El "efecto vampiro", el culpable de que los anuncios malos sean los que meten más goles en el Mundial

vampiroEl Mundial de Fútbol es para los anunciantes como la Navidad. Pocos se resisten a sus luces de neón. Pero, ¿merece realmente la pena tanto esfuerzo económico? Sí y no. La publicidad del Mundial de Fútbol puede funcionar, sí, pero sólo cuando es particularmente mala y está peleada con la creatividad. Ésta es la sorprendente conclusión de un estudio de la Universidad de Münster (Alemania).

Para llevar a cabo este informe, el profesor Volker Gehrau y otros investigadores de la Universidad de Münster pusieron bajo la lupa varios spots creados con ocasión del Mundial de Fútbol de 2010 y en colaboración con la empresa de investigación de mercados Mindline Media llevaron a cabo un curioso experimento. Eligieron a 440 participantes de entre 14 y 49 años –la franja de edad en la que el fútbol goza de mayor pegada–, los dividieron en cuatro grupos estructuralmente homogéneos y los enfrentaron al visionado de 4 spots, 2 relacionados temáticamente con el Mundial de Fútbol y 2 sin relación alguna con la famosa competición deportiva.

¿El resultado? Que los spots futboleros son los que peor se las ingenian para echar anclas en la memoria del consumidor. En términos generales el consumidor recuerda mucho mejor los anuncios que no se cuelgan del brazo del Mundial de Fútbol. Y no sólo eso. La publicidad de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA puede ser a veces efectiva, pero sólo cuando su calidad deja bastante que desear. El Mundial es una importante “vitamina” que ayuda a destacar entre la multitud a la publicidad deliberadamente mala. En cambio, puede ser “veneno” para los anuncios de impecable creatividad, asegura Gehrau.

El culpable de que la mayor parte de la publicidad del Mundial de Fútbol caiga en saco roto la tiene el denominado “efecto vampiro”. En la publicidad de la Copa Mundial de Fútbol el deporte rey concentra tanto la atención del espectador que termina vampirizándola, dejando al anunciante en un completo segundo plano. En cambio, la publicidad mala se beneficia de esa vampirización y logra de esta forma una atención que de otro modo le sería imposible conseguir, concluye Gehrau.

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