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Entrevista con Sarah Franklin (Salesforce)

"El 'prompt' va a evolucionar para convertirse en un avatar con el que poder hablar, reír y hasta llorar", S. Franklin (Salesforce)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

"Con la IA los marketeros podemos dejar atrás la miopía y abrirnos a un universo lleno de oportunidades", subraya Sarah Franklin, presidenta y CMO de Salesforce.

Aunque hace tiempo que lleva siendo la (discreta) compañera de fatigas del marketing, la IA se ha convertido en el lapso de apenas unos meses en absolutamente omnipresente en una disciplina que parece haber encontrado a la horma de su zapato en la tecnología más de pujante del momento.

Y es que, convenientemente amalgamada con los datos y el CRM y sazonada con una buena dosis de confianza, la IA es capaz de convertir a los profesionales del marketing en auténticos superhéroes.

Aunque el tsunami de la IA ha pillado a no pocos marketeros a contrapié y muchos profesionales están aún lastrados por un conspicuo déficit de habilidades en este ámbito de actividad, la inteligencia artificial ha llegado al marketing para quedarse y poner esta disciplina patas arriba.

De hecho, la IA tiene la vitola de ser el mayor punto de inflexión en el marketing hasta la fecha y va a abrir la compuertas de una panoplia absolutamente infinita de oportunidades para quienes se desenvuelven en esta profesión. Así lo cree al menos Sarah Franklin, presidenta y CMO de Salesforce, a quien tuvimos ocasión de entrevistar durante el evento Connections celebrado la semana pasada por el gigante del CRM en Chicago.

Connections ha sido este año un evento muy enfocado a la IA. El impacto de esta tecnología en el marketing en innegable. ¿Es la IA el mayor punto de inflexión en el marketing hasta la fecha?

Sí. La IA constituye una cambio absolutamente sísmico para nuestra industria y para nuestra profesión y es una increíble oportunidad para todos aquellos que nos dedicamos al marketing. Estoy realmente emocionada con todo lo relacionado con la IA. Se trata, al fin y al cabo, de una tecnología que nos está ayudando a los marketeros y a los líderes digitales a tomar conciencia de que se ha cumplido por fin nuestro sueño de la conexión uno a uno con el cliente. La IA nos brinda la posibilidad de ir más allá de nuestras capacidades humanas y hacerlo poniendo en todo momento la confianza en el centro.

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Pones especial énfasis en la confianza cuando hablas de IA. ¿Son los datos «first-party» de confianza las espina dorsal de la IA?

Sí, lo has dicho a la perfección. La confianza es la base de todas las estrategias nacidas al calor de la IA. Tiene que serlo. Porque si no lo es, no confiarás en la conversación. Y la confianza emana de la IA, pero también de los datos, de los datos «first-party» y «zero-party» derivados de las relaciones con el consumidor cuando este ha dado su consentimiento a almacenar sus datos y a utilizar esos datos para personalizar la experiencia. Sí, por supuesto, la confianza es el epicentro de las estrategias de IA.

Los datos son absolutamente cruciales para mejorar la experiencia de cliente. Pero, ¿cómo se saca todo el jugo a esos datos cuando la gente está cada vez recelosa de compartir sus datos personales con las empresas?

Es definitivamente muy importante que el cliente sepa lo que están haciendo las empresas con sus datos. En este sentido, las marcas tienen que ser muy transparentes a la hora de compilar datos y dar la opción al cliente de retirarles su autorización para utilizar sus datos o también de borrarlos. Se trata de algo muy importante que está a expensas de cada vez más regulaciones en todo el mundo, el RGPD en Europa, por ejemplo.

Por eso es crucial tener esto en cuenta que cuando fijamos la mirada en la IA, en particular en la IA de confianza, no meramente en la IA de naturaleza general, que se entrena con datos públicos. La IA de confianza con fines empresariales utiliza datos de confianza del cliente almacenados en el Data Cloud para mantener en todo momento la gobernanza sobre ellos, la seguridad, la privacidad y los permisos asociados a esos datos.

La personalización es clave para llevar en volandas las relaciones con el clientes, pero esa personalización da a veces también un poco de miedo. Para el cliente puede resultar un poco inquietante cuánto saben las empresas sobre él. ¿Es posible hallar un equilibrio a este respecto?

Sí, la clave está de nuevo en la confianza. Si soy tu amigo, vas confiar en mí para compartir conmigo lo que resulta importante para ti. Ese es el tipo de confianza humana que estamos imbricando en nuestros sistemas de IA. Se trata de tipo de confianza apalancada en una relación. Si sé algo sobre ti, es porque he tenido previamente una buena conversación contigo y los ha compartido conmigo en confianza. No da miedo, por lo tanto, que te proporcione consejos porque me contemplas como a un amigo, como a un confidente, como a alguien que está aquí para ayudarte.

Nuestra intención es trascender ese tipo de comprensión humana de lo que significa la confianza en el universo de la IA. Y eso es lo que estamos construyendo. No se trata meramente de un algoritmo que te confronta con información inquietante sobre ti (y que tú ni siquiera sabes que tiene). Si la IA sabe, por ejemplo, que en mi armario hay una camisa y me ofrece a continuación un cinturón a juego junto a un foto para ver cómo queda, no me está provocando miedo. Todo lo contrario. Se trata de información extraordinariamente útil que me va a ahorrar probablemente dos horas yendo de compras.

Hoy por hoy la IA necesita aún supervisión humana. Sin embargo, teniendo en cuenta que esta tecnología ahorra ya a los marketeros muchísimo tiempo y que se está desarrollando a un ritmo frenético, ¿no deberían preocuparse quizás estos profesionales por su propio futuro? ¿Están abocados los departamentos de marketing a menguar en el futuro o se expandirán mediante la creación de nuevos roles?

Es evidente que vamos a ver cambios. Y sí, surgirán nuevos roles. Van a sugir muchas oportunidades y para crear tales oportunidades necesitamos a los seres humanos de carne y hueso tomando parte en el cambio. Al fin y al cabo, la IA será como los marketeros queremos que sea. Nosotros le proporcionamos las instrucciones, le decimos lo que tiene que hacer y le damos unos parámetros. La IA no sabe actuar por sí sola a menos que tú le digas cómo actuar.

Aunque se trata de una tecnología que puede hacer muchas cosas, siempre va a necesitar que alguien le diga qué hacer, cómo comportarse y qué parámetros utilizar. A menudo utilizo la analogía de los primeros ordenadores para compararlos con la IA. Cuando los primeros ordenadores emergieron en el horizonte, a muchos les preocupó que dejara de haber puestos de trabajo para las personas. Pero si recapitulamos, podemos constatar que los ordenadores han terminado a la postre generando muchos empleos para las personas. Creo que sucederá lo mismo con la IA. Nuestro cerebro estará siempre al mando y se necesitarán más personas para configurar, controlar y dar instrucciones a las máquinas.

Muchos expertos abogan por la regulación absolutamente perentoria de la IA. ¿Es posible regular esta tecnología sin poner palos en las ruedas a su desarrollo?

Creo que es posible encontrar un equilibrio porque, como sucede con todo en este mundo, tenemos que regirnos por una serie de reglas y parámetros. Precisamente por esta razón hay normas en los mercados financieros, en la sanidad, en la educación, en las políticas de moneda y en los acuerdos de comercio. Lo mismo sucede con la IA. En torno a la privacidad de los datos hay asimismo reglas y regulaciones. Puede que tales reglas varíen a lo largo y ancho del globo y que ello añada aún más complejidad al trabajo de los marketeros, pero siempre va a haber reglas. Y la IA no podrá tampoco sortear esas normas. Está, no obstante, por ver quién está al cargo de algo que evoluciona tan rápidamente. Las futuras regulaciones deberán en todo caso tratar de acomodarse al ritmo de la IA.

En tanto en cuanto la IA evoluciona tan rápido, muchos marketeros bregan con una brecha de formación en esta disciplina. ¿Cómo se puede cerrarse esa brecha?

Lo primero es desarrollar una mentalidad de aprendizaje y decidir que hay aprender nuevas herramientas. En segundo lugar, hay que tener en cuenta que hay que aprender nuevo vocabulario como «prompting», «training» y toxicidad. Todos estos conceptos no se utilizaban aún el año pasado. Y hay que pertrecharse de nuevas habilidades. En Salesforce ayudamos a la gente a aprovisionarse de nuevas habilidades con Trailhead, nuestra plataforma gratuita de formación. En Trailhead disponemos ya de 35 nuevas insignias para marketeros con el foco puesto en la IA.

Es cierto que la IA nos coloca frente a un reto formativo, pero esto tipo de retos son los habituales. Hace 10 o 15 años, cuando emergieron las primeras redes sociales, tuvimos que acostumbrarnos también a utilizar estas nuevas herramientas. Los marketeros estamos aprendiendo constantemente nuevas herramientas y debemos necesariamente abrazar una mentalidad de aprendizaje. Somos visionarios, somos líderes. Somos quienes hincamos el diente a las nuevas tecnologías en el seno de las empresas.

En el marketing estamos obligados a evolucionar extraordinariamente rápido. Por eso tenemos que tirarnos a la piscina y usar Midjourney, ChatGPT o Unreal Engine. Tenemos que gestionar adecuadamente nuestra estrategia de datos y comprender cómo podemos entrenar modelos con los datos. Todo comienza creando un simple párrafo para alimentar a la IA y asegurándonos de que las respuestas son realmente consistentes. Y continúa invirtiendo tiempo en la formación y compartiendo a continuación los conocimientos adquiridos con el resto del equipo.

La IA es el «hype» del momento, pero hace solo un año el metaverso estaba en boca de todos. ¿Qué va a suceder cuando la IA se fusione con el metaverso. ¿Va a ser esa la verdadera revolución?

Lo cierto es que la IA no es nueva ni mucho menos. En Salesforce llevamos trabajando con la IA desde más de una década. Llevamos años invirtiendo en herramientas de «machine learning» como Einstein y llevamos ya bastante tiempo construyendo modelos grandes de lenguaje. Lo único que es realmente nuevo es que estamos haciendo la transición de la IA predictiva a la IA generativa.

Y podemos además utilizar la IA de manera multimodal. No se trata solo de introducir texto o imagen. Algo tan simple como la voz es capaz de generar resultados. El concepto de metaverso pasa, por su parte, por la utilización de gafas y de «headsets» que no dejan de ser barreras de entrada. Para entrar en el metaverso necesitas estar aprovisionado de hardware específico y estás además a expensas de plataformas propietarias como Sandbox. La IA es, por el contrario, extraordinariamente accesible. Basta con generar un «prompt» para interactuar con ese «prompt». Es todo muy sencillo. Todos sabemos cómo formular una pregunta. Incursionar en el universo de la IA generativa es muy simple, pero entrar en el metaverso es bastante más complejo. Precisamente por esta razón 100 millones de personas utilizan ya ChatGPT. La IA es una herramienta muy sencilla, no va a irse a ninguna parte y está aquí definitivamente para quedarse.

Estás convencida de que la IA es la nueva interfaz de usuario. ¿Tan grande es el impacto de esta tecnología?

En el nuevo mundo inaugurado por la IA toda la complejidad de la experiencia de usuario se evapora y puede ser contenida en un simple «prompt». Además, el «engagement» con la IA no es una experiencia de usuario prefabricada, es una experiencia usuario generada. Creo definitivamente que la IA es la nueva interfaz de usuario. Además, cambia constantemente y se adapta a lo que quieres y a las preguntas que planteas.

Considero además que esto no ha hecho sino comenzar porque actualmente cotemplamos el «prompt» simplemente como un lugar donde introducimos texto. El «prompt» va a evolucionar hasta convertirse en un avatar con el que vas poder hablar e interactuar y eventualmente convertir en tu amigo.

Estamos a las puertas de un increíble universo donde la IA va a ser la nueva interfaz de usuario. Y ahora mismo la IA no va más allá de introducir algo de texto, pero nos encaminamos a una realidad donde vamos a poder hablar con esta tecnología, interactuar con ella, llorar con ella, reír con ella y un sinfín de cosas más. Se trata de un mundo complemente nuevo que nos permitirá dejar atrás la experiencia de usuario preconfigurada que es actualmente la dominante en la web.

¿Qué podemos esperar de la IA en los próximos años? ¿Qué piensas de los escenarios apocalípticos sobre los que elucubran algunos en relación con esta tecnología?

Prefiero realmente ser optimista a este respecto. Creo que el futuro es lo que hacemos y lo que elegimos que sea. Y si elegimos una IA con la confianza en el centro, si elegimos que la IA nos ayude y no nos reemplace, si elegimos abrazar la innovación con valentía y emoción, creo que el mundo emanado del uso de esta tecnología va a ser definitivamente un gran lugar.

Me encantaría que todos pudiéramos disponer más tiempo para cosas más estratégicas e interesantes y que no todo orbitara en torno a trabajo pesado y mecánico. Creo que la IA libera en buena medida el potencial creativo de los marketeros. Actualmente generas un «brief creativo», se lo entregas a tu equipo y le lleva unas cuantas semanas quedarse con tres o dos opciones. Estamos limitados a esas tres o dos opciones. Con la IA generativa nuestra apertura de miras de amplía considerablemente. Y podemos contemplar infinitas posibilidades y dar paso a una creatividad virtualmente infinita. Es el sueño hecho realidad de los marketeros. Podemos dejar atrás la miopía y abrirnos a un universo completamente nuevo de creatividad y oportunidades. Si abrazamos esta mentalidad, creo que nos encaminamos hacia un nuevo mundo realmente fantástico.

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