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Entrevista a Lucas Paulino, fundador de la agencia El Ruso de Rocky

"Cuando hay más ilusión pensando, salen mejores ideas", Lucas Paulino (El Ruso de Rocky)

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

"Aunque tengas un propósito valiente, si luego lo cuentas desde un sitio muy cómodo van a sacar un 5, no van a sacar un 10", asegura Lucas Paulino, co-fundador de El Ruso de Rocky.

La campaña «She», de la agencia creativa El Ruso de Rocky para la marca J&B, presentó un cuento de Navidad distinto, al reflejar la historia de muchas personas de la comunidad LGTBIQ+ que no son aceptadas por las personas de su entorno, una situación que se vuelve especialmente dura en época navideña. Esta campaña se llevó el Gran Premio Nacional de Creatividad de 2023, y demuestra que la publicidad con propósito es capaz de mover a la sociedad.

De esta forma, la marca de whisky presentó una defensa a la libertad y un reclamo a la tolerancia mediante su campaña navideña de 2022. En palabras de Oriol Villar, fundador y director creativo de OV_, «‘She’ es pura emoción. Valiente y conectada al momento. Y sobre todo, para mí lo más importante, abre un camino de futuro en la relación entre la marca y su público».

Con motivo del reconocimiento de esta campaña, desde MarketingDirecto.com entrevistamos al profesional Lucas Paulino, quien es co-fundador y director creativo de la agencia El Ruso de Rocky, quien nos ha ofrecido los detalles sobre esta innovadora campaña para J&B.

¿Cómo se sienten tras alzarse como ganadores del Gran Premio gracias a la campaña ‘She’ para J&B?

No te voy a mentir, estamos de puta madre. Es muy gratificante recoger el esfuerzo de tanta gente, no solo mío, sino de toda la agencia, elaborado para un cliente muy valiente. Recoger el esfuerzo de la lucha que hemos hecho para sacar este proyecto adelante. De creer que lo que estábamos haciendo era necesario y era más que una campaña. Así que estamos muy bien.

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Esta es una campaña valiente, que refleja la realidad de miles de personas del colectivo LGTBIQ+, ¿cómo surgió esta idea y como fue el proceso de creación?

«She» surgió como surgen todas las ideas, juntándose a pensar con el mejor equipo del mundo que está todo en mi agencia, más un brief de un cliente que ya le ves la ilusión en los ojos. Cuando piensas así y se huele que algo grantes puede pasar, lo haces con más ilusión.

Cuando hay más ilusión pensando, suelen pasar estas cosas, salen mejores ideas. Pero el proceso en sí es el de siempre, es sentarse a pensar.

«She» fue una campaña de Navidad, ¿qué los llevó a elegir este momento para contar esta historia?

Creo que en cualquier caso hubiésemos contado la historia de «She», daba igual el momento, era como el colofón para nosotros. Empezamos con el propósito de la marca que es que nadie quede fuera de la celebración y para eso arrancamos en verano con la campaña de «Orgullo de Pueblo», donde llevamos el Orgullo a diferentes pueblos de España.

Yo estuve subido a una carroza en diferentes pueblos y no te puedo contar la emoción que se sentía ahí arriba. Después de eso vino el brief de Navidad y decidimos ser fieles a ese camino que habíamos empezado y dijimos «vamos a hacer un cuento de Navidad que esté en el mundo con el que ya hemos empezado».

En Navidad hay mucha gente del colectivo que se tiene que ocultar de sus familias, que no se pueden demostrar cómo en realidad se sienten y desde ahí seguimos en la línea de una idea que ya habíamos empezado en ese verano.

La campaña se viralizó en redes sociales y protagonizó contenidos en numerosos medios, ¿se esperaban esta acogida?

Sentíamos que estábamos en algo grande sin duda, pero no nos imaginamos que tanto. Sabíamos que con «She» estábamos trabajando en algo necesario, algo importante, que era más que una campaña y era un proyecto en el que creíamos y era muy ilusionante para todos. Pero claro, este nivel de emoción y los mensajes de la gente nos hicieron sentir un poco apabullados. Te pasa bastante por encima, no me esperaba tanto.

¿Cuáles fueron los resultados de una campaña como «She»?

El resultado emocional es para mi el más importante, vimos como el esfuerzo de mucha gente se vió recompensado. Y como creativo te hace sentir que lo que haces tiene sentido, y eso es impagable.

A nivel de negocio como agencia es más difícil de medir, somos una agencia valiente, transparente, que cree en lo que hace. Nuestras ideas son un escaparate para otras marcas, supongo que lo bien que nos puede ir es gracias a las campañas.

Actualmente el propósito es un punto clave para la comunicación de las marcas, ¿Cómo pueden las marcas dar a conocer sus valores de forma auténtica?

Sin miedo, creyendo en sus agencias, en sus creativos, en sus planes, en sus cuentas y en ellos mismos también. Sin miedo a nada, porque sino vas a ser una más, aunque tengas un propósito valiente, si luego lo cuentas desde un sitio muy cómodo van a sacar un 5, no van a sacar un 10. No es solo el propósito, lo que construye ese propósito es cada paso que das.

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