Aprovechar los Insights en la Creatividad

Unir investigación y creatividad puede resultar complicado, pero sin ninguna duda los resultados son más que satisfactorios y sobre todo útiles para mejorar los resultados de la campaña. En esta entrevista a Bertrand Cocallemen, Global Creative VP strategic clients de Teads y Arthur Boussac, Global Client Partner Insights de Teads, podemos descrubrir cuáles son los puntos fuertes del enfoque que han adoptado, llamado «Evidence-Based Creative Framework».

P.1 ¿Cuáles son los principales desafíos para que Insights y Creatividad trabajen juntos?

En principio la convergencia entre la investigación y la creatividad no es fácil porque suelen trabajar en mundos separados y con distintos enfoques. La investigación tiene que ver con la ciencia y la medición. A menudo considerada una disciplina que estudia el pasado para mejorar prácticas que poner en marcha a futuro. Por otro lado, la creatividad busca crear puntos de vista únicos que sorprendan a la audiencia, rompiendo con lo que se haya hecho en el pasado.

Los desafíos que encontramos a la hora de fomentar la convergencia entre la investigación y la creatividad podrían equipararse a lo que vive el equipo de una marca cuando trabaja en una campaña con equipos de medios y creatividad de diferentes agencias. Poner a colaborar a diferentes disciplinas es de por sí un desafío para las personas. Requiere que ambas partes entiendan que cada área es importante para conseguir el objetivo deseado. Una vez superado este desafío, solo es cuestión de poner en marcha el proceso correcto.

P2. ¿Cómo trabajáis en Teads para hacer que Insights y Creatividad converjan y mejoren los resultados de la campaña?

En Teads trabajamos con un enfoque que incluye diferentes módulos en los que aprovechamos las capacidades de Insights para apoyar la toma de decisiones en el campo creativo. Lo llamamos «Evidence-Based Creative Framework» (Marco creativo basado en evidencias). Cada módulo está destinado a ayudar a los equipos a tomar la mejor decisión en cada etapa del proceso:

1. CONSULTORÍA: asesoramos a nivel creativo antes de que se trabajen los recursos creativos de la campaña, basándonos en resultados de campañas anteriores, nuestra propia experiencia y aprendizajes previamente recogidos.
2. PRE-TEST DE VÍDEO: testamos el spot de la campaña para asegurarnos que ofrece los mejores resultados en términos de engagement y atención; una métrica que consideramos muy relevante.
3. L’ATELIER: un taller creativo en el que colaboramos con la marca y su agencia para adaptar los recursos originales de la campaña y generar creatividades optimizadas para el entorno de medios de Teads. Involucramos a todas las partes implicadas en la campaña; anunciante y agencias, tanto creativa como de medios. Esto nos permite acelerar el proceso creativo, pasando de un trabajo que puede llevar semanas a tener las piezas optimizadas y listas en solo unas horas.
4. TEST DE FORMATOS: Hacemos test AB de los formatos en su contexto publicitario, lo que nos permite entender cómo cada optimización que planteamos durante el taller creativo puede incidir en los resultados de la campaña.
5. MEDICIÓN POST CAMPAÑA: Análisis de datos que combina el monitoreo de la campaña con métricas de medios, medición de la eficacia con KPIs de branding, el retorno de la inversión publicitaria o la incidencia en las ventas; dependiendo de los objetivos del cliente.

P3. ¿Qué aprendizajes crees que son clave con respecto a la eficacia creativa?

La creatividad es subjetiva; todos tenemos opiniones diferentes. A veces, hasta las mejores creatividades pueden no estar abordando los objetivos de una campaña. Con el proceso de trabajo «Evidence-Based Creative Framework» que detallamos anteriormente, verificamos qué funciona y qué se puede mejorar. Comprobamos que se enriquece el proceso y fomenta una metodología creativa excelente para los equipos, donde las suposiciones son respaldadas por datos.

Hemos aprendido cuál es la mejor combinación de formatos para mejorar la eficacia en términos de branding en el entorno de Teads. Otra área de estudio ha sido cómo lograr un impacto en la audiencia sin el uso de formatos intrusivos o que interrumpan la experiencia de usuario.