Compartir:
TotalEnergies inicia una nueva etapa en su comunicación en España con el lanzamiento de «Energía con sentido común», una plataforma que busca transformar la manera en la que la compañía se relaciona con los consumidores. La propuesta pone en el centro a Totie, un personaje que se convierte en embajador de la marca y que ayudará a trasladar una visión de la energía más cercana, clara y fácil de entender.
La energía forma parte de prácticamente todos los ámbitos de la vida cotidiana, pero su comunicación no siempre ha conseguido reflejar esa cercanía. Consciente de esta realidad, TotalEnergies ha decidido dar un paso más allá en su estrategia y apostar por una forma de comunicar más sencilla, emocional y conectada con las necesidades reales de las personas.
La nueva plataforma, que comenzó a desplegarse el pasado 20 de septiembre, parte de una idea sencilla: hablar de energía desde el sentido común. Para ello, la compañía busca alejarse de los códigos tradicionalmente asociados al sector, marcados por los mensajes corporativos y técnicos, y poner el foco en situaciones y preocupaciones reconocibles para consumidores y empresas.
Así lo explican Susana Cima, directora de Marketing B2C, Marca, Comunicación y Patrocinios de TotalEnergies, y Rocío Pontijas, Brand Manager & Media Coordinator de la compañía. Ellas explican para MarketingDirecto.com.-MKD los detalles de esta nueva plataforma y del personaje que aspira a convertirse en uno de los grandes protagonistas de la comunicación de TotalEnergies.
TotalEnergies: una nueva forma de comunicar energía
La compañía no plantea su nueva estrategia como una ruptura radical con los códigos del sector, sino como una evolución. El objetivo es conservar el rigor y la profesionalidad que exige una categoría tan relevante como la energética, pero incorporando nuevos elementos capaces de generar una conexión más humana con el consumidor.
«No se trata tanto de romper con el sector, sino de evolucionar esa forma de comunicar que tradicionalmente es muy corporativa, muy técnica, muy homogénea», explica Susana Cima. «Buscamos incorporar esa emoción, esa empatía, un poquito de humor y un lenguaje más cotidiano».
Esta reflexión parte de una realidad que, según las responsables de la compañía, también comparten con otros sectores: «Igual que el sector seguros o el sector bancario, nosotros tenemos una función vital en el día a día de los clientes, que muchas veces es invisible, pero que cuando lo necesitan parece complejo», señala Rocío Pontijas.
Frente a esa complejidad, TotalEnergies identifica la asequibilidad, la calidad y la simplicidad como necesidades fundamentales sobre las que construir su comunicación. El reto consiste, por tanto, en explicar servicios y productos energéticos de una manera que resulte comprensible sin renunciar al rigor.
Totie, el embajador del «sentido común»
La gran novedad de esta plataforma es Totie, el personaje que se convierte en el rostro de esta nueva manera de comunicar. Su nacimiento, sin embargo, no formaba parte del planteamiento inicial.
La idea surgió de la agencia creativa La Despensa y terminó encajando con una de las principales necesidades que tenía la marca: encontrar un código de comunicación propio, reconocible y diferencial.
«Teníamos claro que esa propuesta de valor la queríamos trasladar al mercado con emoción y de una forma diferencial«, explica Rocío. La búsqueda terminó dando con un personaje que, desde el primer momento, convenció a la compañía: «Fue amor a primera vista, un flechazo. Es de esos momentos maravillosos en la profesión en los que tienes 8 o 10 propuestas encima de la mesa y ves claramente que has encontrado algo que es lo que necesita tu marca».
Totie no nace, por tanto, como una simple mascota corporativa. Su función es mucho más estratégica: convertirse en «el embajador del sentido común» y actuar como vehículo para trasladar los mensajes de TotalEnergies con una combinación de empatía, emoción y cercanía.
El personaje fue sometido además a diferentes pre-tests con consumidores, tanto clientes como no clientes. Las pruebas sirvieron para comprobar su capacidad de diferenciación y la asociación con la propia marca. Los participantes lo percibieron como «algo muy diferente, fresco y distinto«, mientras que, incluso en pruebas a ciegas, algunos consumidores identificaron los colores del personaje con TotalEnergies.
Un resultado especialmente relevante para la compañía, ya que demuestra que Totie no funciona únicamente como un elemento creativo, sino que también consigue conectar con algunos de los principales códigos visuales de la marca.
Así, la empresa no quiere que Totie sea un recurso limitado a esta campaña de lanzamiento. La intención es convertirlo en un activo de marca con recorrido y capacidad para acompañar a la compañía en sus próximas comunicaciones: «Toti ha llegado para quedarse», confirman desde TotalEnergies.
«Abraza la energía con sentido común»
El nuevo posicionamiento queda condensado en el propio cierre de la campaña: “Abraza la energía con sentido común de TotalEnergies”. Una frase que, para la compañía, representa mucho más que un claim: resume el cambio de actitud que quieren trasladar a su comunicación.
“Creemos que no es lo mismo decir «vente» o «únete» que «abraza la energía con sentido común». El propio mensaje traslada esa cercanía y esa emoción”, destacan las portavoces. La elección del verbo “abrazar” refuerza precisamente esa dimensión emocional que TotalEnergies quiere incorporar a una categoría tradicionalmente dominada por los datos, los términos técnicos y los mensajes corporativos.
El resultado es una plataforma que busca hacer de la sencillez un valor diferencial. Una apuesta por explicar mejor la energía, pero también por hablar de ella de una manera más próxima a las personas que la utilizan cada día.
TotalEnergies cuenta actualmente con más de 2,5 millones de contratos de electricidad, gas y servicios de mantenimiento para hogares y empresas. Con esta nueva estrategia, busca reforzar su notoriedad y preferencia de marca y acompañar sus objetivos de crecimiento en España.
Una campaña 360º con Madrid como escenario
La nueva identidad de TotalEnergies también ha contado con una presencia especialmente visible en Madrid. Durante la semana pasada, las pantallas gigantes de la Plaza de Callao y la Gran Vía mostraron diferentes creatividades protagonizadas por Totie e integradas en el entorno urbano.
El despliegue culminó el viernes 25 de septiembre, cuando las pantallas de la Plaza de Callao se sincronizaron en una acción de alto impacto concebida para reforzar el lanzamiento y convertir el posicionamiento de TotalEnergies en una experiencia visible para el público.
El nuevo territorio de comunicación se recoge en el mensaje «Abraza la energía con sentido común de TotalEnergies«, una fórmula que, según la compañía, busca condensar esta nueva manera de relacionarse con el público: menos distante y técnica, y más emocional, próxima y comprensible.
El lanzamiento se articula mediante una estrategia 360° que combina televisión, medios digitales, CTV, exterior y cine. WPP se encarga de la estrategia y planificación de medios, mientras que La Despensa es la agencia responsable del desarrollo creativo. Las redes sociales de TotalEnergies y de sus colaboradores completarán el despliegue.
Compartir:
