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Hablamos con Daniel Gozlan, Country Director Spain en Ogury

“La publicidad digital está aquí para quedarse y las marcas seguirán invirtiendo masivamente en publicidad online”, D. Gozlan (Ogury)

Antía Sacedón

Escrito por Antía Sacedón

Daniel Gozlan, Managing Director Spain de Ogury, habla sobre publicidad digital y privacidad del consumidor.

Ogury, fundada en 2004, es la empresa líder mundial en publicidad digital. Desde MarketingDirecto.com hemos contactado con Daniel Gozlan, Country Director Spain en Ogury, para hablar sobre la publicidad digital, la situación actual de la privacidad y las cookies y la forma en la que Ogury se ha anticipado al mercad.

¿Cree que Google seguirá su calendario inicial o puede que la CMA impida a Google completar la eliminación del 100% de las cookies de los usuarios de Chrome según su actual calendario de 2024?

Sigo siendo optimista, pero todos debemos reconocer que se trata de un proceso complejo y difícil. Entonces, ¿podría cambiar el calendario? Por supuesto, es una posibilidad, pero creo que tenemos que tener en cuenta el contexto general, que es que la eliminación de las cookies en Chrome es una cuestión de «cuándo» y no de «si» en este momento. A largo plazo, deberíamos llegar al mismo sitio.  Mientras Google trabaje en ello con seriedad -y creo que lo está haciendo-, esta cuestión no será importante cuando miremos atrás a esta era.

Ampliar potencialmente este plazo de 2024 a 2025 no cambiará nada: la ola de la privacidad es imparable y comenzó mucho antes del anuncio de Google. Estamos en un cambio decisivo en la protección de la privacidad de los consumidores

En Ogury, esta revolución se anticipó hace varios años, para evitar depender de una decisión como la de Google.

La eliminación de las cookies de terceros marca un cambio decisivo en la protección de la privacidad de los consumidores. ¿Puede explicarnos por qué?

En primer lugar, hay que reconocer que sin publicidad no habría Internet libre. La publicidad digital está aquí para quedarse, y las marcas seguirán invirtiendo masivamente en publicidad online. Sin embargo, los actores que operan en este mercado se enfrentan a retos sin precedentes. El fin de las cookies de terceros representa un gran obstáculo tecnológico, pero es consecuencia de un movimiento esencial para proteger la privacidad de los consumidores.

Este movimiento comenzó a emerger en la opinión pública, particularmente en Europa, con el RGPD. De hecho, en el momento de su implementación en 2018, muchos consumidores no tenían conocimiento real de la forma en que las empresas utilizaban sus datos personales. Pero hoy, estos mismos consumidores se han vuelto cada vez más sensibles al tema. Cuando se les da una opción clara, cada vez más usuarios se niegan a dar su consentimiento con fines publicitarios.

Precisamente por eso sostenemos que la ola de la privacidad es imparable, y es el resultado de una profunda evolución tanto ética como tecnológica.

¿Quiénes son los grandes ganadores del anuncio de Google?

El ecosistema publicitario online se puede dividir en tres categorías. En primer lugar, los walled gardens/GAFAMs y los grandes retailers (Mercadona, El Corte Inglés) y seguirán creciendo, ya que tienen acceso a first party data. Luego están los actores tradicionales, que siguen ofreciendo campañas basadas en cookies e IDs. Su lógica es cortoplacista e insostenible, pero siguen representando una parte significativa del mercado, ya que las cookies siguen estando disponibles en Chrome (recordemos que sólo el 1% de los usuarios se habían pasado a cookieless el 4 de enero) y los IDs siguen estando disponibles dentro de las aplicaciones, notablemente en Android. Por último, hay una tercera categoría de actores que han comprendido que una nueva generación de tecnologías, respetuosa de la privacidad de los usuarios e independiente de identificadores como las cookies, es esencial. Ogury es uno de ellos y no ha esperado ni a los anuncios de Google ni al RGPD para anticiparse a este movimiento y ofrecer a los anunciantes soluciones publicitarias respetuosas de la privacidad.

Con estos cambios, ¿cuáles serán los retos para los profesionales de la publicidad en 2024? ¿Cómo se adaptarán? ¿Qué alternativas tienen?

En los últimos años han surgido varios tipos de tecnologías, en particular soluciones basadas en shared IDs, dentro de microecosistemas. Sin embargo, como hemos visto, los consumidores son cada vez más reacios a dar su consentimiento con fines publicitarios, y es poco probable que todos los actores del sector puedan ponerse de acuerdo sobre una norma única en este ámbito. Otras soluciones, como la segmentación contextual, son respetuosas de la privacidad pero extremadamente limitadas en términos de alcance. Por ejemplo: usted navega por la sección de ciclismo de Marca y le ofrecen un anuncio de una bicicleta eléctrica. Estará de acuerdo en que este tipo de segmentación es bastante básica y limitada. Una persona tiene muchos intereses y no visita necesariamente sitios relacionados: por ejemplo, puede ser aficionado al senderismo o querer comprar una bicicleta nueva sin visitar sitios dedicados a ello.

Imaginemos que una marca internacional intenta dirigirse a 200.000 consumidores potenciales con métodos de segmentación tan limitados. Es comprensible que los anunciantes estén preocupados por la desaparición de los identificadores. Sin embargo, existen tecnologías para contrarrestar estas limitaciones. Esto es lo que hemos desarrollado con la publicidad personificada, que se dirige a audiencias, en lugar de a las identidades de los usuarios, en los destinos donde consumen contenidos, en lugar de a los propios usuarios individuales. Este modelo de data única, basada en varias fuentes de data propia, incluidas encuestas distribuidas directamente a los consumidores a través de una red de editores asociados, permite una segmentación pertinente a gran escala sin depender de rastreadores de publicidad como las cookies. Es algo que llevamos haciendo varios años, mucho antes de la decisión de Google.

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