Entrevista a Stephanie Nerlich, presidenta global de McCann

McCann WorldGroup anunció el pasado mes de agosto el nombramiento de la profesional Stephanie Nerlich como la nueva presidenta global de McCann, con una amplia trayectoria, donde destaca un paso por Havas, MDC Partners, Grey y Lowe Roche. Nerlich se convierte así en la responsable de liderar el crecimiento del negocio de McCann en los mercados globales.

Ante este nuevo reto profesional Stephanie Nerlich, presidenta global de McCann, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com para hablar todos los detalles sobre su nueva etapa que arranca en la agencia McCann, los retos de la industria y revela cuál es en su opinión el rol de la creatividad en el mundo empresarial.

Recientemente has sido nombrada presidenta global de McCann, ¿cómo afrontas este nuevo reto profesional?

Con alegría y optimismo. Y cuanta más gente conozco en McCann, más me emocionó. McCann es la red que ha creado algunas de las ideas más famosas de la industria… «Fearless Girl» de State Street Global Advisors, «True name» y «Where to Settle» de Mastercard, ADLaM de Microsoft, «Dumb Ways to Die» de Metro Trains y «Because I’m Worth It»de L’Oréal. La lista es interminable y es un tremendo privilegio ayudar a impulsar el futuro.

¿Cuál es tu opinión sobre el estado de la creatividad publicitaria? Y en esta línea, ¿cuál crees que es el papel de la creatividad en el mundo empresarial?

La creatividad puede ser, sin duda, un multiplicador económico que ofrece resultados a corto plazo y, al mismo tiempo, genere valor de marca a largo plazo. Como dije en el pasado, en su mejor momento, la publicidad impulsa la cultura: enseñó al mundo a cantar, luchó contra el racismo y mostró a las niñas que podían hacer cualquier cosa. Y la creatividad puede descubrir verdaderas oportunidades de negocio… hizo de los diamantes sinónimo de demostración de amor, estableció el jugo de naranja como la bebida de la mañana y creó la pausa para el café.

La publicidad existe para vender cosas y cambiar nuestra forma de pensar, y puede existir armoniosamente como entretenimiento y comercio. La gente tiene una relación amor/odio con la publicidad, independientemente de lo que la gente sienta al respecto, la publicidad es endémica de nuestras vidas y cultura. Hay medidores de anuncios del Super Bowl que demuestran la increíble participación generada por esos anuncios en el evento. La buena publicidad establece las noticias de la mañana y la publicidad se comparte en todas las plataformas sociales.

Pero debemos volver a poner el pie en el acelerador de la creatividad porque en la carrera por adaptarnos a la (ya no) nueva economía digital, priorizamos la ingeniería sobre la narración (o la ciencia sobre el arte) cuando, de hecho, ambas son necesarias. Necesitamos utilizar datos para encontrar ideas, investigar para refinar los mensajes y definir nuestros objetivos con la precisión de un láser, pero dejemos que la creatividad sea el acto de fe que debe ser.

¿Cuáles consideras que son los desafíos más relevantes para la industria en este momento?

Las mismas cosas que mantienen despiertos a nuestros clientes: la economía, el cambio climático, la geopolítica y la tecnología. La IA ha transformado y transformará drásticamente nuestro negocio y, en última instancia, seguirá brindándole a nuestro negocio y a nuestra gente las herramientas para soñar más rápido.

Pero dejando de lado las cuestiones macro, su gente y nuestra interminable búsqueda para atraer talento seguirán siendo un desafío para nuestra industria. Necesitamos estar continuamente buscando y siendo un imán para las personas más ambiciosas, trabajadoras y creativas del mundo.

Según tu experiencia, ¿puedes contarnos tres elementos clave de una buena comunicación de marca?

• Consistencia: las marcas deben dejar claro a los consumidores qué esperar y, a menudo, esto requiere un enfoque constante. Con demasiada frecuencia las marcas abandonan las plataformas (de comunicación) de largo plazo debido al «aburrimiento en la sala de reuniones». Eso no significa que esté recomendando decir lo mismo una y otra vez, sino que se trata de tener un punto de vista claro y consistente presentado de manera convincente y novedosa. Si la creatividad no genera valor con el tiempo, ya no será valorada.

• Comunidad: un enfoque de datos centrado en la audiencia garantiza que nos conectemos con las comunidades más relevantes para nuestras marcas.

• Contenido: Bill Gates dijo la famosa frase «el contenido es el rey» y eso no ha cambiado. Nuestro trabajo como especialistas en marketing es crear contenido sorprendente y atractivo que conecte.