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Entrevista a Borja Mengotti (Vodafone) y Cati Sánchez (iprospect)

El plan que ha permitido a Vodafone maximizar la eficiencia de su estrategia audiovisual

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Borja Mengotti, Brand & Media Manager Vodafone y Cati Sánchez Directora de servicio al Cliente iprospect acerca de las acciones que han puesto en marcha para potenciar la estrategia audiovisual de la compañía.

En un mercado de telecomunicaciones maduro y altamente competitivo, Vodafone, uno de los operadores más destacados en España, se enfrentó al desafío de aprovechar las oportunidades que la digitalización ofrece a los operadores para optimizar sus estrategias de comunicación y maximizar las oportunidades de negocio, refleja Borja Mengotti, Brand & Media Manager de Vodafone. 

En MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Borja Mengotti, Brand & Media Manager de Vodafone y Cati Sánchez, Directora de servicio al Cliente de iprospect para conocer de primera mano la estrategia audiovisual que Vodafone, Iprospect y Google han realizado haciendo hincapié en el papel clave de YouTube como pilar para el cambio. 

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Desde los primeros pasos hasta el último piloto, el enfoque ha sido claro: testar, medir y evolucionar la estrategia audiovisual para beneficiar el negocio de Vodafone de manera eficiente en la franja de edad 25-54: 

  1. Una cobertura incremental media de 12pp sobre la televisión lineal. 
  2. Utilizando la tecnología programática, YouTube llegó a coberturas del 60% mejorando el cGRP audiovisual y con frecuencias más cercanas a canales tradicionales. 

A continuación, explicamos paso a paso, la transformación audiovisual a lo largo de tres campanas

Evolución audiovisual e impacto en negocio

El punto de partida fue: 

  • Identificar en el modelo econométrico que el ROI de canales audiovisuales  indicaba una oportunidad de crecimiento.
  • Una audiencia fragmentada. 
  • Sobre impacto en targets más adultos +55, llegando de manera insuficiente a segmentos comerciales más jóvenes, franja de edad: 25-54.

“A través de la primera campaña lo que hicimos fue dar más peso a los canales audiovisuales digitales, entre ellos a YouTube. Esto vimos que dio buenos resultados en incrementalidad: +12pp frente a la televisión lineal. En la siguiente campaña lo que hicimos fue eficientar la distribución de contactos entre todas las edades que nos interesaban a Vodafone. Y en la última campaña, apoyándonos en la tecnología programática, se trabajó en la incrementalidad de usuarios únicos, llegando a coberturas del 60% y mejorando el cGRP audiovisual. 

Nuestra solución «North Star», consistió en maximizar las fortalezas de cada medio, comprendiendo el aporte específico de la TV, YouTube y otros canales audiovisuales. Este enfoque híbrido, que se enlaza con los objetivos de marca de Vodafone, se basa en alinear el consumo actual del target con las inversiones en medios. Los resultados positivos incluyen incrementalidad, alcance eficiente y estudios de brand lift y search lift para analizar tanto el impacto en la notoriedad de la marca como el incremento del volumen de búsquedas de las mismas.

El papel de las herramientas de planificación y medición 

Cati Sánchez reconoce que las herramientas de planificación y medición han sido claves durante todo el proceso. A nivel planificación nos hemos centrado en soluciones de Iprospect (AV Platform), modelo econométrico y de Youtube (Reach Planner) para determinar cuál era el mix de canales óptimo dentro de este contexto tan fragmentado y con tantísimas oportunidades. Mientras que para medición, hemos incorporado: mercado (Kantar Media: Campaign Audience Validation, Fluzo..), las de Iprospect (The Human Trace) y las de Youtube (Cross Media report: XMR), para encontrar la forma más eficiente de impactar a nuestra audiencia y generar un  mayor negocio para Vodafone. 

Hoja de ruta 

En cuanto a los próximos pasos a seguir, Borja Mengotti destaca la idea de: 

  • Seguir trabajando en todo este proceso de optimización y balance entre los distintos canales audiovisuales.
  • Continuar monitorizando el ROI de Youtube para medir la aportación del canal audiovisual en nuestras campañas.
  • Incorporar a sus estrategias todo lo relacionado con la IA, especialmente en el ámbito creativo. 

En conclusión, mantener la filosofía de testar, medir y evolucionar implementando las mejoras identificadas en cada paso. 

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