Durante un tiempo, hablar de PcComponentes era pensar en exclusivamente ordenadores y todo lo relacionado con el universo gaming, sin embargo, su catalogó ha ido creciendo con el tiempo hasta incorporar smartphones, televisores, electrodomésticos, productos de movilidad, audio y cuidado personal, y ahora, la marca ha querido que el público empezará a asociarla también a estos otros productos que forman parte del día a día en casa.
Para acercar esa realidad al público, la marca ha encontrado en la conversación alrededor de Juls Janeiro y los «nepo babies» una oportunidad para hablar de su propio posicionamiento con humor. Así es como nació «Si se enchufa, está en PcComponentes», una campaña que juega con el doble sentido de la palabra «enchufe» y que ha logrado trasladar el mensaje a medios y redes sociales.
Desde MarketingDirecto.com- MKD hemos querido conocer más sobre este nuevo posicionamiento con el que está jugando la marca, cómo busca ampliar la percepción de los consumidores y qué papel desempeñan acciones como esta en su estrategia. Para ello, hablamos con Teresa Moreno, Head of Brand & Communication de PcComponentes.
PcComponentes sigue asociándose principalmente a la informática y el gaming. ¿cómo afecta esta percepción a la marca y qué queréis cambiar con esta campaña?
La principal barrera es claramente de asociación de marca. PcComponentes nació muy vinculada a la informática y al gaming, y eso nos ha dado una posición de liderazgo indiscutible ahí. El problema aparece cuando tu catálogo evoluciona mucho más rápido que la percepción que tiene parte del público sobre ti. Puedes tener una oferta fantástica en televisores, smartphones, audio o electrodomésticos, pero si el consumidor no piensa en ti cuando empieza su proceso de compra, esa oferta prácticamente no existe para él. Con esta campaña queríamos precisamente romper ese gap: no limitarnos a decir que «también vendemos lavadoras», sino ampliar el territorio mental que ocupa PcComponentes en la cabeza de la gente y dejar claro, de un golpe, que somos mucho más que PCs y componentes.
¿Cómo surgió la idea de conectar la conversación sobre los “enchufes” con el reto de posicionamiento de PcComponentes?
Fue un proceso muy compartido con Getting Better, con quienes llevamos más de cinco años trabajando y que conocen de maravilla nuestro tono. El briefing era directo: teníamos un reto de percepción y necesitábamos una idea con pegada para romperlo, sin caer en un discurso corporativo ni en una campaña de catálogo. Ellos pusieron sobre la mesa el concepto creativo del «enchufe» y el claim «Si se enchufa, está en PcComponentes». Era una forma sencilla, rápida y con humor de explicar la amplitud de catálogo. Y enseguida vimos que, si lo cruzábamos con una conversación que ya estaba en la calle, la idea se multiplicaba por diez.
¿Por qué elegisteis a Juls Janeiro y qué aportaba su contexto mediático a la estrategia de marca?
La propuesta de trabajar con ella surgió desde dentro del equipo y fue una apuesta valiente, porque implicaba asumir cierto riesgo. Este verano se hablaba muchísimo de Juls, de su apellido, de las nepo babies, del supuesto «enchufe»… y ahí vimos un paralelismo brutal: a ella muchas veces se la reducía a ser «una Janeiro», cuando es evidente que es mucho más que un apellido, y a nosotros todavía hay quien nos reduce a PCs y componentes por nuestro nombre, cuando somos muchísimo más. Juls lo entendió a la primera; vio la gracia en apropiarse de esa conversación, reírse de ella y llevarla hasta el final. Con otra persona habríamos tenido un anuncio convencional; con ella teníamos una conversación real.
¿Cómo conseguisteis integrar el humor y la actualidad con el objetivo de dar visibilidad a categorías de producto menos asociadas a PcComponentes?
Haciendo que el propio catálogo fuera parte del lenguaje creativo de la campaña. No queríamos mostrar productos con un enfoque comercial plano. La gracia de las piezas audiovisuales y los contenidos digitales estuvo en utilizar los productos como respuesta a la propia historia mediática de Juls: lavadoras para «lavar trapos sucios», televisores para ver «memes televisivos» o auriculares para escuchar «la otra versión de la historia». De esa forma el humor y la actualidad no tapaban el mensaje, sino que eran precisamente la herramienta para fijar en la memoria que en PcComponentes encuentras desde una cafetera hasta un frigorífico.
¿Qué papel han desempeñado la publicidad exterior, las redes sociales y PR para amplificar la campaña y generar conversación?
Cada pieza tenía una función muy pensada. La lona exterior en Madrid nos daba la dimensión física necesaria para convertir la acción en un acontecimiento, no en un post más que pasa desapercibido. A partir de ahí, las redes sociales nos sirvieron para desarrollar el concepto a fondo con los vídeos de Juls y con nuestra propia comunidad. Y la pata de PR terminó de hacerlo explotar de forma orgánica: superamos los 207 impactos en medios, más de 196 millones de audiencia potencial estimada y 2,83 millones de euros de EMV, pero sobre todo con PcComponentes en el titular de cerca del 75% de las noticias. La marca capitalizó la conversación, que era el objetivo fundamental.
Más allá de las visualizaciones y las apariciones en medios, ¿cómo vais a medir si la campaña ha cambiado la percepción de la marca y el interés por otras categorías?
Los datos de cobertura y reproducciones son fantásticos porque te confirman que la idea ha interesado, pero el impacto real se mide en la percepción y en el negocio. Por un lado, seguimos de cerca los estudios de marca para ver cómo se mueve el recuerdo espontáneo y la consideración de PcComponentes cuando el consumidor piensa en categorías fuera de la informática. Por otro, medimos el comportamiento directo: el incremento en búsquedas orgánicas de productos como electrodomésticos o televisores asociadas a nuestro nombre, el tráfico hacia esas secciones de la web y, lógicamente, el peso de estas categorías y de nuevos clientes en la conversión final. Y ahora mismo tenemos el mejor termómetro posible: ya estamos en pleno Black Friday de PcComponentes, que en nuestro caso dura todo noviembre, y es el momento ideal para ver cuánta gente viene a por un televisor, una cafetera o una lavadora, y no solo a por su próximo portátil.
¿Qué aprendizajes os lleváis de esta acción y cómo pensáis mantener este posicionamiento a largo plazo?
El gran aprendizaje es que cuando compites con gigantes que manejan presupuestos muchísimo mayores, la creatividad no es un adorno: es una herramienta de eficiencia imprescindible. Atreverte a ser valiente, conectar con la cultura y utilizar el humor con sentido multiplica el impacto. De cara al futuro, este no es un camino de una sola campaña. «Si se enchufa, está en PcComponentes» es un paraguas muy potente que seguiremos construyendo y alimentando en el tiempo, empezando por este mismo Black Friday y siempre respaldado por lo que nos hace únicos: la cercanía, la rapidez y el servicio al cliente que nos definen desde el primer día, compres un portátil o compres una lavadora.
