Entrevista con Lush, la marca de cosmética que lucha por un mundo mejor

Comprometida con el planeta, con los derechos humanos, con el bienestar animal y la diversidad: así es Lush, la marca de cosmética que nació en el año 1995 cuando Mo Constantine, Mark Constantine, Rowena Bird, Helen Ambrosen, Liz Bennett y Paul Greeves decidieron apostar por un mundo mejor.

Más de 25 años después, Lush tiene presencia en 48 países y ha registrado un beneficio de 29 millones de libras (antes de impuestos) durante el ejercicio de 2022. En Reino Unido, en concreto, a finales del año pasado logró unas ventas de 40,5 millones de libras, superando las previsiones y batiendo las cifras de 2021 en un 13,1%.

Lush ha conseguido, además, diferenciarse como marca por la coherencia entre su filosofía y sus actos, lo que le ha llevado a desafiar a las reglas sociales en alguna ocasión.

En esta entrevista con Annabelle Baker, Lush Brand & Marketing Director, repasamos la evolución en la comunicación de la marca, sus estrategias para conectar con los usuarios, las consecuencias de «desaparecer» de las redes sociales o los planes de la compañía de cara al futuro.

¿Cuáles los principales valores de Lush?

Lush es una empresa que lucha activamente por los derechos de los animales, los derechos humanos y la protección del medio ambiente. Uno de nuestros valores fundamentales es la lucha contra la experimentación animal: Lush nunca realizará ni encargará este tipo de experimentos. Además, siempre elegiremos comprar ingredientes a proveedores que no experimenten con animales. Allí donde existan leyes y normativas que dificulten o impidan la realización de pruebas sin animales, desafiaremos y haremos campaña a favor de una verdadera legislación libre de crueldad en todos los mercados.

Por este motivo, en 2012 lanzamos el Lush Prize, una asociación con Ethical Consumer, que premia las iniciativas en la ciencia y las campañas que trabajan para terminar o reemplazar las pruebas con animales, particularmente en el área de investigación toxicológica.

En cuanto a nuestras invenciones, aspiramos a tener una gama innovadora y eficaz de productos elaborados a mano con ingredientes frescos con el objetivo final de eliminar por completo el uso de conservantes sintéticos. Nuestro objetivo de minimizar el uso de envases significa que siempre nos esforzamos por inventar y perfeccionar productos desnudos.

¿Cómo surgió esta iniciativa?

La idea del Lush Prize surgió de la frustración de los fundadores de Lush ante el arraigo de la experimentación con animales. Creían que las alternativas sin crueldad tardaban demasiado en generalizarse. Con una dotación de 250.000 libras, es el premio más grande en el sector de pruebas sin animales y el único que se centra específicamente en su reemplazo. En estos 10 años ha repartido más de 3 millones de euros a 126 científicos, activistas y educadores de 35 países, que trabajan para eliminar los animales de las pruebas y garantizar así un mayor nivel de seguridad pública.

¿Cómo definiríais vuestro propósito de marca?

Uno de los propósitos de Lush es el de aportar a este mundo más de lo que tomamos, ya sea a través de los ingredientes que utilizamos, la forma en que fabricamos y transportamos los productos o en cómo generamos la energía. Como marca, queremos dejar el mundo mejor de lo que lo encontramos (Leave the world lusher than we found it!).

Siempre deseamos dirigir nuestro negocio de modo que todas las personas que tienen contacto con nosotros, desde nuestros proveedores de ingredientes hasta nuestro personal y nuestros clientes, se beneficien de su contacto con Lush y vean sus vidas enriquecidas por él. Ninguna empresa es perfecta y nos esforzamos a diario por acercarnos a la visión ideal que toda la gente de Lush comparte.

Siempre querremos y exigiremos más de Lush, para que nuestras prácticas empresariales estén a la altura de nuestras propias expectativas, las de nuestro personal y clientes y las necesidades del planeta.

En línea con vuestro compromiso social y medioambiental, ¿qué otras acciones habéis llevado a cabo recientemente para apoyar estas causas?

Lush es una marca con alma activista que no se queda callada ante las cosas que le preocupan. A veces es la rabia por el maltrato hacía los animales, la frustración por el trato a los seres humanos o el pánico por el avance del cambio climático. Cuando se realizan campañas sobre estos temas es siempre en colaboración con activistas, organizaciones benéficas de base y grupos de campaña que se pasan la vida trabajando en el tema en cuestión. Dar un paso atrás en algunas redes sociales no ha impedido esto.

Lush ha apoyado una serie de campañas en los últimos 12 meses, entre las que se incluyen:

• Después de la Explotación: pidiendo al Gobierno del Reino Unido que elimine los recortes en las ayudas a la esclavitud moderna en el marco del proyecto de ley sobre nacionalidad y fronteras.
• Con Human Society International: por una Europa sin ensayos con animales.
• Marriage for All Japan: sobre la activación de la igualdad matrimonial en Japón.
• El apoyo a la joven activista por los derechos de los animales Olivia Mandle en España para conseguir firmas para la petición #NoesPaísparaDelfines en Change.org pidiendo el cierre programado de los delfinarios en todo el país.
• SOS (Sociedad de Orangutanes de Sumatra): para dar a conocer a nivel mundial un refugio de vida silvestre poco conocido, el oeste de Toba, y apoyar a las comunidades de esa zona en la protección de sus increíbles selvas tropicales.

¿Cómo de importante es que una marca sea fiel a sus valores hoy en día?

Es importante que los valores de la marca formen parte de su ADN, no que los adopte porque estén de moda o sean tendencia, y que el cliente perciba esta autenticidad a través de las distintas acciones coherentes puestas en marcha por la marca.

Ruth Andrade (Lush Earthcare Strategy Lead): Los fundadores de Lush tienen unos valores éticos muy arraigados y desde su juventud han participado activamente en movimientos ecologistas y en contra de las pruebas con animales. Esto, combinado con el hecho de que Lush se creó con el apoyo de los propios trabajadores y con un diseño eficiente de los recursos, hace que muchos de estos valores estén profundamente arraigados en la empresa desde sus inicios. 

Hay algunas cosas que hacen diferente a Lush. Seguimos siendo propiedad de las personas que fundaron la empresa y la dirigen en su mayoría, por lo que mantenemos los valores de los inicios. También somos de propiedad privada, lo que nos da cierta libertad para experimentar.

Contratamos a personas apasionadas que defienden sus valores y ayudan a reforzar la ética de la empresa y, por último, y probablemente una de las diferencias clave, es que tenemos una buena integración vertical. Creamos algunos de nuestros propios proyectos de cadena de suministro, somos propietarios de nuestras unidades de fabricación y de la mayoría de nuestras tiendas. Esto nos permite influir directamente en una gran parte de la cadena de valor.

El año pasado, decidisteis abandonar casi todas las redes sociales (Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok) por ser espacios que no benefician la salud y el bienestar personal. ¿Cómo os ha ido este tiempo fuera de estas plataformas?

En noviembre de 2021, en los 48 países en los que opera Lush, se abandonaron las redes sociales del grupo Meta y TikTok y se animó a los clientes a reencontrarse «en un lugar mejor» que es exactamente lo que hemos hecho después de este anuncio. La prioridad ha sido idear formas creativas de conectar con las audiencias, nuevas y existentes, e ir más allá de los likes para crear experiencias significativas que apuesten por el bienestar.

Somos intrínsecamente una marca social y nuestra comunidad es increíblemente importante para nosotros. Antes incluso de que existieran las redes sociales, éramos muy activos en nuestras comunidades, por ejemplo, a través de campañas, eventos, creación de foros, productos exclusivos para la comunidad y compartiendo el contenido generado por los clientes.

Abandonar las plataformas de Meta y TikTok no fue una decisión fácil en términos de cambio. Fue un movimiento a contracorriente. Desde el punto de vista del marketing digital, había sido una forma estupenda de llegar a los clientes, pero los algoritmos lo estaban poniendo cada vez más difícil. Sobre todo cuando no pagas por estar presente. Incluso antes de que tomáramos la decisión por las razones que lo hicimos, las redes sociales no nos estaban dando resultados.

Sin embargo, en los últimos 12 meses se ha producido un impulso a favor de la seguridad en las plataformas y el bienestar mental. Con nuestra estrategia necesitábamos posicionarnos en la antítesis de los algoritmos perjudiciales al mismo tiempo que nos asegurábamos de que éramos capaces de aumentar la visibilidad de la marca haciendo llegar nuestro mensaje a pesar del anuncio de nuestra nueva política anti social.

¿Cómo habéis logrado seguir conectando con los usuarios?

Para conectar con nuestro público, lanzamos una nueva aplicación de bienestar llamada «Bathe» y nos comprometimos a invertir 8 millones de euros en nuestras tiendas del Reino Unido y Europa para mejorar la experiencia del cliente.

Recientemente, hemos invertido mucho en nuevas colaboraciones, como la que hemos realizado con el anime japonés ONE PIECE, que incrementó un 71% los nuevos usuarios digitales en Japón; Stranger Things de Netflix, para la que lanzamos un dúo de bombas de baño que creó una gran expectación entre ambas comunidades; y nuestra primera colaboración b2b con Lazy Oaf. 

Nuestras conclusiones de los últimos 12 meses son que, aunque estas propuestas y colaboraciones requieren de un presupuesto y un gasto mucho mayor que, por ejemplo, el patrocinio de contenidos en Instagram, en 2023 seguirán siendo nuestro principal objetivo, ya que la Tasa de Retención de Clientes (CRR) es mayor.

A nivel comercial, ¿qué ha supuesto esta decisión? ¿Se han reducido las ventas al no tener presencia en redes?

Determinar el impacto en el negocio ha sido difícil hasta ahora, ya que el anuncio coincidió en un momento imprevisto y turbulento a nivel mundial, con el aumento de los casos de Covid, seguido de la invasión de Ucrania a principios de 2022 y, más recientemente, una crisis del coste de la vida. 

Sin embargo, tras abandonar las principales plataformas de redes sociales en noviembre de 2021, Lush tuvo sus mayores cifras en ventas de Navidad de los dos últimos años. El grupo Lush registró un beneficio antes de impuestos de 29 millones de libras en sus cuentas auditadas del ejercicio 2022, frente a una pérdida de 45 millones de libras el año anterior.

¿Por qué decidisteis mantener vuestro perfil en YouTube y Twitter?

Los algoritmos están diseñados para mostrar contenidos que reciben visitas, ya sean positivas o negativas. La moderación es uno de los factores más críticos que veo en las redes sociales. Meta no ha conseguido convencer de que se está tomando en serio la moderación.

Estamos en conversaciones con Pinterest y ha sido realmente interesante saber lo que han estado haciendo en los últimos dos años para hacer que esa plataforma sea más segura. En los últimos meses hemos examinado a fondo la moderación de YouTube. Es enorme. No lo atrapa todo, pero atrapa volúmenes significativos de acoso y odio. Eso es lo que queremos ver como marca: ninguna plataforma es perfecta, pero necesitamos ver los procesos en marcha y YouTube y Pinterest se están ocupando de ello.

Con Twitter, Lush está adoptando actualmente un enfoque de «observar y esperar» ya que en este momento hay una falta de claridad sobre lo que está sucediendo internamente. El enfoque de Twitter respecto a la moderación de contenidos será crucial a la hora de decidir si Lush sigue operando en ella. Ninguna plataforma consigue eliminar todo el contenido perjudicial. Creo que es un reto poco realista o muy difícil para ellos, pero necesitan implementar planes y mecanismos muy completos y sólidos.

¿Tenéis pensado volver en algún momento a las redes sociales de las que os fuisteis?

Para que volvamos a Meta y TikTok, necesitaríamos que reconocieran lo que Frances Haugen expuso en 2021 y empezaran a hacer cambios. Al trabajar en cosmética, no somos expertos en cómo estas empresas planean desarrollar sus tecnologías en el futuro, pero sí sabemos que necesitamos ver cambios positivos que demuestren que dan prioridad a la salud mental de las personas por encima del recuento de likes y de la generación continua de contenidos. 

Por último, ¿tenéis planes de expansión de la marca o de apertura de nuevas tiendas?

Lush apuesta por el retail e invertirá 8 millones de euros para impulsar su crecimiento en Reino Unido, Irlanda y el mercado europeo a lo largo del año fiscal 2022-2023. Entre los planes de Lush está abrir nuevos establecimientos, reubicar tiendas y reacondicionar algunos de sus puntos de venta actuales. Hasta junio de 2023 se han confirmado ya más de 30 proyectos, entre los que se incluye a nivel local las aperturas que hemos tenido en el último cuatrimestre del año en Puerto Venecia (Zaragoza) y en el CC Gran Plaza 2 (Majadahonda).