eso nos aleja de la realidad de una sociedad.

¿Qué elementos influyen en la selección de las imágenes fotográficas para una campaña?

Dependiendo del cliente pueden ser muchas variables, pero por lo general suele ser el público objetivo que tenga el cliente el que determina las imágenes. Luego, iluminación y color, pero lo casi repetitivo en los shooting es el target con el que trabaja el cliente. A veces no estamos muy de acuerdo con ello y se intenta guiar esa representación social de mejor manera, pero en muchas ocasiones esta pelea aún se pierde. Espero que pronto la ganemos.

¿Cómo ha cambiado la función de la fotografía en la publicidad a lo largo de los años?

No ha cambiado mucho y, si fuese mi opinión personal, diría que nada. Sigue siendo una de las funciones más importantes para las marcas, y la manera de trabajar con ello no ha variado. Sí han cambiado las modas y los formatos, pero la fotografía sigue ahí manteniendo su función, quizá ahora con la IA empezará a cambiarla, aunque yo tengo mis dudas de ello.

¿Cuáles son algunas de las tendencias actuales en la fotografía publicitaria?

Creo que ahora mismo hay una gran tendencia a fotos más naturales, casi como si fuese user generated, ese boom del ugly aesthetics ha hecho que la gente, en especial la Gen Z, prefiera fotografías más casuales y naturales, abandonar un poco lo posado y plástico. Creo que esa es la tendencia hoy, es lo que yo siento al menos.

¿Cómo se usa la fotografía para conectar emocionalmente con los consumidores en la publicidad?

Como he dicho arriba, la fotografía se usa de esta manera desde que la publicidad ha existido. No es algo nuevo que intentemos conectar con nuestros consumidores mediante imágenes. Creo que el truco está en hacerte sentir que tu podrías ser la persona que ves en la imagen. Que ese sentimiento o esa escena sea casi un dejavú es lo más difícil pero hay técnicas para esto, el trabajar la luz de cierta manera, los encuadres, el acting de los personajes, cuando haces bien este trabajo esa conexión debería de darse.

¿Cómo se utilizan las redes sociales en lo que respecta a la publicidad fotográfica y qué impacto tiene esto en las marcas?

Este es un tema que da para largo, no son muchas las marcas que invierten fotográficamente para sus redes sociales, por otro lado las modas y maneras que tienen las redes van evolucionando constantemente. Como dije en otra pregunta hoy creo que las marcas deberían invertir siempre en las redes casi como un must, y de manera natural casi como un perfil personal, convertir a las marcas en personas o comunidades de personas es lo que está haciendo que algunas marcas tengan mejor performance que otras. Ya no es quien tenga la foto más cuidada, es quién me da esa imagen más real que me haga sentir que soy parte de esa marca la que gana. Las decisiones fotográficas que aplicas a tu marca tienen un impacto en followers y likes aunque muchos no lo crean, no sirve de nada una estrategia sólida para tus redes sociales, si la fotografía no acompaña o hace más grande esa estrategia.

¿Cómo ha impactado la Inteligencia Artificial en la producción y edición de fotografía publicitaria? ¿Y cuáles serán sus futuras implicaciones?

La verdad que no sabría decir cómo ha impactado. En mi opinión, no ha impactado tanto como creemos. Ha impactado más a los bancos de imágenes, ahora en vez de buscar fotos en un banco podemos crearlas con la iluminación y encuadre que queramos, eso es un gran cambio a la hora de afrontar proyectos, pero la fotografía seguirá siendo necesaria. Yo en lo personal no cambiaría un fotógrafo por Midjourney, la IA tiene sus capacidades e irán mejorando con el tiempo, pero el humano siempre tendrá un approach que no tendrá la máquina. Cuando trabajamos con otro hay una discusión, hay pruebas, hay errores que enriquecen esa producción. Con Midjourney se pierde eso, se vuelve un trabajo egoísta sin respuesta, en donde tú mismo tienes que sacar conclusiones que muchas veces no serán visibles.

¿Qué tecnologías o herramientas de IA se utilizan comúnmente en la fotografía publicitaria y en el proceso creativo?

Hoy en día estoy utilizando mucho Midjourney para optimizar mi tiempo en generar imágenes para presentaciones. Aún no siento que estemos en un momento para presentar una pieza final a un cliente, creo que primero debemos ver bien el tema de copyrights antes de trabajar a este nivel con estas herramientas, y esto del copyright es algo que me asusta.

También uso ChatGPT, no mucho pero de vez en cuando, y últimamente he empezado a jugar con Runway2 para hacer vídeo. Me parece que estamos ante una nueva manera de trabajar en algunos procesos y eso me emociona, quiero ver hacia dónde nos llevará esto.

¿Le darías alguna recomendación a los fotógrafos para asegurarse que su visión se alinea con la visión creativa y los objetivos de la publicidad actual?

La verdad es que no, creo que hoy en día fotógrafos y publicistas buscamos lo mismo. Considero que con los años se ha conseguido una sinergia en esta industria en la búsqueda del mejor resultado posible, esto es algo que se debe mantener y se ve claro cuando ves el trabajo que se está haciendo.