Pocas marcas pueden presumir de una herencia centenaria y, al mismo tiempo, mantener una conexión emocional tan profunda con los consumidores. Nivea ha alcanzado este hito con un equilibrio magistral entre tradición e innovación. Nacida en Alemania, Nivea ha logrado trascender fronteras hasta convertirse en un elemento básico del cuidado de la piel en todo el mundo. Desde MarketingDirecto.com – MKD conversamos con Anna Vitiello, directora Marketing Sur de Europa NIVEA en Beiersdorf, para conocer el detrás de cámara de la celebración de los 100 años de la icónica lata azul de Nivea.
Gestionar una marca con más de 100 años de historia no es solo un privilegio, sino también una gran responsabilidad. Así lo describe Anna Vitiello, quien subraya la dualidad de gestionar una marca como esta. «Hay una belleza y una responsabilidad en ello. La belleza es que es una marca que todo el mundo conoce. Siempre que dices que trabajas para Nivea, hay una reacción emocional inmediata». Sin embargo, esta familiaridad conlleva un deber: «también hay una responsabilidad porque si la marca sigue aquí después de 100 años, es por lo que se ha hecho en ese tiempo. Así que existe la responsabilidad de llevarla a los próximos 100 años y sentar sus cimientos».
NIVEA Creme: un legado de más de 100 años
La historia de NIVEA Creme comenzó en Hamburgo en 1911, con una innovación que transformaría la cosmética moderna: una emulsión estable de aceite y agua gracias al descubrimiento de Eucerit que permitió crear una fórmula que pudo desarrollarse a gran escala. Sin embargo, la primera lata de NIVEA Creme no era azul. Su diseño inicial era amarillo y respondía a los códigos estéticos del art déco de la época. Fue en 1925 cuando adoptó el intenso azul y el logotipo blanco que hoy resultan inmediatamente reconocibles, dando lugar a una identidad visual que se ha mantenido durante cien años.
Hoy, NIVEA es mucho más que NIVEA Creme y ha ampliado su universo hacia distintas categorías y necesidades. Pero, la lata azul continúa siendo uno de los principales símbolos de la marca y el punto de partida de una relación basada en la calidad, la cercanía, la innovación y la confianza.
Los pilares fundamentales sobre el que se sustenta esta longevidad son, según la directiva, la autenticidad y la confianza. «La fuerza de Nivea reside en la autenticidad y la confianza. Es un compañero en la vida de los consumidores», explica. En ese sentido el reto es llevar esta herencia como bandera, pero adaptándola para que siga siendo pertinente en el futuro. «Se trata realmente de cómo este núcleo y este producto icónico pueden seguir siendo modernos hoy en día. Es muy emocionante».
Convertir la historia en innovación
Uno de los mayores desafíos para cualquier marca en la era digital es la fragmentación de las audiencias. Los consumidores están en todas partes, desde los medios tradicionales hasta las redes sociales más nicho, como TikTok o Instagram, donde el contenido de influencers domina la atención de los más jóvenes. ¿Cómo puede una sola marca, con un producto tan universal como la clásica lata azul, comunicarse eficazmente con segmentos tan diversos?
La respuesta de Nivea es clara y contundente. Se trata de poner al consumidor en el centro. De acuerdo con la directora Marketing Sur de Europa NIVEA en Beiersdorf la clave está en responder cuáles son sus necesidades y cómo encaja la marca a la hora de ayudarles. Esta filosofía se traduce, en primer lugar, en la calidad del producto. «Hoy, más que nunca, los consumidores han evolucionado. Son cada vez más expertos. Incluso verifican los valores de una empresa antes de comprar un producto. Así que se trata de una investigación incesante para hacer productos que funcionen y ser auténticos», señala.
La coherencia es la otra pieza clave del rompecabezas. Aunque la marca emplea una estrategia multicanal con una amplia variedad de puntos de contacto, el mensaje central permanece inalterado. «El objetivo o el secreto es ser auténtico y coherente con lo que la marca representa y el punto de contacto en el que te comunicas», subraya. «Si sabes quién eres como marca, y esa es realmente la fuerza de Nivea, que tiene un valor y una visión de marca muy sólidos para los consumidores, entonces se trata de declinar este mensaje a través de los diferentes puntos de contacto».
«El Azul de Todos»: Una celebración centenaria
Cumplir 100 años no es un aniversario cualquiera, y la celebración de Nivea ha sido diseñada para reflejar su conexión íntima con la gente. En lugar de un gran evento exclusivo, la marca opta por una estrategia itinerante y cercana. «Para nosotros era muy importante celebrarlo porque es realmente una celebración de todos nuestros consumidores”.
Para ello, desde la marca han apostado por crear experiencias físicas que permitan crear puntos de contacto con los consumidores en España. La iniciativa, bautizada nuestro país como «El Azul de Todos», busca evocar y compartir los recuerdos personales asociados a la marca. «Es un producto tan icónico que todo el mundo lo conoce. Todos tienen un recuerdo sobre él: por una madre que lo usaba, por una abuela, porque es la crema SOS cuando se necesita, por su aroma… Siempre hay una conexión emocional real. Eso es exactamente lo que queríamos celebrar», añade. El lema «El Azul de Todos» no es una casualidad; busca honrar cómo la marca ha sido parte de innumerables momentos en la vida de los españoles.
Nivea dio el pistoletazo de salida en Madrid entre el 18 y 19 de septiembre, con una pop-up store donde visitantes podían recorrer la historia de la icónica lata azul, conocer algunos de los principales hitos de la marca o personalizar su lata de NIVEA Creme.
Tras su paso por la capital, la celebración continúa su recorrido por otras ciudades de España. En Barcelona en el Port Vell, Moll de Bosch i Alsina los días 21 y 22 de septiembre; en Málaga en la entrada Corte Ingles, Av. de Andalucía los días 25 y 26 de septiembre; y Sevilla en la zona de las Setas, los días 28 y 29 de septiembre, brindado una oportunidad al público local de descubrir los diferentes usos del producto y poner en valor el papel de la icónica lata como un básico de cuidado cotidiano.
La apuesta por lo local
El éxito global de la marca se debe en gran parte a su capacidad para adaptarse a las particularidades locales. Aunque los valores fundamentales de la marca, como la confianza y la calidad, son universales, la ejecución de sus campañas se tiñe de la cultura de cada país.
«Hay pequeños matices que la hacen muy local. A pesar de realizar esta celebración en muchos países, cada uno tiene sus propias sutilezas porque cuenta parte de la historia de ese país específico», explica Anna. Esta estrategia de «glocalización» permite que una marca global se sienta cercana y personal, convirtiéndose en parte del tejido cultural local y asegurando su lugar en el corazón de los consumidores por, al menos, otros cien años.
