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«Future Forward – Tendencias de marketing para 2025» es el informe que DAC Group ha presentado para analizar algunas de las principales tendencias que marcarán la industria publicitaria en este año 2025. Con el objetivo de conocer en profundidad las conclusiones, en MarketingDirecto.com hemos querido hablar con Xabier Novo, General Manager de DAC Iberia, quien nos explica cómo la IA está revolucionando la personalización, la relación entre marcas y audiencias, y cómo su agencia aborda desafíos como la integración de plataformas avanzadas, la convergencia «phygital» y el impacto de SearchGPT en las estrategias digitales.
La IA llevará la personalización a niveles sin precedentes en 2025. ¿Cómo ve esta evolución transformando la relación entre marcas y consumidores
Esta es una de las tendencias que destacamos en nuestro white paper «Future Forward – Tendencias de marketing para 2025». La IA nos aporta capacidades que nos ayudan a conocer mejor los intereses y comportamientos de nuestras audiencias. Podemos analizar enormes cantidades de datos y utilizar esta información en tiempo real. A este punto de partida se le añaden dos elementos más, en los que la IA también interviene de forma destacada: la capacidad de generar contenidos y como los medios han aplicado en sus tecnologías componentes que permiten personalizar mejor la distribución de los mismos.
La verdadera evolución es que la IA está haciendo posible un contenido verdaderamente adaptable que evolucione en función de las interacciones del usuario. Algo que ya está cambiando la relación entre las marcas y los consumidores. Pero aún hay más, la IA ya es capaz de predecir los intereses y preferencias actuales y futuras de los usuarios. Ejemplo de ello es que plataformas como YouTube y Netflix ya realizan recomendaciones contextuales basadas en el estado de ánimo o en hábitos de consumo relacionados con momentos concretos.
¿Qué rol juega DAC en ayudar a las marcas a integrar plataformas como Google Performance Max o TikTok Smart+ para mejorar sus campañas?
DAC somos una agencia independiente y con un enfoque agnóstico. Esto nos permite idear e implementar estrategias libremente y bajo un mismo criterio, alcanzar los objetivos de nuestros clientes. También sabemos que es fundamental tener una buena relación con las plataformas, y por eso somos, por ejemplo, Google Premier Partner y Facebook (Meta) Business Partner. Algo que nos permite implementar estrategias que maximizan el rendimiento en estas plataformas.
Además, en el caso concreto de Google Performance Max y TikTok Smart+, ambas soluciones encajan perfectamente en el approach que forma parte del ADN de DAC, me refiero a lo que llamamos «Brand to Local». Este enfoque busca mantener la coherencia del storytelling global de las marcas, pero adaptándolo a las audiencias y contextos concretos. La mayoría de las marcas tienen una presencia nacional o global, pero gran parte de las interacciones con sus audiencias ocurren a nivel local, ya sea visitando una tienda o buscando productos o servicios en un área geográfica concreta. Nuestro enfoque implica comprender las características únicas de cada mercado, desde perfiles demográficos y psicográficos hasta escenarios competitivos y casuísticas específicas.
¿Qué estrategias de contenido «phygital» recomendaría para marcas que buscan integrar sus experiencias digitales y físicas en 2025?
Los clientes esperan transiciones fluidas entre la experiencia digital y física. Para ello las marcas deben optimizar su posicionamiento en todos los puntos de contacto con sus audiencias, aportar valor en cada uno de ellos y ser consistentes.
Podemos resumir en tres los desafíos que enfrentaremos en este 2025:
- Las compras a la carta: La integración de las plataformas de ecommerce con los puntos de venta físicos debe seguir creciendo. Los indicadores nos dicen que a los consumidores les gusta la comodidad de descubrir, revisar y comprar los productos en digital, pero recogerlos en las tiendas.
- Potenciar los puntos de venta físicos con herramientas digitales: Las mejoras tecnológicas en las tiendas se están convirtiendo en un elemento esencial para atraer a los clientes y satisfacer sus expectativas. Ejemplos de esto son la realidad aumentada y las integraciones móviles, elementos que ahora nos resultan ya «familiares» en entornos minoristas.
- Personalización local a escala: Adaptar los mensajes clave, contenidos y ofertas a las experiencias de los clientes de lugares específicos. De esta forma es posible que las marcas puedan adaptarse y ser competitivas en mercados diversos.
Con el auge de los influencers y el contenido en vídeo, ¿cómo equilibra DAC la creatividad y la estrategia en estas áreas para garantizar resultados efectivos?
Son dos pilares muy importantes en las estrategias de contenido. Todo indica que el vídeo seguirá ganando importancia, especialmente en las redes sociales y en la SERP. El vídeo fomenta la confianza, la fidelidad y el compromiso, al tiempo que se alinea con los objetivos de estas plataformas para ofrecer respuestas a las demandas de contenido de usuarios. Los influencers, por su parte, consiguen amplificar el conocimiento de marca, impulsa notoriedad y tracciona en la transferencia de valores.
En definitiva, cada uno cumple con una función y persigue objetivos concretos, y normalmente complementarios. Las estrategias de contenidos deben adoptar un enfoque holístico y ajustarse a las características y naturaleza únicas de cada canal para construir una voz distinta, pero fuertemente cohesionada, para que resuene a lo largo de las diferentes etapas del funnel del consumidor.
Se habla de que SearchGPT cambiará el panorama de las búsquedas. ¿Qué oportunidades y desafíos plantea esto para las marcas en términos de visibilidad y estrategias de pago?
La IA va a modificar el panorama de las búsquedas, algo que seguramente es uno de los mayores trends de este año. SearchGPT supone un cambio en el panorama de las búsquedas, no sólo por los efectos que puede tener para la cuota de mercado de Google, sino que representa un cambio de paradigma en la forma en la que los usuarios interactúan con los motores de búsqueda. SearchGPT se aleja de ofrecer un listado de resultados basados en enlaces y se orienta hacia una experiencia conversacional. Además, a medida que SearchGPT crezca su efecto en las búsquedas de pago será mayor:
- Disminución de los clics respecto a las búsquedas tradicionales: Se espera que la adopción de la IA conversacional en marketing crezcan en 2025, lo que refleja un cambio en la forma en que las marcas interactúan con las plataformas basadas en IA.
- Anuncios en contextos conversacionales: Plataformas como Perplexity ya han empezado a experimentar con anuncios; si SearchGPT sigue el ejemplo, los anunciantes deberán adaptarse a los formatos de anuncios conversacionales.
- Nuevo funcionamiento del SEM: Los profesionales del marketing tendrán que centrar sus esfuerzos en integrar su marca en los resultados generados por la IA, en lugar de depender únicamente de las estrategias tradicionales de keywords.
¿Cómo cree que evolucionarán las métricas y modelos de atribución en este nuevo entorno impulsado por la inteligencia conversacional?
El auge de SearchGPT traerá consigo cambios fundamentales en la forma de medir y analizar el rendimiento de las búsquedas. Por ejemplo, las impresiones o el posicionamiento perderán valor frente a otras como la inclusión en las respuestas basadas en IA. Otra métrica emergente será la intención y la profundidad de interacción. La monitorización de estas métricas basadas en el comportamiento de los usuarios proporcionará una información muy práctica.
Lógicamente, todo esto tendrá un claro efecto en los modelos de atribución. Algo que resultará un verdadero desafío, necesitaremos nuevas herramientas para tener visibilidad y optimizar las campañas en este nuevo ecosistema.
Por último, ¿qué diferencia a DAC como socio estratégico para marcas que buscan liderar en este entorno tan dinámico?
En DAC, nos distinguimos como socios estratégicos al mantenernos a la vanguardia de la innovación y la tecnología. Contamos con un equipo multidisciplinar de expertos en diversos campos, lo que nos permite anticiparnos y adaptarnos a los cambios del entorno digital.
Nuestro enfoque en la «empatía del usuario» nos lleva a comprender profundamente las necesidades y comportamientos de los usuarios, identificando oportunidades que impulsan el liderazgo de marca en un paisaje digital en constante evolución.
Participamos activamente en conversaciones globales sobre innovación tecnológica, colaborando con líderes de la industria como Ad Age y Forrester. Estas alianzas nos permiten no solo estar informados sobre las últimas tendencias, sino también influir en ellas, asegurando que nuestros clientes siempre estén un paso adelante.
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