Entrevista a Sylvain Bouchès, director de marketing de LEGO

LEGO es sin lugar a dudas una de las marcas más queridas del mundo. Con más de 90 años de historia, la empresa ha sido galardonada en numerosas ocasiones gracias a sus apuestas por la innovación en el mundo juguetero. Además, el Grupo mantiene una constante preocupación por el apartado de la sostenibilidad que se refleja en su objetivo de fabricar todos los ladrillos LEGO de manera sostenible para el año 2030.

El profesional Sylvain Bouchès, quien ha sido nombrado recientemente como director de marketing de LEGO, detalla en una entrevista a MarketingDirecto.com todo sobre la nueva etapa de la marca y las apuestas del Grupo de cara a 2023.

¿Cómo afrontas a este nuevo cargo en LEGO?

En primer lugar, me siento muy afortunado de trabajar para una marca tan global y con valores que protegen no solo la infancia, sino a la sociedad en general. El trabajo que ha hecho el equipo en los últimos años es impresionante y han puesto el listón muy alto. Ahora, mi misión junto a todo el equipo de la familia LEGO es seguir inspirando a millones de niños en Francia, España y Portugal.

En esta nueva etapa, la valentía y la curiosidad serán el foco para marcar la diferencia, lo que será crucial para que LEGO continúe su labor con todos los niños y niñas y sus familias, y así seguir creando experiencias de juego más emocionantes, más relevantes y divertidas para acompañarlos en todas las etapas de su vida.

¿Cuáles son los objetivos de esta nueva etapa?

De cara a 2023 estamos muy entusiasmados, ya que contamos con un catálogo de productos e innovaciones muy amplio, que tiene algo para todos los fans de LEGO, independientemente de su edad o interés. En este sentido, podemos hablar de novedades en nuestras líneas core como son LEGO City, LEGO Technic o LEGO Duplo, entre otras.

No podemos olvidar la gran novedad de este año: LEGO Friends. La línea ha lanzado recientemente nuevos personajes con una mayor variedad de tonos de piel, orígenes culturales, rasgos físicos como el vitíligo, discapacidades como el síndrome de Down y neurodiversidad, todos ellos con personalidades y relaciones auténticas. Con el lanzamiento de esta nueva generación, en LEGO esperamos que, cuando jueguen, niños y niñas vean más de sí mismos en los personajes y comprendan mejor a los demás.

También seguiremos reinvirtiendo en nuestro negocio y aceleraremos iniciativas como la innovación de productos, la digitalización, la capacidad de producción, nuestra red minorista y la sostenibilidad para mantener el impulso y lograr un crecimiento sostenible a largo plazo. Todo el aprendizaje a través del juego a más niños en todo el mundo.

LEGO es una marca con más de 90 años de historia, ¿cómo se mantiene una marca como LEGO leal a sus valores a lo largo de los años?

El ladrillo LEGO tiene un atractivo perdurable: trasciende el idioma, la cultura, la edad y los intereses para ofrecer experiencias de construcción creativas a personas de todo el mundo, independientemente de cómo decidan construir y jugar. El Grupo LEGO innova cada año con lanzamientos de productos diversos y, además, la mitad de nuestro porfolio se renueva cada año. Los fans de LEGO están acostumbrados a este nivel de innovación y esperan que cada año LEGO les sorprenda con algo nuevo.

LEGO lleva 90 años persiguiendo una misión: «inspirar a los constructores del mañana», es decir, ofrecer una experiencia de juego que promueve el desarrollo del niño y la capacidad de adaptarse al mundo del mañana. Lo hace desarrollando su creatividad a través del ladrillo LEGO, que es la esencia del sistema de juego de LEGO, pero también ayudándole a comprender las nuevas tecnologías de forma inteligente, sin distinguir entre la experiencia física y digital.

Por otro lado, el set responde a una necesidad tanto para los niños como para los padres: Para niños, en cuanto que la codificación está en los programas escolares, lo que permite acompañarlos en su formación con una solución simple y lúdica; A los padres, en cuanto que les permite trasladar una novedad en la educación de sus hijos, con una herramienta sencilla, a la vez que se entretienen.

En materia de sostenibilidad, ¿cuáles son las apuestas actuales de la empresa?

LEGO es una compañía con un gran compromiso medioambiental y desde hace 10 años estamos tomando medidas para dejar a los adultos del futuro el mejor planeta posible. En este sentido, recientemente hemos invertido 400 millones de dólares para acelerar las iniciativas de sostenibilidad y responsabilidad social.

Además, este año hemos presentado el primer prototipo de ladrillo LEGO creado con materiales reciclados, procedentes de plástico PET procedente de botellas desechadas, estamos ya eliminando gradualmente las bolsas de plástico de un solo uso que se usan en las cajas de LEGO para empaquetar los ladrillos sueltos para finales de 2025, y, además, tenemos la misión de fabricar todos los ladrillos LEGO de manera sostenible para el año 2030.

También, estamos trabajando para que las operaciones de fabricación del Grupo sean neutras en carbono en su totalidad. Para lograrlo, se han instalado paneles solares adicionales en todas nuestras fábricas y la capacidad in situ se complementará con la adquisición de energía renovable. Se realizarán más inversiones para mejorar el uso de energía, por ejemplo, mediante la instalación de nuevos sistemas que utilizan aire ambiente en los procesos de enfriamiento durante la producción de ladrillos LEGO.

La mejora en el manejo de residuos y un menor consumo de agua reducirán aún más el impacto operativo del Grupo en el medio ambiente. No se desviarán residuos al vertedero para 2025 y el uso de agua se reducirá en un 10% de cara a finales de año. Estas son algunas de las iniciativas que estamos poniendo en marcha a nivel global en Grupo LEGO.

LEGO es una de las marcas más queridas de la industria juguetera. ¿Cómo conecta la marca con sus clientes?

LEGO innova cada año con lanzamientos de productos diversos y, además, la mitad de nuestro porfolio se renueva cada año. Los fans de LEGO están acostumbrados a este nivel de innovación y esperan que cada año LEGO les sorprenda con algo nuevo, especialmente cuando hablamos de nuevas tecnologías y apps para incrementar la jugabilidad.

Conectamos con fans muy fieles en todo el mundo a través de sus pasiones (arte, viajes y destinos, cine, series, motor, criaturas fantásticas, etc), y afortunadamente lanzamos gran variedad de temáticas y productos que nos lleva a decir que contamos con el juguete ideal para cada niña o niño de cualquier edad, además de público adulto.

Además, trabajamos para inyectar grandes dosis de innovación en nuestras líneas core, ofreciendo posibilidades de juego que conquistan los gustos de todo nuestro target y todas nuestras audiencias, al tiempo que seguimos lanzando al mercado novedades de nuestras licencias, detectamos las más exitosas y las convertimos en formato LEGO, por eso nos aliamos con marcas que tienen los mismos valores que LEGO, y esto nos permite estar a la última en tendencias de la cultura popular.

Por otro lado, nos aseguramos de generar confianza en las familias, a través de dos grandes atributos que ofrece el ladrillo: la calidad y durabilidad de los productos LEGO, cuenta con unos estándares estrictos que los padres valoran para la seguridad de sus hijos y que permiten que los juguetes pasen de generación en generación.

Fomentamos la participación a través de LEGO Ideas permitiendo que los fans propongan sets que, que, si consiguen un número determinado de votos del público, pasan a un comité de la compañía que decide cuáles se llevan a la realidad, haciéndoles así partícipes de nuestra gama de productos.

La innovación es uno de los ejes principales de la marca. ¿Por qué nuevas tecnologías apuesta LEGO?

Cada año, nuestro reto es crear experiencias de juego más emocionantes, más relevantes y divertidas que el año anterior. En LEGO impulsamos la digitalización y el aprendizaje en el entorno digital, siempre con responsabilidad y bajo un entorno seguro para los niños.

Y, en los últimos años hemos observado con satisfacción la acogida de nuevos productos y experiencias que integraban el juego digital, como AR Playgrounds, nuestra aplicación de realidad aumentada, el Tren de Carga DUPLO, que introduce a nuestros seguidores más jóvenes en la programación, y LEGO BOOST, que transforma la robótica en un juego intuitivo y muy divertido que fomenta que los niños desarrollen sus habilidades y conozcan el funcionamiento conjunto de la tecnología y la programación.

También contamos con líneas y sets que utilizan el control remoto y la motorización, como es el caso de la línea Technic o el set LEGO Batman, con el que se puede teledirigir el Batmovil a través de la App del móvil.

LEGO apuesta por la innovación

Además, contamos con un ecosistema digital propio muy rico, donde ofrecemos una experiencia personalizada a través de nuestra propia página web y la App LEGO Life. También desarrollamos otros proyectos propios como series, videojuegos, redes sociales propias: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Pinterest, Linkedin, etc). Y no podemos olvidar uno de los últimos lanzamientos, LEGO Súper Mario, que ha sido un gran éxito, ya que se trata de una de las líneas con mayor aporte tecnológico y supone una nueva forma de jugar, ya que cuenta con herramientas interactivas de visualización, acercamiento y giro que facilitan la construcción, sugiere otras formas creativas de jugar y construir.

Y no podemos olvidar, que el año pasado unimos nuestras fuerzas a Epic Games y Sony para darle forma a nuestro propio metaverso con una inversión de más de 1.800 millones de euros. Lo que se busca es crear espacios donde los jugadores puedan divertirse con amigos, las marcas puedan crear experiencias creativas e inmersivas y los creadores puedan construir una comunidad y prosperar.

Por eso, en LEGO seguiremos investigando tanto en nuestros productos estrella como en nuevas tecnologías, para dar vida a los ladrillos.

¿Qué sorpresas podemos esperar en las campañas publicitarias de LEGO en este 2023?

¡Creatividad!, ¡Creatividad! y ¡Creatividad! Acabo de pasar una semana en nuestra sede central de Billund, Dinamarca, y me complace confirmar que este es y será el eje de nuestro ADN, y sobre él seguiremos trabajando y reforzando cada año.

El último ejemplo de ello es la campaña de LEGO Friends, que lleva desarrollándose desde octubre de 2022 hasta hace unas semanas, y pone el foco en la igualdad e inclusividad de todos los niños y niñas, sin importar su género, origen, condición, o capacidades.

Este es solo un ejemplo de cómo nos dirigiremos a las niñas y a los niños en general. En LEGO el poder del juego siempre está en el centro de todo lo que hacemos, y nuestra misión es -y siempre será- inspirar y desarrollar a los constructores del mañana a través del juego.