Entrevista a Merinda Hillier, VP de marketing de EMEA en Tealium

Priorizar las ganancias a corto plazo a costa de tus clientes debe quedar firmemente en el pasado, pero ¿cómo puede ayudar el uso de datos para aprender realmente de sus interacciones con tu marca? Merinda Hillier, VP de marketing de EMEA en Tealium, explica por qué invertir en una gestión ética de los datos de marketing está dando sus frutos a las marcas.

Los consumidores esperan cada vez más una experiencia personalizada que sea relevante para ellos y para su situación en tiempo real, por lo que los profesionales del marketing se enfrentan al reto de dar prioridad a un engagement más cercano que, en última instancia, garantice una futura base de clientes, en lugar de mensajes rápidos a corto plazo -y potencialmente irrelevantes- que los alejen, quizá para siempre.

En MarketingDirecto.com hemos conversado con Merinda Hillier, VP de marketing de EMEA en Tealium, proveedor de plataformas de datos de clientes (CDP), para conocer lo que hay detrás del uso de interacciones de datos de clientes en tiempo real para mejorar la experiencia del cliente. Hillier aconseja no perder de vista las expectativas reales de los consumidores, sobre todo teniendo en cuenta su experiencia actual para garantizar una comunicación adecuada, pero también su deseo de controlar el uso que se hace de sus datos.

Hillier también señala algunos ejemplos concretos de marcas que tuvieron que cambiar de rumbo cuando la pandemia, la incertidumbre económica y el aumento de la preocupación por la privacidad impulsaron la necesidad de comprender a sus clientes en lugar de limitarse a hacerles marketing.

¿Qué calificarías en términos generales de marketing «irresponsable» y podrías dar ejemplos de lo que los consumidores pueden considerar marketing auténtico y genuino?

El marketing irresponsable es aquel en el que las organizaciones dan prioridad al crecimiento y a los ingresos a corto plazo, aunque el resultado sea perjudicial para los consumidores o la comunidad en general. Dado que casi la mitad (45%) de los consumidores en Europa consideran que la crisis ha reducido su renta disponible «en gran medida», ¿deberíamos intentar venderles más zapatos? ¿Tenemos que dejar atrás el viejo dicho de que «sólo las compras impulsivas hacen crecer el comercio minorista” o deberíamos replantearnos cómo nos acercamos a nuestros clientes con estas promociones?

El marketing auténtico y genuino se produce cuando las organizaciones se centran en crear valor real para el consumidor final. Es cuando las empresas actúan y comunican aspectos que son beneficiosos a la vez para el negocio y para su consumidor final, como la reducción de costes que puede repercutir en el consumidor, como menos entregas, menos embalajes, tallas más claras y reducción de la probabilidad de devoluciones, de las que una gran parte acaban en el vertedero.

El estudio de Tealium Know Your Customers Today muestra que un tercio de los consumidores se han dado de baja de las comunicaciones como resultado de un marketing irrelevante. Según tu experiencia, ¿ha aumentado este porcentaje durante la crisis del coste de la vida o en los dos últimos años?

Dada la coyuntura económica actual, muchos consumidores son más sensibles a los costes y reacios al riesgo. Las empresas deben ser capaces de escuchar y observar el comportamiento del comprador, así como de adaptarse rápidamente. Cuando las organizaciones ignoran las señales clave y se equivocan en los mensajes, los compradores simplemente se retiran. Por ejemplo, una campaña de correo electrónico del tipo «El día de pago es el día del derroche» puede resultar poco atractiva en estos momentos.

Los consumidores quieren mensajes relevantes que resuenen y se ajusten a la situación en la que se encuentran, por lo que las marcas deben seguir aprendiendo de las interacciones de sus clientes. La persona a la que te dirigías hace un año puede estar ahora en una situación muy diferente: asegúrate de entender quién es hoy.

¿Existe una diferencia significativa entre el impacto de la crisis del coste de la vida en las marcas que se dirigen a consumidores de rentas medias y bajas frente a las que tienen rentas más altas?

Durante una crisis del coste de la vida, las empresas que sepan conectar con los compradores a través de los mensajes y los medios adecuados conseguirán que sus clientes estén más satisfechos. Las marcas que se dirigen a un público más sensible a los precios tienen una necesidad urgente de comprender de forma dinámica qué mensajes, ofertas, contenidos y precios son eficaces. Sin embargo, las organizaciones que venden productos o servicios a consumidores con mayor poder adquisitivo no son inmunes a los cambios en los comportamientos de los consumidores.

Las empresas también necesitan identificar y relacionarse con las preferencias cambiantes. En general, los compradores se inclinan por las marcas que escuchan y generan confianza.

¿Cuáles son los mejores ejemplos que has visto de marcas que están haciendo converger los datos actitudinales de los consumidores con los datos demográficos básicos de los clientes?

ABN AMRO es una de las empresas que mejor aprovecha los datos para mejorar la experiencia del cliente. Para ofrecer un servicio de banca online más relevante, el banco holandés utiliza la visión de 360 grados del cliente que proporciona nuestra plataforma de datos de clientes (CDP) para mejorar su diálogo con los clientes a través de contenidos personalizados y oportunos en sus servicios de banca online y móvil.

Gracias al CDP, ABN AMRO aplica datos de primera parte para fomentar el engagement, respetando al mismo tiempo estrictos principios de privacidad y consentimiento. Por ejemplo, cuando la tarjeta de un cliente esté a punto de caducar, recibirá una ventana pop-up para confirmar que los datos de su dirección son correctos antes de que se le envíe una nueva tarjeta. Esto minimiza las molestias y, al mismo tiempo, reduce las posibilidades de fraude.

ABN AMRO utiliza Tealium para personalizar el contenido que produce, adaptando banners que muestran el contenido más relevante para los clientes basándose en productos que ya poseen o páginas de productos que han captado su interés.

Otro ejemplo interesante es el de TUI, la mayor agencia mundial de viajes. A medida que el sector entraba en su fase de recuperación trás la pandemia, TUI centró sus esfuerzos de personalización en los clientes potenciales con más probabilidades de conversión. Han desarrollado una actividad de marketing más inteligente —en concreto, mediante cupones, prelanzamientos, códigos promocionales y ofertas para los visitantes del sitio web— para lograr una mayor tasa de conversión.

Esto ha resultado decisivo para el regreso de los viajes durante Covid-19. En una muestra de prueba de 160 000 clientes (de los cuales 20 000 se identificaron como bastante propensos a la conversión), TUI utilizó la información predictiva de Tealium Predict para ofrecer selectivamente cupones de gran valor a los clientes, aumentando su tasa de conversión en un 400 %.

¿Cuáles son las principales áreas de desperdicio presupuestario que se podrían gestionar mejor?

Un área clave que hay que analizar es el gasto en publicidad y la mala segmentación. Para lograr la máxima eficacia, hay que conocer a los clientes y crear las experiencias personalizadas que esperan. Un caso de uso inteligente para los profesionales del marketing es suprimir de sus campañas publicitarias a los clientes que han comprado en la tienda. Al eliminar de la publicidad a los destinatarios inadecuados, se ahorra dinero y tiempo. Y lo que es más importante, no crea una mala experiencia para el cliente que navega por Internet pero compra en la tienda, que de otro modo sería el objetivo de los anuncios en línea.

¿Qué ha incorporado Tealium a su CDP que permite a los profesionales del marketing reaccionar mejor ante las implicaciones de una crisis del coste de la vida?

Nuestro CDP ayuda a las empresas a recopilar y gestionar los datos de clientes de forma responsable y ética, lo que incluye ser transparentes sobre cómo se recopilan, almacenan y utilizan los datos de los clientes, al tiempo que se les proporciona el control. Los datos se recopilan en tiempo real, por lo que las organizaciones pueden garantizar que son precisos y están actualizados, y que las preferencias de privacidad se mantienen a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Esto mejora la experiencia del cliente y reduce el riesgo de incumplimiento de la privacidad. Si los equipos disponen de datos precisos y actualizados sobre los clientes, pueden optimizar rápidamente los mensajes, los precios y los contenidos.

¿Crees que las lecciones que los profesionales del marketing están aprendiendo de la crisis del coste de la vida se aplicarán a largo plazo, o se trata de una reacción a corto plazo a la alta inflación y al aumento del coste de la energía, que repercute en el gasto de los consumidores?

El clima económico actual está alterando la forma en que muchas organizaciones han funcionado tradicionalmente. Muchas empresas se ven presionadas para crecer, retener clientes y desarrollar nuevos productos, todo ello con una inversión financiera reducida. Los equipos más astutos entienden que el cambio es la nueva normalidad y deben preparar el negocio para el futuro a fin de estar preparados para cualquier tipo de condiciones dinámicas. Los equipos que utilizan los datos de los clientes de forma ética pueden ofrecer experiencias más fiables, personalizadas y específicas que construyen relaciones más sólidas a largo plazo con sus clientes. Esto se traduce en mejores tasas de retención, mayor expansión y, en última instancia, clientes fieles.