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Análisis del estudio The B2B Marketing Benchmark 2024

"Los consumidores esperan experiencias personalizadas y relevantes", K. Malmcrona (LinkedIn)

Antía Sacedón

Escrito por Antía Sacedón

Hablamos con Kennet Malmcrona de la Cierva, responsable de LinkedIn Marketing Solutions de España, para analizar los resultados obtenidos del Estudio The B2B Marketing Benchmark 2024 realizado por LinkedIn.

The B2B Marketing Benchmark 2024, el estudio realizado por LinkedIn a casi 2.000 directivos de marketing B2B de empresas de todo el mundo previo al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, se erige como una referencia mundial para los profesionales del marketing empresarial.

Respaldado por la amplia red y los datos analíticos de LinkedIn, el estudio proporciona una visión completa del marketing B2B; destacando las mejores prácticas, los desafíos emergentes y las oportunidades clave para las empresas.

Ante los resultados obtenidos, en MarketingDirecto.com hemos podido contar con Kennet Malmcrona, responsable de LinkedIn Marketing Solutions en España, quien ha manifestado las conclusiones obtenidas y el impacto de LinkedIn en el marketing.

¿A qué factores se atribuye que 9 de cada 10 responsables de marketing B2B confíen en su capacidad para generar ingresos el próximo año? ¿Cómo apoya LinkedIn a esos equipos de marketing para mantener y/o aumentar esta confianza?

En el último año hemos visto la presión que sentían los responsables de marketing para conseguir un mayor retorno de la inversión (ROI) a corto plazo en sus campañas, así como demostrar el impacto financiero de sus estrategias a largo plazo. Tras enfocar sus esfuerzos en estos aspectos, ahora están mejor preparados para aumentar sus ingresos durante el próximo año. En este sentido, son varios factores los que han provocado un cambio en la mentalidad de los profesionales del marketing B2B y están generando optimismo en el sector. En primer lugar, hay una creciente confianza impulsada por la recuperación económica y una actitud más proactiva de estos profesionales. Esto se ve reflejado en el hecho de que el 72% de los responsables de marketing espera un aumento en sus presupuestos, lo que les ayudará a desarrollar estrategias más ambiciosas y creativas.

En segundo lugar, la construcción de confianza colectiva emerge como otro factor crucial. Tanto es así que el 88% de los responsables de marketing consideran que establecer relaciones auténticas es esencial para el éxito, sobre todo teniendo en cuenta que vivimos en un mundo donde la transparencia y la autenticidad son cada vez más valoradas por los consumidores.

Por último, la adopción de tecnologías, como la inteligencia artificial, está demostrando ser un buen aliado para mejorar la eficiencia y la efectividad de las estrategias de marketing. Según nuestros datos, 2 de cada 3 profesionales ya están utilizando herramientas de IA Generativa en sus actividades de marketing, lo que les ha ayudado a mejorar la productividad (40%), acelerar la creación de contenidos (39%) y generar eficiencias de costes (30%).

En LinkedIn estamos comprometidos en apoyar a estos profesionales mediante el planteamiento de estrategias ad hoc para cada uno de nuestros clientes. Por ejemplo, acabamos de presentar el Programa Wire, que permite a las marcas promocionar anuncios de vídeo en streaming junto a contenido de medios de comunicación de confianza en LinkedIn, como Business Insider, Forbes, Reuters, The Wall Street Journal o Yahoo Finanzas, entre otros, para que así puedan llegar a compradores que consumen este tipo de formato. Además, ponemos a disposición de las marcas la posibilidad de crear anuncios altamente segmentados para que alcancen a su audiencia objetivo. Entre ellos, contenido y mensajes patrocinados, anuncios en conversación o por mensaje, anuncios en video y carrusel, Text Ads o Dynamic Ads.

El 73% de los líderes de marketing globales se han centrado en desarrollar campañas más atrevidas este año. ¿Puede compartir algún ejemplo de campañas que hayan destacado en LinkedIn por su creatividad y resultados?

Un caso de éxito en el que hemos trabajado es el de Siemens, con una campaña para promover sus programas de formación profesional, Sitrain y Siemens Cerca. Mediante el uso estratégico de nuestros formatos publicitarios como Standard Display Ads y Dynamic Ads, que mejora el CTR y el engagement respecto de los banners de display tradicional, Siemens logró dirigirse específicamente a su audiencia objetivo, garantizando que su mensaje llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado. Como resultado, esto ha generado un aumento del 291% en los accesos al sitio web de Sitrain y un 71% a la landing del programa Siemens Cerca, además de un 26% de usuarios nuevos en este último programa.

Otro ejemplo es la segmentación de audiencias para la escuela de negocios ESADE, que ha ido diversificando su oferta académica con programas específicos, por ejemplo, Marketing o Derecho, para así llegar a estudiantes potenciales interesados en estas áreas.

¿Qué tipo de soporte o herramientas ofrece LinkedIn para que los responsables de marketing puedan ser más creativos en sus campañas?

Si bien es cierto que en LinkedIn llevamos muchos años utilizando la inteligencia artificial, desde el último año hemos sido testigos de cómo su uso se ha ido generalizando, impactando directamente en la forma en la que trabajan los profesionales. En el caso de los profesionales de marketing, esta tecnología puede ayudarles a liberar su potencial creativo al permitirles desarrollar campañas más innovadoras y auténticas que realmente resuenen con su audiencia. Un ejemplo de ello es nuestra herramienta Accelerate, que pusimos en marcha el año pasado y que recomienda una campaña de marketing de principio a fin en tan solo cinco minutos, ofreciendo optimizaciones automáticas para alcanzar la audiencia B2B adecuada y de manera atractiva. Además, estas recomendaciones son totalmente ajustables y se pueden personalizar antes de lanzar la campaña.

Los resultados ya hablan por sí mismos: los anunciantes que utilizan Accelerate están creando campañas un 15% más eficientes y logrando un coste por acción un 52% menor en comparación con las campañas tradicionales. Esto nos ha motivado a seguir ampliando las capacidades de IA en Accelerate y ahora, los profesionales del marketing también podrán diseñar creatividades con Microsoft Designer y afinar su segmentación al poder excluir empresas y listas de terceros. Asimismo, contarán con la orientación de un nuevo asistente de marketing basado en IA en la creación de sus campañas.

Otro ejemplo son las sugerencias de copies generadas por IA, que ofrece hasta cinco titulares y recomendaciones de textos publicitarios en Campaign Manager que se pueden editar según la voz de la marca.

A pesar de los presupuestos ajustados y la presión para demostrar el retorno de inversión, el 72% de los responsables de marketing espera un aumento en sus presupuestos. ¿Qué cambios o tendencias cree que están impulsando este optimismo?

Los consumidores de hoy en día esperan experiencias personalizadas y relevantes en todos los puntos de contacto con una marca, desde los correos electrónicos hasta las interacciones en redes sociales y las experiencias en el sitio web, lo que está impulsando un cambio en la forma en que las empresas asignan sus recursos de marketing. Por eso, es fundamental que las empresas consigan un equilibrio entre la construcción de marca y la generación de demanda. La Regla 60/40 propone asignar el 60% del presupuesto a la marca y el 40% a la demanda, buscando una armonía que favorezca tanto la visibilidad como la generación de clientes potenciales e impacto en negocio.

Otra tendencia que está generando optimismo y que ya hemos visto en nuestras predicciones de marketing para 2024 es el auge de la inteligencia artificial. Esta tecnología permite a las empresas automatizar y optimizar muchas de sus actividades de marketing, mejorando la efectividad de sus campañas. Asimismo, facilita la creación de contenido dinámico y la toma de decisiones basadas en datos en tiempo real, lo que resulta en una mejor experiencia del cliente y un mayor retorno de inversión.

Es por eso que ahora es momento de seguir trabajando por la consolidación de estos esfuerzos: desde humanizar la marca para generar confianza y estimular el crecimiento, pasando por mejorar el marco de medición para demostrar el impacto directo del marketing en los resultados financieros, hasta apostar por el desarrollo de habilidades interpersonales que ayuden a construir equipos resistentes y ágiles ante los cambios del futuro.

Con 2 de cada 3 expertos en marketing utilizando herramientas de IA generativa, ¿qué impacto ha observado LinkedIn en la productividad y la eficiencia de las campañas de marketing? ¿Qué otras habilidades digitales están viendo un crecimiento similar?

El uso de la IA Generativa lleva un tiempo transformando la forma en que trabajamos y ayudando a los profesionales del marketing B2B a ahorrar tiempo para enfocarse en las tareas más valiosas y humanas de sus trabajos. Tanto es así que esta tecnología les permite crear más contenido en menos tiempo (56%), mejorar la eficiencia (55%) y generar contenidos atractivos (51%), según datos de nuestro estudio The B2B Marketing Benchmark.

Por eso, es muy importante que estos profesionales sigan invirtiendo en el aprendizaje, actualización y el desarrollo de sus habilidades como el análisis de datos, lenguaje de las finanzas, el pensamiento innovador, marketing de marca o la experiencia en SEO y SEM. Solo así podrán aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías y mantenerse relevantes en el sector.

Se necesitan al menos 17 interacciones significativas con una empresa antes de completar una compra. ¿Qué tipo de interacciones considera LinkedIn más efectivas en este proceso?

En un momento en el que la conexión con la marca es tan importante como la confianza en los productos o servicios de la empresa, es fundamental crear contenido de calidad que resuene entre nuestra audiencia y aporte valor. Los anuncios de vídeo, por ejemplo, son particularmente efectivos, ya que los miembros de LinkedIn pasan casi tres veces más tiempo viendo estos anuncios en comparación con el contenido patrocinado estático. Este tiempo de visualización permite a las empresas comunicar su mensaje de manera más efectiva y crear un impacto duradero en los posibles clientes. Otro formato clave es el uso de anuncios de conversación, que tienen tasas de apertura y compromiso dos veces más alto que los correos electrónicos tradicionales. Estos anuncios permiten una interacción personalizada y cercana con los consumidores, generando así una conexión más profunda y relevante.

Pero no debemos olvidar que las personas confían en las personas, por lo que ante todo es esencial que construyamos una estrategia firme de liderazgo de pensamiento. Según el B2B Thought Leadership Impact Report desarrollado por LinkedIn y Edelman, el 73% de los directivos confían más en este tipo de contenidos que en las herramientas de marketing y las fichas de producto tradicionales. En este sentido, en LinkedIn hemos lanzado hace poco Thought Leader Ads, un nuevo formato publicitario con el que las empresas pueden patrocinar las publicaciones de ejecutivos y miembros de la plataforma, impulsando así las voces en las que confía su público.

En última instancia, al continuar apostando por una mayor creatividad, empatía y un enfoque estratégico, las empresas B2B podrán crear vínculos significativos con su audiencia y fortalecer la confianza en su marca. Para ello, tendrán que seguir manteniendo una actitud positiva, evolucionar continuamente y adaptarse a las demandas cambiantes del sector, ya sea invirtiendo en la formación continua o permaneciendo a la vanguardia de las últimas tendencias y prácticas del marketing para así aprovechar al máximo todas las oportunidades emergentes.

El estudio fue realizado en víspera del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. ¿Qué insights o tendencias pueden emerger del festival e influir en el marketing B2B en el próximo año?

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions es un encuentro emblemático que reúne a algunos de los mejores talentos creativos y líderes de la industria en el mundo, donde pueden destacar y ser reconocidos por sus campañas innovadoras y creativas, por lo que estoy seguro de que veremos tendencias muy relevantes que definirán el próximo año.

Anticipando algunas de ellas, por un lado, es probable que continuemos viendo campañas que aborden temas importantes como la sostenibilidad, la equidad de género y la diversidad, lo que podría inspirar a las empresas B2B a intensificar sus esfuerzos en estas áreas y adoptar prácticas más responsables y éticas. Por otro lado, la digitalización y la adopción de nuevas tecnologías, como la IA, seguirán siendo una tendencia clave al centrarse en la personalización y la automatización de los procesos para mejorar la eficiencia y la relevancia de las estrategias de marketing.

Además, con la creciente importancia de las conexiones humanas en el proceso de compra, habrá un mayor énfasis en la humanización de las marcas y la creación de historias auténticas que resuenen con la audiencia. Este enfoque en la autenticidad será complementado por esfuerzos para mejorar las herramientas de medición, permitiendo a las empresas realizar un análisis más preciso de los resultados y demostrar su impacto en métricas de ventas, fortaleciendo así sus estrategias y presupuestos.

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