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Entrevista a Jose Sancho, director creativo de DAVID Madrid

"Una buena idea es lo que manda" J. Sancho (DAVID Madrid)

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

"DAVID es una agencia hambrienta. Buscamos la mejor idea, la mejor ejecución, y el mejor resultado posible", asegura Jose Sancho, director creativo de DAVID Madrid.

JCDecaux celebró la XXI edición de sus Premios de Creatividad Exterior, unos galardones que reconocen el talento creativo y las mejores campañas pensadas y diseñadas para el medio exterior, donde la agencia DAVID Madrid se coronó entre las más destacadas de la noche, con varios metales y un Gran Premio gracias a trabajos que conquistaron no solo las calles, sino también las redes sociales.

Es por ello que Jose Sancho, director creativo de DAVID Madrid, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, donde reflexiona sobre el proceso creativo detrás de la campaña «Georgina’s Billboard Collection» para Netflix, así como las claves detrás de la campaña «#TurnYourBack» para Dove, que se hizo con el onceavo Grand Prix para España en el Festival Publicitario de Cannes Lions gracias a su misión de dar la espalda a los estándares tóxicos de belleza presentes en las redes sociales.

La agencia DAVID Madrid arrasó en la XXI edición de los Premios de Creatividad Exterior de JCDecaux ¿qué balance hacen del resultado obtenido?

Muy positivo, naturalmente. DAVID es una agencia hambrienta. Buscamos la mejor idea, la mejor ejecución, y el mejor resultado posible. En ese sentido, estos premios suponen para nosotros otra métrica que nos demuestra que el trabajo fue acertado.

Llevarnos el Gran Premio supone el máximo honor, pero ganar con dos ideas para dos clientes en dos categorías diferentes, nos hace sentir especialmente orgullosos y, por supuesto, muy agradecidos al jurado por su valoración. Todo esto nos da ganas para seguir con esa misma hambre para el año que viene.

«Georgina’s Billboard Collection» se coronó con el Gran Premio, ¿cómo fue el proceso creativo de esta campaña?, ¿esperaban la respuesta que generó?

Hay una cosa que nos encanta hacer, que es intentar ir un paso más allá de lo esperado. Esta idea es un buen ejemplo de ello.

El brief consistía en promocionar la temporada 2 de «Soy Georgina», para lo cual disponíamos de una gran lona en Gran Vía. Aquí es donde, tanto Netflix como nosotros nos preguntamos: ¿cómo podemos generar el máximo ruido en todas partes con solo ese espacio publicitario?

En los últimos años ha habido un boom de lonas, desde las que se han mandado mensajes de todos los colores para llamar la atención. Y si bien es cierto que algunas funcionaron muy bien, el sentimiento general es que se estaba agotando la fórmula. Nosotros, desde el principio, supimos que queríamos hacer algo diferente.

Todo surgió recordando la lona viral de la primera temporada, en la que leímos cómo Georgina «pasó de vender bolsos a coleccionarlos». Los bolsos de Georgina son una de sus grandes señas de identidad, así que pensamos: ¿y si, para la segunda temporada, hacemos que pase de «coleccionarlos» a «regalarlos»? Y ahí nació la idea de sacar una lona que se convirtiese en bolsos para dar a los fans.

Convertir 850 metros cuadrados en bolsos de diseño no es sencillo. Créeme. Eso sí, todo lo difícil que tuvo, lo tuvo también de divertido. Un proyecto multidisciplinar en el que pudimos asomarnos al mundo de la moda, con la participación de diseñadores, modistas, fotógrafos…

En cuanto a la respuesta del público, más o menos esperábamos una participación como la que tuvimos. Al final, Georgina es un icono y mueve mucho a su audiencia. Lo que sí nos pilló por sorpresa fue el volumen de las reacciones. Las redes sociales explotaron con la conversación y empezamos a aparecer en televisión de manera totalmente orgánica. Es increíble lo lejos que puedes llegar con una lona.

«#TurnYourBack» se llevó un metal en los Premios de JCDecaux, además de ser Grand Prix en Cannes Lions 2023 gracias a su poderoso mensaje, ¿a qué crees que se debe el impacto de esta campaña de DAVID Madrid?

Hay varios factores que ayudaron a generar el impacto que logramos. El primero tiene mucho que ver con la escucha social y la velocidad. El filtro «BoldGlamour» estaba viralizando, y la gente, especialmente las mujeres, ya estaban alzando la voz en su contra. De ahí que, el ser rápidos a la hora de posicionarnos nos permitió subirnos a una ola que ya se estaba generando. Tanto el brief como la ejecución se desarrollaron en un tiempo récord. Es de las campañas más veloces que he visto en mi vida.

Otro factor es el tema. El tono de voz y los temas que trata Dove siempre apelan a los sentimientos de una manera que es difícil de ignorar. Además, la marca no tuvo ningún inconveniente en señalar a TikTok como responsable, lo cual es de una valentía que ayudó a que la gente se sumara. Es fácil unirse cuando el enemigo está bien definido.

El tercer factor es el que podemos apreciar en la propia ejecución. La imagen es poderosa y se explica por sí sola. Mujeres dando la espalda. Es muy fácil de replicar y es inolvidable. Es un mensaje muy poderoso porque es un call to action muy poderoso.

La publicidad digital cobra cada vez mayor importancia, ¿por qué es necesario apostar por la publicidad exterior? ¿qué valor aporta como canal publicitario?  

La publicidad exterior tiene esa magia que no existe en otros medios: el tamaño. Hay algo que nos atrae hacia los textos y las imágenes de gran formato. No es lo mismo un folio que una lona, del mismo modo que no es lo mismo la pantalla de tu TV que la del cine.

Además, el medio exterior es muy versátil. Puede dotar a tu marca de familiaridad si te ubicas en circuito de mupis o convertirla en grandilocuente con una lona de 800 metros cuadrados. Puedes modular la creatividad desde el medio.

Por último, puede servir para complementar tu mensaje, como parte de una estrategia de medios más amplia (como en el caso de #TurnYourBack), o puede ser la pieza principal, cuando la ocasión lo pida, ya que todavía hay muchas oportunidades de innovar en el medio (como en «Georgina’s Billboard Collection»).

¿Qué elemento consideras es indispensable dentro de una campaña de publicidad exterior?

Una buena idea. Más allá del formato, del uso del medio o de la cantidad, una buena idea es lo que manda.

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