McDonald’s ha condensado decenas de referencias que no pasan desapercibidas para el ojo del público español en su campaña más reciente, «Mitiquísimos». En el spot, los rojos y amarillos tan característicos de la marca se alternan con otros colores clásicos del verano más ibérico, con alusión a personajes, hábitos y escenarios típicos de la cultura popular.
La compañía propicia con esta propuesta publicitaria un nuevo impulso a su estrategia. Nos lo ha detallado en esta entrevista con MarketingDirecto.com Héctor Rivero, Senior Marketing Manager, Brand & Menu de McDonald’s España. La campaña ha sido desarrollada por &Rosàs.
Entrevista a Héctor Rivero, director de Marketing Senior de McDonald’s España
¿En qué consiste la estrategia de marca de McDonald’s para este verano?
La estrategia se centra en el lanzamiento de esta nueva campaña llamada «Mitiquísimos», cuyo propósito es celebrar aquellos elementos que forman parte de nuestra cultura y que hacen del verano español una experiencia única y mítica para diferentes generaciones. De esta forma, McDonald’s busca acercarse a los códigos culturales y costumbres de la sociedad actual, poniendo en valor nuestra forma de vivir esta época para conectar de manera auténtica con los consumidores y convertirse, así, en un verdadero referente del verano.
McDonald’s ha presentado este spot repleto de guiños muy reconocibles para el público español. ¿Cómo encontráis el equilibrio entre plasmar cultura local sin perder coherencia con la identidad de marca global?
El equilibrio se encuentra al posicionar a McDonald’s como una marca que forma parte natural de la forma en la que los españoles viven y disfrutan su verano hoy en día. La campaña fusiona la fuerte presencia de nuestros productos globales más icónicos, ya que en el McMenú Mitiquísimo los consumidores pueden elegir entre Big Mac®, 9 McNuggets®, McRoyal Deluxe, McPollo® o Cuarto de Libra, con toques profundamente locales. Esta adaptación local se refleja en detalles como acompañar todos los menús con un dip de alioli y en la fuerte promoción de productos históricos de origen nacional en su carta, como el tradicional gazpacho Alvalle®.
Además, hemos reforzado nuestra oferta con complementos ideales para la época, como las crujientes estrellitas de queso y el nuevo McFlurry® Magnum® Gold Caramel exclusivo. Toda esta integración cultural gastronómica está respaldada por el firme compromiso de la compañía con la calidad y el producto local, siendo una de sus grandes señas de identidad el hecho de que más del 70% del valor de su cesta de la compra proviene de proveedores nacionales.
En los últimos años muchas marcas han recurrido a la nostalgia. ¿De qué manera está aprovechando McDonald’s esta palanca de marketing?
Estamos aprovechando esta palanca con la construcción de un universo en el que el componente nostálgico se da la mano con el presente y con lo que verdaderamente significa el verano para los españoles de hoy. Más allá de apelar únicamente a la nostalgia, celebramos todas esas costumbres, códigos y momentos únicos que seguimos viviendo cada año, haciendo convivir los referentes de nuestra cultura popular con la forma en que disfrutamos actualmente.
Así, buscamos transformar un hábito cotidiano en una experiencia llena de cercanía y emoción, lo cual se materializa dándole un gran protagonismo a nuestro producto y a los coleccionables. Por un lado, recuperamos sabores icónicos de manera exclusiva con el legendario regreso del McRib®. Por el otro, conectamos con esos elementos clásicos que siguen vivos en nuestras playas, como servir el menú en una caja de edición limitada que imita a la mítica neverita azul, o la posibilidad de adquirir un set de palas y una pelota con la compra del menú para llevar la diversión directamente a la arena.
¿Por qué habéis elegido a Ana Obregón para esta campaña?
Hemos elegido un abanico de iconos del verano español en esta campaña: la nevera que mencionaba, el sonido de las palas o las avionetas sobrevolando las playas se integran con referentes clásicos como la voz de Fernandisco o el mítico posado de Ana Obregón. Pero, para reflejar el verano actual y conectar con todas las edades, estos hitos veraniegos conviven también con influencers muy relevantes para la Generación Z. Toda esta mezcla de perfiles refuerza nuestro objetivo de celebrar esa cultura y esos códigos compartidos que nos unen cada verano.
¿Qué significa para vosotros ser una marca culturalmente relevante hoy en día?
Significa hacer, en cierto modo, una labor de sociología. Se trata de entender un momento, un comportamiento y un sentimiento colectivo para encontrar el espacio en el que la marca es relevante. Al comprender todo lo que subyace en estos elementos, podemos lanzar un mensaje que realmente conecte con la gente. En este proceso, el fit y la credibilidad de la marca son fundamentales, y con la campaña de «Mitiquísimos» sentimos que el resultado en este aspecto ha sido excelente.
De este modo, la marca no realiza acciones aisladas, sino que evoluciona con la sociedad y trasciende lo gastronómico para ser un icono del estilo de vida actual. Así lideramos la conversación cultural y demostramos nuestra capacidad de generar momentos de disfrute, impulsando tanto esta campaña como «Suena a McDonald’s», que este año nos llevará a 12 festivales de música en directo.
¿Cómo ha cambiado la forma de hacer marketing de McDonald’s en los últimos cinco años?
En los últimos cinco años, nuestro marketing ha evolucionado hacia un modelo mucho más centrado en las personas, la cultura y los datos. Hemos reforzado nuestra capacidad para conectar con los consumidores a través de experiencias relevantes, colaboraciones con marcas y territorios afines y una relación mucho más directa gracias a nuestros canales digitales y programas de fidelización.
Además, aspectos como la sostenibilidad, la calidad de los ingredientes o nuestro impacto en las comunidades locales han ganado protagonismo dentro de la construcción de marca.
¿Y cuáles son los retos en el horizonte más cercano?
De cara al futuro, el principal reto es seguir siendo relevantes en un entorno cada vez más fragmentado y cambiante. Tenemos que combinar creatividad, personalización y construcción de marca a largo plazo, sin perder de vista lo más importante: mantener una conexión auténtica con nuestros clientes.
