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Entrevista a María Martínez (MRM España) y Álvaro Cabrera (CEO de Reset)

MRM España transforma su estrategia con Business Agility: un modelo para la innovación y la transversalidad

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez Actualizado el

María Martínez, Directora General de MRM España, y Álvaro Cabrera, CEO de Reset, nos explican las principales ventajas de la metodología Business Agility.

A finales de 2022, MRM España incorporó la metodología Business Agility como respuesta a la necesidad de integrar de manera más efectiva los datos, la tecnología y la creatividad en sus operaciones, superando las limitaciones de una estructura organizativa tradicional. Este sistema les ha permitido trabajar de manera más transversal y proactiva, eliminando los silos y jerarquías que impedían una respuesta ágil y eficiente a las necesidades de sus clientes.

En MarketingDirecto.com hemos podido conversar con María Martínez, Directora General de MRM España, y Álvaro Cabrera, CEO de Reset, para profundizar en las claves del Business Agility.

¿Qué motivó a MRM España a adoptar una metodología de Business Agility en su enfoque de trabajo, y cómo ha sido la experiencia hasta ahora?

MARÍA: A finales de 2022, en MRM España comenzamos un proyecto de transformación, con el objetivo de convertirnos en una agencia líder de Experiencia, que es lo que verdaderamente somos. Nosotros vivimos en la intersección del dato, la tecnología y la creatividad, y desde ese lugar buscamos soluciones creativas que nos permitan afrontar los retos de nuestros clientes e impactar en su negocio. Y llegó un momento en el que nos dimos cuenta de que explotar al máximo el potencial de esa intersección y organizarnos por departamentos no era compatible. ¿Por qué? Pues porque es una intersección, no una cascada. Por tanto, necesitábamos encontrar un modelo que nos permitiese estructurarnos a partir de unidades con una visión mucho más transversal, más innovadora y proactiva que las áreas tradicionales de una agencia. En definitiva, un modelo que nos permitiese diluir definitivamente los silos y las jerarquías y trabajar en equipos multidisciplinares enfocados a innovar en su aproximación a los retos estratégicos y operacionales de nuestros clientes. Y así nos aproximamos a ReSet.

Algo que me parece fundamental aclarar es que, desde mi punto de vista, Business Agility no es un modelo ágil, tal y como los entendemos. Los modelos ágiles, que algunas de nuestras capabilities dominan, y la creatividad, una de las claves de nuestra intersección, no se entienden. Los modelos ágiles están muy procedimentados, son muy racionales y evitan y limitan la interacción social en favor de la rapidez y eficiencia, y por tanto atentan contra cualquier proceso de pensamiento creativo. Nosotros no buscamos productividad y eficiencia de la operación como objetivo. Buscamos un modelo capaz de integrar “sin costuras” las distintas capacidades de la agencia, que nos haga ganar en inteligencia, innovación y velocidad para adaptarnos al contexto cambiante de nuestros clientes. Y eso es lo que encontramos en Business Agility.

¿Podría compartir algún ejemplo concreto de cómo la metodología Agile ha permitido a MRM España responder de manera ágil y efectiva a los cambios en el mercado o a las demandas de los clientes?

MARÍA: No sé si es el mejor ejemplo, pero sí el que los resume todos: el impacto de Business Agility en la satisfacción de nuestros clientes. En MRM contamos con un proceso de evaluación de performance que seguimos cada trimestre llamado TRR. TRR trabaja con una escala de satisfacción similar a la de NPS, con un score de 0  a 10. Nuestro TRR score como agencia, previo a la implementación de Business Agility, estaba en 8,0, que ya es un desempeño notable, e indica que nuestros clientes se sienten a gusto con nosotros y son nuestros mejores prescriptores. Actualmente, nuestro TRR se sitúa ya en un 8.7, y está un 10% por encima del dato de benchmark de mercado. El trabajo de los squads, cada uno de ellos con sus clientes en el centro, ha hecho evolucionar de forma muy positiva la percepción del valor que MRM España aporta a las marcas locales y globales para las que trabajamos.

¿Cómo ha sido la respuesta del equipo de MRM España ante esta nueva forma de trabajo, y qué medidas han tomado para garantizar una transición exitosa y una adopción completa de la metodología Agile?

MARÍA: Todo cambio cuesta. Y especialmente cuesta cuando uno cree que ya tiene una fórmula para el éxito. MRM es una agencia con una muy buena trayectoria en los últimos años, además de una compañía muy sana financieramente, muy consolidada. Implementar un cambio tan estructural cuando a simple vista no se ven razones para cambiar, siempre genera algo de dolor, algo de fricción, incluso algo de resistencia. Pero el “shock” no duró demasiado. La implementación se hizo de una forma muy estructurada, en diferentes oleadas y con diferentes fases: training, familiarización, consolidación y evolución. Por otro lado, la comunicación interna ha sido y sigue siendo clave en el proceso. No solo a través de las diferentes iniciativas implementadas, sino también a través del feedback constante de las personas que forman la agencia.

¿Cuáles son los próximos pasos para MRM España en su viaje hacia la innovación y la mejora continua, y cómo planean mantener el impulso generado por la adopción de la metodología Agile?

MARÍA: Una de las grandes ventajas de esta metodología es que son los propios squads los que mantienen este impulso, introduciendo cada trimestre OKRs que nos llevan más allá como agencia, estratégicamente, creativamente, operacionalmente… En este sentido, podemos decir que los squads son células de innovación que implementan, testan y evolucionan sus propios pilotos. Esto supone un cambio de paradigma porque la innovación ya no se produce top-down, sino también bottom up. Pongamos el ejemplo de AI. Como IPG, como McCann Worldgroup y también como MRM disponemos de diferentes herramientas, licencias y desarrollos propios alrededor de AI y sus diferentes aplicaciones: creatividad, operación e inteligencia. Pero en MRM España, además, cada uno de los squads tiene sus propios pilotos. Hay squads que incorporan AI en el proceso creativo, como solución o incluso como co-equiper, squads trabajando con proyectos de optimización de contenido a través de computer vision, squads que se han enfocado en la eficiencia de la producción de assets, squads explorando nuevos modelos de datos que incluyen capas más empáticas, etc. Así, este trimestre tendremos más de 20 pilotos de AI dentro de la agencia, que además pueden constituir buenas prácticas y exportarse al conjunto de MRM.

¿Qué aspectos de la metodología Agile y el enfoque de trabajo por Squads considera que son especialmente beneficiosos para el sector de la publicidad y la comunicación, en comparación con métodos más tradicionales?

ÁLVARO: Las metodologías Agile, implementadas con equipos multidisciplinares o Squads, impulsan la creatividad y la innovación al fomentar un ambiente de trabajo muy dinámico y centrado en la experimentación y rápida ejecución.

La utilización de OKRs (Objetivos y Resultados Clave) en cada Squad, alineados con los objetivos de la organización, proporciona a los equipos una mayor autonomía para explorar y lanzar nuevas iniciativas, permitiéndoles tomar sus propias decisiones sobre qué actividades continuar o no, en función del progreso de sus OKRs.

Esta estructura no solo permite ejecutar y evaluar rápidamente ideas, sino también compartir y aprender de los resultados con toda la organización, impulsando un aprendizaje continuo y acelerado.

En un momento en el que las relaciones con los clientes están evolucionando hacia colaboraciones por proyectos y las marcas buscan la relevancia en tiempo real, contar con una estructura ágil y flexible como la de los Squads representa una ventaja competitiva para cualquier agencia en la actualidad.

MARÍA: Yo diría que la estructura de agencia creativa tradicional, sobre todo cuando integra digital, puede llegar a convertirse en un modelo excluyente, donde en ocasiones, los profesionales cuyo trabajo no está directamente relacionado con la “idea” creativa quedan en un segundo plano. Profesionales que trabajan para completar una lista de tareas: programar un html, gestionar un desarrollo, analizar una conversación social…  Es decir, personas que conectan su ordenador con el mindset de hacer, pero no de crear o de construir, con la consiguiente pérdida de valor que ese talento podría sumarnos. En este sentido, los squads son modelos inclusivos que permiten que todas las personas se alineen en torno a unos objetivos comunes, tengan voz y sientan, e incluso puedan medir, su impacto en los OKRs, contribuyendo como uno más al éxito del equipo.

¿Qué consejos ofrecería a otras agencias o empresas del sector que estén considerando adoptar una metodología Agile en su enfoque de trabajo?

ÁLVARO: Lo primero, es fundamental que comprendan cómo esta transformación puede generar mayor valor para sus clientes. Dentro de lo posible es recomendable que involucren a los clientes en el proyecto para sacar el máximo rendimiento de este nuevo modelo de trabajo.

Lo segundo es que el equipo de dirección de la agencia tiene que estar totalmente comprometido con el cambio y liderar con el ejemplo. Ellos deben ser los primeros en trabajar por objetivos, mejorar la colaboración y ser más productivos, a través de rutinas periódicas y el uso de herramientas Agile.

Finalmente, en cualquier proceso de transformación es muy importante la comunicación interna, para explicar con claridad el proceso y los beneficios de cambiar el modelo de trabajo. También es fundamental escuchar a los equipos a medida que se van implementando las nuevas rutinas y herramientas, esto permite ajustar diferentes aspectos de la metodología para que se adapten a la cultura de la organización.

MARÍA: Mi consejo es que antes de embarcarse tengan lo único que hace falta, que es una razón de ser común a toda la agencia. Una aspiración tan poderosa que haga que merezca la pena cuestionarse el modus operandi actual, ser resiliente ante esos pequeños dolores que siempre genera el cambio, y tolerante con el fracaso y la frustración que todos sentimos cuando recorremos el camino de la exploración. Si se encuentra esa razón, Business Agility es la forma más rápida y rica que conozco de que todas las personas que forman una agencia, juntas, se acerquen a esa meta. 

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