Planta 18 es una agencia pionera en el ámbito del marketing experiencial en España, con una trayectoria de 24 años transformando la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias. Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, estuvo presente en sus oficinas para conversar junto con Estela Romero, directora general, y Manuel Rados, director de servicios al cliente y comercial, con el objetivo de conocer más sobre su historia, metodología y visión de futuro.
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El nombre Planta 18 tiene un origen sencillo y anecdótico: fue inspirado por el lugar donde la agencia comenzó su andadura. Tal y como reconoce Estela Romero, «el nombre viene de cuando estábamos en la planta 18 de un edificio de la Castellana». Desde entonces, la agencia ha recorrido un largo camino, evolucionando de su enfoque inicial en servicios de azafatas hacia una especialización en eventos. Este crecimiento ha sido posible gracias a la confianza de sus clientes. «Los clientes al final depositaban la confianza en ti y poco a poco te van pidiendo más servicios… Hasta dejarnos meternos hasta la cocina, como se dice», explica Estela.
Planta 18 fue la primera agencia en España en adoptar el término «marketing experiencial». Inspirados por la trayectoria de su CEO en compañías como Disney y Microsoft, transformaron el concepto en su esencia. «Cuando buscábamos en Google ‘marketing experiencial’, salían agencias en Estados Unidos, en Londres… pero aquí en España no había nada», recuerda Estela. Desde entonces, el sector ha cambiado significativamente, reconoce. «Antes, los eventos eran muy básicos: una pantalla, un micro… poca experiencia. Ahora, la tecnología ha cambiado completamente nuestra forma de hacer eventos. El consumidor quiere experiencia, ya sea en una tienda, un restaurante o un evento».
Metodología «Estratexperience»
Planta 18 basa su trabajo en la metodología Estratexperience, que combina estrategia y experiencia para crear eventos únicos y efectivos. Manuel describe este enfoque como «la unión de la estrategia y la experiencia». Explica que todo proyecto parte de una narrativa estructurada que da sentido al briefing y culmina en una experiencia memorable: «Queremos que esa metodología se extienda a toda la agencia. Si algo no tiene estrategia, no funciona ni es sostenible; y si no tiene experiencia, hoy estás fuera».
Aunque los eventos corporativos son el núcleo de su actividad, Planta 18 ofrece una variedad de servicios, desde diseño de stands hasta la organización de showrooms y pop-ups. Según Manuel, “nuestro core son los eventos, pero también somos fuertes en la parte de stands. Llevamos años viajando con diferentes clientes por medio mundo, lo que nos ha dado mucho expertise en ferias internacionales”.
Algunos de los casos de éxito más recientes que han tenido son los siguientes:
- La Casa Nivea: Un showroom inmersivo donde los asistentes pudieron explorar las novedades de la marca para 2025 mediante talleres y charlas. Estela menciona: “Estaba todo muy ligado a la experiencia. Aunque no podemos contar mucho porque son cosas que aún no están en el mercado, pero fue un proyecto realmente interesante”.
- Evento para Game: La agencia asumió el reto de reinventar el evento anual de esta compañía de videojuegos, integrando storytelling y tecnología. Manuel detalla: “Propusimos tematizar el evento con la historia clásica española en un sitio como Puy du Fou. Fue un éxito y demostró nuestra capacidad para adaptarnos incluso con clientes con los que llevamos años trabajando”.
Acompañando las tendencias en marketing experiencial
El marketing experiencial está experimentando transformaciones profundas impulsadas por factores como la sostenibilidad, la tecnología y la búsqueda de conexiones más auténticas en un mundo cada vez más digitalizado. Según Estela Romero, la sostenibilidad ha pasado de ser una preocupación secundaria a convertirse en un eje central en la planificación de eventos. «Ahora nos dicen: ‘quiero un evento verde de verdad’. Por ejemplo, ya hemos tenido clientes que piden elegir un destino al que se pueda llegar en tren porque las aerolíneas no utilizan fuel sostenible». Además, los eventos modernos están incorporando exigencias relacionadas con la inclusión y la equidad, como equilibrar la representación de género en los equipos contratados y garantizar prácticas responsables en aspectos como el catering, que cada vez más se orienta hacia opciones de kilómetro cero y producción local.
En paralelo, el avance de la tecnología está redefiniendo cómo las marcas diseñan sus estrategias de marketing experiencial. Manuel Rados señala que la inteligencia artificial y las tecnologías inmersivas están en el centro de este cambio. Estas herramientas no solo potencian las experiencias al hacerlas más personalizadas y dinámicas, sino que también desafían a las marcas a adoptar nuevas formas de comunicación. «Veremos un grado de desarrollo muy rápido en IA y tecnologías inmersivas. Las marcas tienen que cambiar el chip y llegar al consumidor de forma más auténtica», añade.
Sin embargo, más allá de las herramientas digitales, el retorno a lo humano está cobrando mayor relevancia. La interacción cara a cara y la capacidad de conectar emocionalmente están ganando fuerza en un entorno saturado de pantallas y contenido virtual. Estela reflexiona sobre esta tendencia afirmando: «La pantalla ya no tiene tanta importancia. Lo que realmente conecta con la audiencia es el ponente, alguien que cuente algo potente y tenga carisma». En este sentido, los eventos presenciales ofrecen un terreno fértil para crear experiencias memorables que combinen la tecnología con el poder de la conexión humana directa.
El cambio generacional en las empresas también está marcando el rumbo del sector. Manuel comenta: «Vemos cómo la interlocución con nuestros clientes es cada vez con gente más joven y preparada. Son nativos digitales, acostumbrados a TikTok y YouTube, y eso nos obliga a estar al día».
Este dinamismo también conlleva desafíos, sobre todo en los temas relacionados con la sostenibilidad, por ejemplo. Estela destaca: “ Los materiales sostenibles son más caros y a veces el cliente quiere algo, pero cuando ve los costes hay que buscar cómo ajustarlo. Es algo que nos pasa a todos en el sector”.
Planta 18 no es, por tanto, solo una agencia de marketing experiencial; es un socio estratégico que entiende las necesidades de un consumidor en constante cambio. Con una visión que integra innovación, sostenibilidad y creatividad, han demostrado ser pioneros y líderes en su sector. Como concluye Estela: «O te adaptas al cambio y ofreces experiencia o te quedas fuera». Con esta filosofía, Planta 18 está preparada para enfrentar los retos del futuro y seguir marcando tendencias en el mundo del marketing experiencial.
