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¿En España eficacia es igual a estrategia + innovación?

Esta semana ha tenido lugar el Seminario Eficacia sobre estrategia e innovación y al que hemos acudido desde MarketingDirecto.com. En la mesa redonda "La estrategia y la innovación como fuente de eficacia" participaron Nieves Durán, de la agencia Tapsa; Marc Ros, de Aftershare TV; Antonio Nuñez, de Young & Rubicam Madrid y Javier Creus, de Ideas for Change.

"La hipótesis que propongo es si hay manera de combinar frente a la estructura jerárqruica, con las estrategias de la contribución. Pero, ¿qué puedo dar en abierto desde mi marca? Curiosamente, a veces no hay que crear una comunidad, sino sumarnos a las que existen, como Wikipedia. Si colaboras con algo más grande, más consultado y seguido, podrás sobrevivir", explicó Javier Creus.

"¿Y con quién cooperar? Está la colaboración abierta pero, ¿quiénes son los grupos clave? ¿qué es relevante para los dos?. Diseñar y compartir no es vanal y cuando juegas en abierto, ¿qué posición me reservo? Si comparto un espacio, ¿pongo valor a toda la sala o decido si capturo valor en la mesa o en las sillas? Se trata de un crecimiento que las organizaciones normales no pueden seguir o compartir”, recoge El Programa de la Publicidad.

Por su parte, Marc Ros destacó que, junto con Risto Mejide, han trabajado en el pasado Branducers "con las marcas en el s.XXI" para ver cómo construir se puede construir una marca en branded content. En un resumen audiovisual resumen del citad oevento, Brent Freeman destacó en Vitoria que el usuario elige el contenido. Carlos Bosch, de Danone, que un contenido no es hacer un spot. “Adriá nos decía que innovación es buscarse la vida. Con Branducers coloboramos con mucha gente, debido al ADN de Risto más en el “open maded”.

Ros puso el ejemplo de la Liga BBVA con una ambiciosa captación de jóvenes que, en lugar de una campaña convencional, regaló cromos de la Liga BBVA con el fabricante Panini. El logro fueron 500.000 clientes y la implicación de los medios, y millones de niños con la marca en sus manos.

Como jurado de Cannes destacó que “viendo los casos de Cannes el concepto es que no se ha trabajado desde una idea de negocio. Cuando se repiten series como Lost o Gran Hermano, lo primero es el concepto y el contenido debe empezar en el producto. En el caso BBVA, no se trata de decir sino de hacer. Lo que importa es que el contenido esté pegadp al negocio. El contenido es la parte pull de la marca. De los 800 casos que hemos empezado a ver he sacado varias conclusiones: se nota qué marcas lo hacen de forma forzada. El segundo punto es que hay gran diferencia de contenidos cuando se hace un web serie, en lugar de un viral. Todas las credenciales de los casos en Cannes terminan con 500.000 tíos en Facebook, mientras que un amigo mío tiene 800.000 amigos. Y al final las alianzas que funcionan son las que requieren generosidad.”.

Para Javi Creus “hay que probar a tener una ambición. La propiedad inetelectual es el gran debate. Todo el mundo entiende que para lanzar a Madonna requieres mucho tiempo para recuperar la inversión. Se empezó con 14 años y terminó en 75. Estamos viviendo el fin de los derechos porque a medida que no hacen falta industrias tan grandes se ven temas alternativas y vamos a ver cambios. “Open innovation” significa quedarse con las ideas y no compartir nada pero o te planteas qué puedes aportar o te puedes permitir o, si no devuelves nada, no vas a llegar muy lejos”.

Para Núñez todas las preguntas van hacia el control de nuestras vidas. “El outsourcing tiene que ver con el gran drama que vivimos en grandes organiziaciones, perdiendo el control, y tiene que ver con el crowsourcing. La cultura española es muy de control y todo es muy quijotesco. A nivel humano lo veo en las organizaciones". Creus señalaba que frente al hipercontrol español, que prefiere controlar a vivir, la alternativa es cómo resisto en entornos cambiantes. Y la opción es controlar o sobrevivir y cuanto más abiertas son las relaciones y de dependencia mutua, más futuro se tiene. Para Núñez “el insight es la base de la marca".

Marc Ros contestaba a El Programa de la Publicidad que en Cannes en la nueva categoría de Branded Content “hay dos tipos de contenidos. Los que apuestan por el entretenimiento, que lo venden como un packaging y los que son herramientas de servicio. Vemos pues una clara diferenciación entre el entretenimiento y las herramientas como tema de negocio”.

Sobre de dónde surgirá la innovación Creus señaló que va a sugir de la periferia. "La democracia surgió en Atenas hace 2500 años y hoy es la idea más relevante del mundo. La ciencia en el XVII eran cuatro “mataos” y poco después crearon La Enciclopedia y la Academia de la Ciencia. Si un fabricante de parquímetros piensa en vender entradas desde las máquinas de tickets de parking, es inovación y da valor y si no es así, con cosas sencillas como los cromos de BBVA, aquí no habrá ni innovación ni negocios. "Creo que hay muchos tipos de innovación, no solo tecnológicos, como los cromos BBBVA, eso es innovar", señaló por su parte Nieves Durán, de Tapsa.

Nieves respondía además a MarketingDirecto.com sobre la polémica del logo de Madrid 2020, que se resolvió "llegando a un acuerdo con nuestro cliente y no haciendo ninguna delcaración".

Para ver el vídeo de la mesa redonda, pulse aquí.

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