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¿Cuáles son los retos, las soluciones y las tendencias a las que deben enfrentarse hoy las marcas?

En el marco de la presentación del Observatorio de Branding 2012 realizado por la Asociación de Marketing de España y Coleman CBX se ha celebrado una mesa redonda con la participación de Ismael Pascual, director de Marketing y Comunicación Integrada de Coca-Cola; Isabel Salazar, responsable de Branding Marketing de Google España; Leire Monleón, directora de Investigación de Nokia Iberia; Cristina Saracco, CEO de Allegro 234; Peter Thomas, profesor asociado de ESIC, y Estefanía Yagüez, directora de la División Gran Consumo de GfK.

A todos ellos se les planteaba el reconocimiento de tres retos diferentes, tres posibles soluciones y tres tendencias que puedan observarse en el mercado.

Respecto a los retos, la falta de confianza del consumidor ha aparecido como un factor clave, estando ante una sociedad más cínica. Además existe una sobresaturación de mensajes, con una mayor dificultad de diferenciarse para las marcas. Ismael Pascual, de Coca-Cola, también ha tenido en cuenta la existencia de un departamento en muchas empresas, como es el de Responsabilidad Social Corporativa. Apuesta porque esta responsabilidad debe ser una característica extensible de todo el grupo de trabajo y no un elemento aislado de la organización.

También se ha mencionado que el contexto es radicalmente diferente, tanto para la sociedad como para la marca o los consumidores. Y las organizaciones y los líderes de éstas tienen que aprender a vivir en una nueva situación. Leire Mauleon, de Nokia, ha mencionado la coordinación de los resultados a corto plazo con las estrategias a largo plazo como otro de los retos a abordar por las empresas.

Ante las soluciones aportadas, Ismael de Coca-Cola ha mencionado el manejo de cuatro canales de comunicación distintos: los pagados, los medios propios de los que dispone la empresa, los canales compartidos y los medios ganados. Además, ha afirmado que "ya no hay que limitarse a explicar en qué consiste el producto, sino también qué puede hacer por la gente ese producto". Además se ha mencionado la relevancia por encima de la diferenciación. "Se trata de identificar los valores compartidos entre la marca y los consumidores que la utilizan". En cuanto a la personalidad de las marcas, deben ser honestas y creíbles, además de auténticas. Y sobre todo valientes, para romper con las estructuras de modelos de negocio, ya que antes de planificar hay que observar y anticiparse.

Las tendencias que pueden observarse en el mercado se centran en una gestión y comprensión de las marcas diferentes para las empresas, además de la participación activa del consumidor, que ha adoptado un papel y una voz que ya no perderá. La simplificación también ha aparecido como aspecto importante, apostando por un proceso de compra más sencillo. Por último, el desencanto que existe en la sociedad hacia todo tipo de instituciones no aparece como algo pasajero, sino que podría durar un cierto tiempo.

Para ver el vídeo de esta mesa redonda, pulse aquí.

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