Entrevista a Juan Millán, VP head of sales España de Dailymotion Advertising

Dailymotion reforzó su presencia en España con el anuncio del nombramiento de Juan Millán como VP head of sales España de Dailymotion Advertising, para desarrollar la estrategia comercial de la compañía y definir los objetivos de negocio para el mercado español. En MarketingDirecto.com hemos podido hablar con él para conocer en profundidad las funciones de Dailymotion Advertising, así como su presencia en el mercado español y sus próximas iniciativas.

1. ¿Qué hace diferente a Dailymotion Advertising?

Dailymotion Advertising tiene algo clave que lo hace diferenciarse de sus competidores y eso es la combinación de nuestros cuatro pilares o propuestas de valor que hacen que podamos ofrecer unos servicios mucho más completos a nuestros clientes. Además, contamos con una audiencia global a escala con unas cifras de 179 millones de audiencia en EMEA y con una red global con más de 2.500 editores profesionales. Concretamente, en este aspecto, ayudamos a los editores a monetizar sus audiencias proporcionándoles una tecnología gratuita (el reproductor de Dailymotion.com) que les permite crear y alojar contenidos de vídeo.

El primero de nuestros pilares es la capacidad de ofrecer first party data y una segmentación contextual sin cookies. A través de nuestra plataforma de vídeo somos capaces de identificar los intereses de la audiencia en función de su consumo de vídeo. Para esto tenemos unos algoritmos propios capaces de analizar los metadatos de los vídeos y asociar los temas de una forma muy granular y nos ayudan a conseguir esta segmentación contextual sin cookies. Por eso, ofrecemos a nuestros clientes un conjunto de datos diversos y exclusivos, combinados con algoritmos de análisis contextual, que le permiten llegar a sus audiencias clave con una orientación 100% «sin cookies».

El segundo aspecto que nos diferencia notablemente de nuestra competencia es que tenemos un estudio creativo In House para poder crear experiencias digitales desde cero, desde la producción de vídeo hasta el desarrollo de interfaces digitales, y de desarrollar formatos publicitarios de vídeo innovadores y únicos en el mercado. Además, el hecho de contar con un reproductor propio (Dailymotion.com) nos permite liberarnos de las limitaciones técnicas para desarrollar formatos innovadores y personalizados, adaptados a las necesidades de los clientes. Esto viene apoyado por los datos de engagement que obtienen los formatos de vídeo desarrollados por nuestro estudio que mejoran la percepción del mensaje publicitario y la imagen de marca.

Por otra parte, hemos creado un departamento interno de Insights para ayudar a nuestros clientes a entender mejor sus audiencias y el comportamiento de sus competidores. En este sentido, hemos desarrollado un conjunto de protocolos de investigación agrupados en dos momentos clave para cualquier campaña: investigación previa a la campaña e investigación posterior a la campaña.

Concretamente, los estudios de precampaña tienen como objetivo identificar el perfil del público objetivo de una marca y determinar la estrategia de segmentación y los mensajes creativos adaptados a las necesidades de la campaña. Y los estudios posteriores a la campaña miden el rendimiento de la campaña y su impacto respecto a los KPIs de marketing de una marca e identifican el perfil de las audiencias comprometidas con esa campaña para mejorar la orientación de los futuros proyectos.

Finalmente, algo que nos hace ser diferentes respecto a otras ofertas que hay actualmente en el mercado es contar con nuestra propia tecnología. Tener un reproductor propio hace que nos podamos liberar de las limitaciones técnicas y, por tanto, dar rienda suelta al potencial creativo de los formatos publicitarios. Además, la SSP propia es un activo estratégico clave porque es tecnológicamente independiente de las plataformas de monetización de Google, Facebook y Amazon y nos permite captar un mayor nivel de ingresos.

2. ¿Cuáles son vuestras áreas de expertise?

Algo que nos caracteriza es nuestra especialización en vídeo in-stream que se muestran antes de que se reproduzca el vídeo. Esos anuncios hacen que los consumidores participen en una experiencia de lectura del contenido del vídeo, fomentando así la atención de los usuarios hacia el contenido y el anuncio.

Además, para nosotros una parte crucial es la seguridad de marca (Brand safety) a la hora de proteger a los usuarios, propietarios de contenidos y compradores. Tenemos un equipo de personas encargadas de supervisar y moderar que analizan cada uno de los vídeos que se sube y su misión es proteger a los usuarios finales de contenidos inseguros e inapropiados y garantizar que las campañas de los anunciantes se asocien únicamente a contenidos de la mejor calidad posible y otra de las claves es que no hay anuncios en el contenido generado por el usuario. A parte de contar con una lista de palabras claves para las URLs también se auditan los dominios utilizando nuestro reproductor para identificar sitios web fraudulentos antes de entregar cualquier impresión publicitaria, eliminar cualquier contenido controvertido del dominio/página del inventario de anuncios y crear la lista de dominios más adecuada para nuestros compradores.

A este nivel y para garantizar la seguridad contamos con equipo de contenidos que se encarga de que cada nuevo vídeo de la plataforma se compare con las bases de datos de huellas dactilares Audible Magic e INA y nos basamos en las puntuaciones de derechos de autor de IAS y Moat para alimentar nuestra plataforma de moderación.

3. Tras tu nombramiento como Head of Spain de Dailymotion Advertising, ¿qué acciones tienes pensadas poner en marcha de cara al desarrollo de la estrategia comercial?

En primer lugar, una de las acciones más importantes para nosotros es reclutar talento, que junto al desarrollo del mejor producto posible y la visión a largo plazo de la empresa es una de las claves en las que se basa Dailymotion Advertising.

Posteriormente, poder desarrollar una estrategia comercial alejada del cortoplacismo, poniendo en valor los 4 pilares de Dailymotion y estableciendo relaciones de confianza con las Agencias de Medios y Anunciantes.

Algunas de las claves para conseguir esta confianza del mercado son una vocación de servicio y valor añadido a las Agencias y Anunciantes, reflejada en nuestro Estudio Creativo in house y en nuestro departamento de insights, la coherencia entre nuestro discurso y nuestra propuesta de valor y unos resultados alineados con la “promesa”.

Finalmente, otro elemento necesario es el apoyo interno de toda la compañía en el desarrollo del mercado español, para poder transmitir nuestro papel como actor global de video in-stream y nuestro expertise con los principales anunciantes y agencias de medios a nivel mundial.

4. ¿Con qué presencia contáis en el mercado español?

A pesar de que hemos aterrizado relativamente hace poco estamos trabajando por expandir nuestra presencia en el mercado español debido a su gran potencial. Ahora mismo contamos con una oficina en Madrid, y cinco personas que cubren las áreas principales de nuestra actividad como es Publishers, Content y Sales.

5. ¿Qué iniciativas tenéis en mente para este año 2023?

Aunque todavía no podemos anunciar oficialmente muchas de las iniciativas que estamos impulsando, si podemos afirmar que queremos seguir trabajando en nuestra estrategia local e impulsar muchas más acciones que abarcarán desde el desarrollo de Case Studies del mercado Español, Workshops con Agencias y Anunciantes, y la presencia en varios eventos y medios de comunicación del sector.