Entrevista a Silvia Serrano, directora de marketing de Domino's pizza

Domino’s Pizza ha lanzado su nueva campaña «Pizzennials«, una campaña que llega con una pizza pensada para dinamizar esos momentos entre amigos o familia. La nueva Roll Roulette se presenta con los deseados bordes de queso de Domino’s, pero esta vez con sorpresas incluidas. Alrededor de la pizza se podrán conseguir los tres sabores de bordes de queso que la marca ofrece pero el consumidor no podrá saber cuál es cuál. ¿Tocará el cheddapeño o el de mozzarella?

Ante esta innovadora y divertida campaña, Silvia Serrano, directora de marketing de Domino’s en España, ha hablado con Marketingdirecto.com para contar todo sobre esta acción y compartir detalles sobre la estrategia de marketing que la marca decidió seguir.

Con tantos años de trayectoria, ¿cómo sigue innovando Domino’s en sus estrategias de marketing y publicidad?

Yo creo que hoy en día para cualquier marca la innovación es fundamental porque con todo el ruido que hay, al final innovar es lo que hace destacar y para Domino’s es parte de su palanca estratégica de crecimiento. Siempre hemos estado muy enfocados en innovar y liderar nuevas propuestas y una cosa fundamental que siempre tomamos en cuenta es que para poder innovar y acertar tienes que escuchar al consumidor y saber lo que demanda en cada momento para cubrir esas necesidades y seguir siendo atractiva.

Hay que entender que la innovación no solo puede ser parcial, sino que tiene que ser una innovación 360 en la marca; tienes que innovar en producto, en acciones, en comunicación, eso es clave a día de hoy. Nosotros trabajamos mucho la innovación colaborando con terceros, con otras marcas.

Domino’s también ha innovado mucho y ha sido pionero dentro de las marcas de restauración organizada en todo lo que son las acciones sociales. Tenemos aperturas por causa y luego patrocinamos también a un montón de equipos infantiles, de niños y niñas, casi 12.000 niños en 8.000 equipos donde la marca también está participando. Es importante para nosotros ser importante en la comunidad, somos un vecino más en el barrio. 

¿Cuál es la estrategia de marketing que la marca ha decidido seguir? ¿Cómo definirías la posición actual de Domino’s en el sector del marketing publicidad?

Domino’s llegó en 2009 y ha sido un recorrido de ser una marca que no era nada conocida a ir haciéndonos un huequito en el corazón de los consumidores. Pero siempre teníamos un reto interno, un objetivo de estar a la vanguardia, de ser pioneros y de liderar emocionalmente la comunicación del pitch al delivery, no entrar como uno más dentro de la categoría, sino generar diferenciación y liderar cosas nuevas.

Un punto importante después de tantos años es que tenemos que dar respuesta a nuestros clientes pero al mismo tiempo seguir captando a aquellos clientes que todavía no conocen a Domino’s, y para nosotros, las palancas fundamentales son, por un lado, la comunicación, y por otro lado, estamos más allá participando y apoyando la cultura y el entretenimiento.

Nos salimos un poco de la comunicación convencional, que eso es clave para la situación en la que está hoy la marca. Tenemos proyectos, como llamamos nosotros, «territorios», donde queremos estar más cercanos a los consumidores, a su día a día y sus inquietudes; tenemos proyectos de música; proyecto de gaming que está vinculado a los eSports y también estamos aportando nuestro granito de arena siendo altavoz en pro de la diversidad y la integración social, ya llevamos más de cinco años con otro proyecto que se llama Diversity Hunger donde apoyamos eso.

Ahora, todo eso es a nivel de comunicación pero lo más importante es que hay que dar un producto con mucha calidad y luego a un precio asequible. Nosotros queremos liderar la comunicación del Pizza Delivery pero al mismo tiempo, no hemos perdido las raíces de la marca y el buen hacer de la marca. Nuestro producto tiene que llegar espléndido, tu tienes que poder disfrutar de tu pizza; ese momento de darse un pequeño homenaje o de salir de la rutina, pues la pizza tiene que llegar perfecta, tiene que ser jugosa, tiene que llegar caliente, sabrosa… Y para eso, es importante la elaboración y luego el servicio, todos los equipos y el talento que hay detrás para que cada pizza sea importante y salga perfecta.

¿Qué nos puedes contar de esta nueva campaña que ha lanzado Domino’s? ¿Cuál es su propósito?

Este año como novedad hemos sacado una campaña que se llama «Pizzennials» y es una campaña que el reto era no acercarnos a unas generaciones concretas o a una edad concreta o que fuera transversal a todo lo que puede movilizar a unas generaciones o a otras, porque hablábamos de una actitud vital que nos puede pasar a todos: adolescentes, mayores o padres con niños. Se trata de ese punto de pedirte una Domino’s, una pizza en casa para salir de tus problemillas cotidianos. Por ejemplo: «¿cómo me acerco a mi hijo adolescente? Me pido una Domino’s» o «estoy harta de comer siempre lo mismo o de la rutina o de los tuppers de todos los días, pues me pido una Domino’s».

La nueva Roll Roulette es una pizza con los bordes rellenos, algo que ya existe en Domino’s. De hecho, lanzamos nuestra primera masa roll en el 2014 y tenemos ya tres sabores diferentes: Mozarella Roll, Cabra Roll y Cheddapeño Roll. Entonces, ¿dónde está la innovación de esto? Al final, no lanzamos un producto nuevo, sino que combinamos los productos que existen a día de hoy y ponemos los tres sabores de nuestra roll en una única pizza, lo que estamos haciendo es gamificando nuestro producto.

Queremos que al final el consumidor viva una experiencia única, distinta, la marca le está haciendo un guiño y lo que queremos es intensificar esos momentos de disfrute, de diversión donde está todo el mundo alrededor de la pizza. Tienes los tres sabores, no sabes cuál te va a tocar pero es que además pobrecito al que le toque el picante. Es un juego con el consumidor. Buscamos generar nuevas experiencias y sorprender, ese es nuestro objetivo principal. En el fondo no solo es un lanzamiento, volvemos a demostrar que Domino’s ha sido el pionero lanzando los bordes rellenos en España, que al final, tenemos variedad y que, además, queremos jugar con nuestros consumidores.

¿Qué opinas de la IA? ¿vais a hacer cositas con ella?

Me encanta porque este es un mundo en el que cada día que te levantas hay una novedad. Nosotros ya lo estamos adoptando y lo estamos haciendo en nuestras redes sociales a nivel de creatividad y la verdad es que está teniendo unos resultados fantásticos. Este contenido el consumidor lo recibe muy bien y de hecho nuestros KPIS funcionan fenomenal.

Al final, lo que la IA nos está permitiendo es que la marca esté presente, de una manera ficticia en momentos o hitos claves sociales que antes no podía ser posible, eso lo que ha hecho es elevar o estresar al máximo la creatividad. Nosotros ya lo hemos utilizado para el lanzamiento de la película de La Sirenita y Barbie y también para la MET Gala y la verdad es que es increíble, pero creo que tenemos todos los marketeros la responsabilidad de ver cómo podemos profundizar mucho más en ello con el fin de ofrecer al consumidor lo que realmente se ajusta a él en el momento idóneo. Al final, es intentar llegar a aportar el máximo valor al consumidor de manera más individual, eso sí que sería hacer un micromarketing ideal, pero bueno, aún nos queda mucho. 

¿Cuál es tu opinión acerca del estado de la creatividad en el marketing y la publicidad en España? ¿crees que el balance es positivo?

Desde mi punto de vista el estado actual es muy interesante. Es verdad que es cada vez más difícil ser relevante porque hay una saturación de información no solo publicitaria, tenemos un exceso de información y no tenemos horas en el día. Eso, a nivel de publicidad, implica que tienes que ser muy ingenioso, ese es el reto, al final lo bonito de esto es que no están las normas establecidas, te las aprendes y esto funciona, sino que tienes que evolucionar con la sociedad y con el consumidor.

Pero, dentro de ser ingenioso con el objetivo de ganar esa notoriedad o presencia y que al final no te quedes diluido en el ruido, lo fundamental es que también tenemos que cumplir el objetivo del negocio: llegar de una manera eficiente para que el consumidor nos considere y luego incentivar ese impulso a la compra. Hay creatividades que son maravillosas y otras que pasan totalmente desapercibidas y yo creo que lo hay que tratar es de renovarse constantemente y hay que entender la publicidad más allá de los medios convencionales, hay muchas más maneras de llegar al consumidor y tener una comunicación, no se trata de un spot de 20″ o 10″, sino tener la posibilidad de hablar con el consumidor. 

En cuanto a la estrategia en redes sociales, ¿qué hacéis para diferenciaros?

En las redes sociales, el ruido se eleva a mil. Hay una cosa que sí que pasa y es que aunque tratamos de ser originales muchas veces al final terminamos copiando unas marcas a otras o haciendo contenido muy semejante porque estamos todos tratando de generar contenido en el mismo hito.

Entonces, las tres claves son: ser extremadamente original y creativo para poder destacar y eso nos obliga a estar a la última, ver las tendencias y no tener miedo a probar. Lo bonito que tienen las redes sociales y el mundo digital es que aprendes, es continuo, en el mismo momento tienes el aprendizaje. Incluso diría que hay que estar en las tendencias pero también moverse rápido dentro de las tendencias; es más importante llegar y ser de los primeros que estar en la tendencia al final porque ya dejas de ser relevante, entonces, ese punto de inquietud y de ser rápidos es fundamental.

Luego, hay otra palanca que además nos gusta mucho en Domino’s porque consideramos que somos una marca que hemos hecho las cosas de manera consistente y transparentes de cara al consumidor y, esta línea nueva que es traer contenidos naturales sin extra de maquillaje y que además se vea la realidad de la marca, gusta al consumidor porque le acerca a su realidad. Al final, no te gusta ver un producto precioso y que no es lo que te llegue. Estamos trabajando mucho el contenido UGC, el contenido generado a nivel de usuario y que sea lo más real respecto a lo que es nuestro producto.

Y la última es estar en las tendencias, si hay memes que se ponen de moda y que funcionan, sabemos que hay que estar ahí, pero hay que hacerlo siempre con gusto, no estar por estar, eso también es fundamental porque aunque seamos una marca disruptiva, atrevida y retadora hay que estar con gusto porque de otra manera no tiene sentido.

¿Qué os está funcionando mejor en esta era en la que es muy difícil captar la atención de los usuarios por un período largo de tiempo?

Una de las cosas que hemos aprendido es que esos contenidos más naturales o esos vídeos del día a día funcionan mejor y permanecen más en el tiempo. De hecho una de las cosas que también estamos aprendiendo es ajustar los formatos y las formas de hablar a cada red, no te funciona igual TikTok que Instagram, entonces hay que adecuar los formatos y la comunicación a cada red, cuanto más nativo lo hagas, mejor funciona.