El metro es uno de los espacios donde la publicidad impacta en la audiencia día tras día. Millones de usuarios utilizan diariamente la red del Metro de Madrid, en datos, un 41% de la población de la capital española se desplaza en Metro, y es por ello que sus espacios publicitarios se convierten en un lugar ideal para conectar con millones de personas.
A medida que la publicidad exterior se ha unido al mundo de la tecnología, este medio se ha hecho mucho más eficiente, y es por ello, que de la mano de JCDecaux, el Metro estrenó sus nuevos espacios publicitarios para transformarse en una red de transporte más dinámico y atractivo gracias a cerca de 500 pantallas ubicadas en algunas de las estaciones más importantes del servicio para mejorar su oferta publicitaria.
Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing en JCDecaux España, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com donde destaca todas las claves de estos nuevos soportes publicitarios, la apuesta de la empresa por convertir el Metro de Madrid en el más digitalizado del continente y los retos y oportunidades para el medio Exterior.
6 de cada 10 personas prestan atención a la publicidad en el metro, y un 44% interactúa con ella, datos que demuestran la importancia de este medio publicitario en las estrategias de los anunciantes. «Lo que hemos hecho con Metro es básicamente una apuesta por el futuro», asegura Pérez a este medio. En este sentido el profesional añade que desde JCDecaux, «reconocemos que Metro es uno de los centros neurálgicos de la ciudad y una de las principales redes de infraestructura en todo Madrid».
«El Metro que viene»: JCDecaux y Metro de Madrid conectan con las audiencias
Es un punto de afluencia comprobable de muchas tipologías y cantidad de audiencias, «este aspecto como que cuantitativo de la audiencia creo que siempre lo hemos sabido de manera intrínseca, pero es la primera vez que un proyecto publicitario emplea los soportes propios para poder cuantificar estas audiencias», señala Pérez sobre el proyecto.
Ya no se trata solo de encuestas, sino de la instalación de casi 500 pantallas digitales complementadas con sensores de medición, lo que permite conocer cuántos usuarios únicos pasan por el soporte y cuantas impresiones tienen. «Esto es dar un paso de la mano de toda la modernización del metro y de todo el reacondicionamiento desde el punto de infraestructura. Modernizamos, digitalizamos y apostamos por el propio entorno, porque sabemos que los datos van a acompañar la eficacia publicitaria con la que contamos dentro del entorno», señala.
El aspecto tecnológico es otro de los puntos más destacados para esta apuesta por la publicidad en el Metro de Madrid, ya que aporta un punto de vanguardia a este entorno. «Podemos hacer muchas ejecuciones en tiempo real, podemos cambiar los artes de manera mucho más dinámica, unos espacios envolventes donde podemos hacer creatividades tridimensionales con un takeover como en la estación de Sol».
Metro es una gran apuesta al futuro de la publicidad
Ricardo Pérez destaca que la medición se convierte en un aspecto más interesante cuando cuenta con un factor cuantitativo determinístico detrás de la planificación, o por lo menos en el reporte del «post» de la campaña. «Metro es una gran apuesta al futuro de la publicidad, es un entorno que está sub-indexado en términos de lo que puede generar para las marcas y la cantidad de inversión que tiene dentro de un esquema de publicidad exterior»
Es por ello que desde JCDecaux quieren poner este entorno sobre la mesa y revalorizarlo, como señalan desde la empresa, el objetivo se posiciona dentro del concepto de «transformar el Metro de Madrid en el más digitalizado del continente».
Los nuevos formatos, donde destacan pantallas de gran tamaño, pantallas LED y más, cuentan con un plan de instalación dentro del «año 1», donde se espera que todos los soportes lleguen a «velocidad crucero» en términos de facturación lo antes posible.
La simbiosis de la publicidad exterior
Prácticamente 7 de cada 10 euros invertidos en publicidad exterior regresan a la entidad pública que confiere el contrato de explotación publicitaria, lo que como explica Ricardo Pérez, permite que esta se pueda reinvertir en la ciudadanía. De esta forma se genera un ecosistema simbiótico entre publicidad, metro y ciudadanía. «La inversión en publicidad exterior es beneficiosa para la sociedad».
La capacidad imbatible de la publicidad exterior
Pero la creatividad también es importante, y para demostrarlo JCDecaux lanzó una campaña furtiva de la mano de la agencia DAVID Madrid, donde cubrieron cientos de espacios publicitarios con el perfil de Instagram de Marina Prieto, una buena gallega de 100 años que conquistó a los usuarios de la red de Metro.
Pérez destaca que la publicidad exterior tiene la capacidad de hacer que la gente se pregunte los porqués y la gente salga de sus rutinas. «Todo lo que pasa fuera del hogar, tiene este vínculo que ningún otro medio tiene, y es que puede afectar tu trayecto, puede cambiar tu día, puedes tocarlo, verlo y sentirlo», asegura el profesional sobre los beneficios de este canal.
El estudio de inversión publicitaria de InfoAdex, referente a la inversión realizada en 2023, revela que el medio exterior es el de mayor crecimiento en el ejercicio del año pasado, con un aumento del 16,1%. En este sentido el profesional destaca que es un resultado de la confluencia de varios factores, uno de ellos que las marcas siempre están intentando tener acceso a las nuevas audiencias, especialmente en las nuevas audiencias con capacidad de compra, que en este caso son los miembros de la Generación Z. «Todo el mundo tiene que salir del hogar, entonces ahí está la publicidad exterior con una buena capacidad no invasiva de las audiencias».
«El simple hecho de tener una buena percepción de valor de estas audiencias ayuda a la evolución del medio, y adicionalmente el medio se ha digitalizado. Hoy en día la publicidad exterior forma parte del mismo ecosistema de compra de medios que los medios digitales nativos», explica Ricardo Pérez.
La data se abre el paso en la publicidad exterior
Pero la publicidad exterior no solo está en el ecosistema digital mediante la adopción de pantallas, sino también gracias a su adaptación al mundo de los datos, en el reporte de analíticas, y la generación y consecución de métricas cross media, que ponen al medio en un buen lugar para afrontar las nuevas realidades y los nuevos retos del mundo de medios.
«Esto nos confiere mucha transparencia de cara a agencias, a marcas y a anunciantes, además nos permite generar mayor atribución de efectividad al medio», añade el director de Marketing de JCDecaux. Además, el profesional hace hincapié en que la publicidad exterior cuenta con una gran simbiosis con el principal medio en España, que son los medios digitales.
«Hay un vínculo innegable con Mobile, que como bien sabemos es un medio total y absolutamente relevante, de vanguardia y con un crecimiento también sustancial. Si sumas todos estos factores de que hoy en día tenemos una simbiosis absoluta con los medios nativos digitales, que las audiencias nos ven y que tienen una buena percepción del medio, nos posicionan para seguir creciendo», concluye el profesional. Este se convierte así en un espacio 100% data-driven, donde cada pantalla es su propio medidor de audiencias.
Los retos y oportunidades de la publicidad exterior según JCDecaux
Para Ricardo Pérez los principales retos en este sentido son: seguir poniendo en valor las audiencias de Metro; hacer hincapié en la eficacia que las marcas pueden obtener en sus campañas, y evolucionar en materia de medición; y vincularla al resto de los entornos publicitarios.
Cuando se habla de publicidad exterior se habla del «único medio en contacto absoluto con la realidad de las personas», es decir, no es solo un anuncio de perfume, sino que se puede poner un dispensador de perfumes, donde los usuarios interactúan con la marca más allá de la foto de un modelo gracias a la capacidad de hacer «happenings en vivo». Ningún otro medio tiene la capacidad de conectar experiencias y formar parte de la realidad de los usuarios: exterior es un medio de interacción total y directa.
«Tenemos que superar esa gran frontera de amoldar este espacio para hacer cada vez ejecuciones más trascendentales y más memorables. Cuando escuchas que un cliente, por ejemplo, captura toda una estación por el lanzamiento ahí hay un juego muy interesante que las marcas podrían aprovechar muchísimo más de lo que se aprovecha».
