Eventos y Formación

¿SU MARCA TIENE UN VIRUS?

¿No suele dedicar tiempo en sus consejos de dirección a hablar de su marca? ¿Hay demasiada rotación en su departamento comercial? ¿Sus mensajes son inconsistentes? ¿Sorprende a sus clientes de verdad o está demasiado presionado por las ventas? ¿Cree que su estrategia de venta se basa en el “soy muy bueno?” Si ha respondido a más de dos preguntas que sí, tiene usted un problema con su marca. Su marca tiene un virus. Y debería someterla a una estrategia de desarrollo y diferenciación.

Esa es, por lo menos, la opinión que mostró hoy Javier Rovira, profesor de ESIC Business & Marketing School durante su ponencia en Hoy es Marketing. Ante un escenario abarrotado, aseguró que una de los objetivos fundamentales de cualquier buena marca está en la diferenciación, y mostró su sorpresa ante el empeño de muchos por homogeneizar sus marcas, cuando la clave, indicó, está en la diferenciación. “Los que lo consiguen navegan en aguas tranquilas”, aseguró.

En palabras de Rovira, hay cuatro pasos que tener en cuenta para conseguir una marca propia y diferente: generar drivers positivos, definir elementos centrales; crear categorías dentro de las categorías y tener muy claro que la marca es de las personas, no de las empresas.

Valores positivos
Como ejemplos de los valores que una marca puede aportar, Rovira señaló el caso de
Harley Davinson, que despierta pasiones y marca un estilo de vida en muchos casos. O de Montblanc, que ha sabido modernizarse pero manteniéndose anclada a sus valores tradicionales.

Definir, ejecutar y vivir los elementos centrales
Para Rovira, las marcas deben ofrecer algo diferente y significativo al público objetivo. Un buen ejemplo, apuntó, es el del Cooperative Bank, el único que permite al accionariado decidir dónde se invierte el dinero. En este apartado, apuntó, también es importante que la empresa conozca “cuál es su verdad”, o su shimei, aquello con lo que siempre estará comprometido. Como lo tiene la marca de zumos Innocent, que tiene muy presente su compromiso con la vida sana.

Otra cuestión básica es saber si se tiene un target definido y claro “o si por el contrario se utiliza la estrategia del PVC, es decir, Pájaro que Vuela, a la Cazuela”, bromeó. Una empresa con las ideas muy claras en este aspecto es The Sanctuary, un balneario inglés sólo para féminas que asegura que “todas las mujeres tienen derecho a una hora para ellas”. E incluso venden velas que duran una hora, y discos de música de sesenta minutos de duración.

Una categoría en una categoría
El ejemplo más claro para entender este concepto es el de Apple, que, de entre todas las marcas exitosas de informática, ha sabido diferenciarse vendiendo el concepto de “Vida Digital”.

La marca es de las personas
El cliente, apuntó Rovira, hace la marca por lo que es necesario que las empresas sepan hacerla evolucionar. “¿Sabía usted que Nokia fue creada en 1885? Obviamente, en ese momento, no sabían que iban a vender móviles. ¿O que Cosmopolitan nació en 1880? Son ejemplos de marcas potentes. “En ocasiones la presión de los resultados hace que la marca se descuide. En términos de ventas, y a corto plazo, puede compensar, pero a largo plazo se paga. Es lo que sucedió con marcas como Kanfort, que fueron importantes pero que, como tales, han caído en el olvido.

En este sentido, insistió Rovira, hay que tener claro que los empleados juegan un importante papel, porque son la imagen de marca. Lo tienen claro en la cadena de restaurantes Pret a Manger, donde se paga a los mánagers todo lo que se puede y se promociona al 75% de los trabajadores.

En definitiva, aseguró el profesor, siguiendo estos pasos y aplicando un proyecto de desarrollo de marca se puede lograr un valor para ésta fuerte y diferente del resto. Aunque obviamente, bromeó, hace falta “un poco de buena suerte y que me pille trabajando”.

Te recomendamos

México

School

Podcast

Podcast

Compartir